會獎旅游核心競爭力發展研究

王寒寒

會獎旅游是旅游市場最高端的一塊蛋糕，本文通過分析會獎旅游的特點及未來趨勢，以寧波為例對會獎旅游的核心競爭力進行了分析和總結，提出寧波發展會獎業要進行產品的創新設計、技術服務的提升、產業資源的合理整合、品牌化建設的策略。

會獎（MICE）旅游活動主要包括四大部分：會議旅游（meetings）、獎勵旅游（incentives）、展覽旅游（exhibitions）、節事活動（Event）。ICCA的《2014年度國際協會會議市場年度報告》中顯示2014年中國共舉辦332場國際會議，在亞太排名第二，全球排名第8；入圍城市排行榜的一共有12個內地大陸城市，依序為北京、上海、杭州、成都、西安、南京、廣州、武漢、天津、廈門、長沙及蘇州。隨著國內經濟水平的持續增長，會獎旅游的主體逐步由北上廣深等一線城市向二線城市發展，2016年杭州舉辦的G20峰會對杭州的經濟、環境等發展提供了契機，給處在轉型期的寧波也帶來了新的發展機遇，2016年，寧波全市接待國內外游客約9371.87萬人次，同比增長16.02%；實現旅游總收入約1446.44億元，寧波全年入境游客156.33萬人次，同比增長9.27%。寧波作為大型商務型城市，可以發展具有自己特色的會獎旅游道路，本文將重點以發展寧波會獎旅游核心競爭力為研究內容，分析問題，提出對策，希望促進會獎業更快更好發展。

一、國內會獎業目前發展現狀

會獎旅游的定義是：有明確主題的貿易展會、會議以及會后的旅游，同時包括公司為了獎勵成績優秀的員工而組織的專門的旅游活動。2015年8月國務院辦公廳出臺了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》推動了旅游業的加快發展。而會獎旅游以其消費水平高、活動內容豐富、利潤相對較高、對服務商的專業度、業務操作能力和資源整合能力要求高等特點被認為是高端旅游市場中含金量最高的部分，是旅游業的金礦。

二、寧波會獎旅游產業環境

寧波會獎旅游產業發達，資源豐富，是國家首批優秀旅游城市，游客滿意度持續十年位于全國前十位，在2015年5月，政府制定了《寧波旅游專賣店管理實施細則》，其中包括了寧波會獎旅游專賣店。根據自然年度內輸送的客源人數和市場推廣力度，給予相應補貼和相關政策支持。寧波每年約有500個會展活動、150多個節慶活動，并在2015年順利召開了中東歐國家經貿促進部長級會議，整個寧波會獎產業環境得到了進一步升級。

基于寧波會獎業的發展，歸納出影響寧波會獎業發展的核心競爭力因素：會獎新產品的不斷升級創新、新技術新服務的提升、資源的整合、品牌化形象建設塑造。

（一）寧波會獎行業新產品的不斷升級創新

會獎產品的創新是產業鏈的創新，從會獎活動的內容到形式、會獎活動的組織與運營管理、目的地的運營與管理、產品的開發與運營等各個方面，每個行業都有創新需要和創新空間，會獎活動的參與者對活動的要求越來越高，越來越追求個性化、專一性和排他性，與普通的大眾休閑旅游活動有根本區別，寧波是國家歷史名城，具有大量優秀的歷史文化資源，經濟較發達，具有很多獨有的文化及資源。未來的會獎行業將是體驗型產業，用戶體驗驅動會獎產業的創新，會獎活動更加重視“量身定制”，會獎產品的創新可以通過以下幾個方面。

1.策劃活動創新。通過了解客戶需求、了解客戶群體特性、創新性的幫助客戶解決問題，通過策劃設計出有特色的會獎活動，提升個人體驗，引起客戶的興趣。

2.內容形式創新。從會獎活動的內容上推出具有鮮明主題的產品，如重視學術類會議內容形式的完善，專業性展會、自由性展會的結合性產品的創新，特別強調體驗性活動與場景的創新。

3.贏利方式創新。將市場分級，利用技術將會獎旅游全要素聯合起來，提高會獎信息的充分性，在銷售模式上，不再單獨以旅行社或會獎活動代理商為運行模式，創造多個贏利方式，像2008北京奧運會“全民奧運”，將普通市民融入到奧運中。

（二）新技術提升會獎新體驗

新技術創造新體驗，“互聯網”改變了我們的生活、工作、會議等活動的方式。VR交互式虛擬場景的體驗、新技術打造大型會議的直播平臺和線下全場景會議記錄，會獎活動的競爭力的提高，必須不斷接受和使用新技術。

（三）會獎產業資源的整合

作為高端旅游活動的重要一部分，會獎產業需要全產業鏈的聯動，一個大型會議或活動的舉辦，需要專業化的服務和大量優秀的供應商的參與，需要積極構建會獎產品體系、提高專業化服務及接待水平、建立與各大客戶平滑對接的有效模式。

（四）品牌化形象建設

一個行業內認可的品牌是發展的基礎，寧波擁有良好地理區位優勢，獨有的人文和自然景觀，在會獎行業有一定的影響力，但同時也具有一定的目的地“可替代性”威脅，寧波會獎旅游市場擁有品牌標識、口號，但是宣傳力度不夠，與目標市場缺少情感聯系；在大型活動中沒有借勢營銷，品牌知名度不高；品牌營銷系統模糊。一個好的品牌必須在行業中有足夠的“曝光率”，提高行業對其認識，政府在大型會獎活動中可主動加大宣傳力度，通過一些大型節事活動借勢宣傳，同時不斷提供專業的服務來提高顧客的滿意度，在行業中樹立良好的口碑。

（作者單位：寧波城市職業技術學院）