國內在線旅游企業平臺模式轉型探討

姬宇

本文嘗試以國內領先的在線旅行服務企業——“攜程旅行網”（以下簡稱攜程網）為案例，結合國內外傳統行業、互聯網零售行業、新興在線旅行行業，以及移動互聯網高速發展的環境下的新型平臺手機應用發展情況，闡述在線旅游企業在新市場環境下面臨的機會和挑戰，分析并找出在線旅行企業平臺化轉型的合理性和必要性。

引言

2014年12月19日，一篇關于攜程旅行網全面開放機票供應平臺的新聞報道，在本已廝殺成一片紅海的在線機票預訂市場中激起了波瀾。在之前一天攜程網舉行的新聞發布會上，攜程網邀請了全國超過200家主要機票代理企業、機票分銷企業的負責人齊聚上海，以“放心的服務，放心的價格”為口號，高調宣布開放機票供應平臺。

發布會上，攜程網表示，希望以自己的技術力量和市場影響力，為新平臺上的供應商提供全面的技術支持和服務保障，讓市場上更多的產品進入攜程機票供應平臺銷售，讓客戶有更多的選擇。實際上早在新聞發布會之前的一年，攜程網就開始積極布局機票供應平臺的開發工作，這是2013年初攜程前任CEO梁建章再次被任命為CEO之后的重要戰略方向，當時的梁建章對公司提出了“二次創業”的號召，而平臺化，正是“二次創業”的主要經營策略之一。在機票積極布局平臺化的同時，攜程網也早已在酒店預訂、旅游產品、用車等方面實施了平臺化戰略，大力引進供應商，開放平臺，并通過并購等方式將市場上具有高成長性的公司招入麾下。

攜程并不是在線旅游行業最早開放平臺的企業。早在2008年前后，新興的旅游互聯網企業層出不窮，比較具有代表性的是途牛旅游網和去哪兒網，這兩家旅游互聯網企業一經踏入市場，就是以顛覆者的形象出現的，其新穎的平臺比價模式搜集了市場上各種機票和旅游產品，迅速以產品全面、價格低這兩個特點搶占市場份額。

而在零售業中，因互聯網模式帶來的巨變也造就阿里巴巴這樣的平臺化企業。阿里巴巴以及旗下的淘寶網，是國內電子商務零售平臺的典范。盡管現階段對于淘寶的“原罪”有諸多討論，但不可否認的是，在互聯網高速發展的階段，這樣的平臺確實找準了供需雙方的利益訴求點。

一、平臺模式的內涵

（一）平臺模式的概念

平臺模式已經成為目前我國社會經濟生活最為重要的商業模式之一，并逐步向各個產業領域滲透，對社交、商務、金融、游戲、交通等多領域產生了破壞性的創新推動。它憑借著革命性的創新理念，顛覆了傳統商業模式概念，在短時間內完成了傳統企業幾十年甚至上百年才完成的市場或財富積累過程，改變了企業的經營慣例和商業邏輯，推翻了現有的產業架構，建立起社會交往和經濟運行的新規則。

據統計，目前全世界最大的100家企業里，已經有60家企業的收入主要來源于平臺模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟等著名公司。在我國，如淘寶、百度、騰訊、盛大網游、上海證券交易所等公司，同樣是利用平臺模式迅速成為最具成長力和發展潛力的公司。可以說，平臺模式已經成為社會經濟發展最重要的模式。

我們必須強調，平臺模式的概念并非在近代才出現，更不是互聯網時代才出現的業態。歷史上，它也曾不斷被運用，是目前人類社會中最有效的商業策略。從簡單的層面來講，平臺就是供給方和需求方相互交換的場所。但從廣義上來說，我們可以將任何進行實物交換、信息交換、甚至技能交換的場所都可以看作是平臺。從本文研究的范圍來看，我們將“平臺”定義在傳統商業行為中，將自由交易的市場看作平臺。隨著市場的繁榮，越來越多的更加細分的專業平臺出現了。

（二）平臺模式的產業類型

依據現有的平臺發展模式，我們嘗試從不同產業、不同行業進行歸納和總結，將采用平臺商業模式運營的企業分為以下幾種類型。

1.自由市場型。自由市場型是最松散的平臺化交易模式。平臺交易方各取所需，各自估算交易成本，判斷交易風險。自由市場型的平臺應是最古老的平臺雛形，在當今社會依然有他的影子，這樣的平臺多為自發形成，很少或基本不受到外部監管。

2.超級市場型。通過做大規模，控制采購成本，從而降低產品價格，吸引客戶前來購買。超級市場型的平臺模式對于線下市場有著積極的作用，強大的超級市場型平臺如大型連鎖超市對于產品供應商甄選、產品價格有著極強的話語權，從而有效降低了成本。

3.購物中心型。商場靠人流量吸引商家入駐，也通過自身品牌、服務等方面吸引人流。購物中心型的平臺不同于超級市場型的模式，是采用商家入駐收取的方式。這種方式要求商品提供方自行入場銷售，并提供銷售及售后服務。

4.專業市場型。市場發展到一定程度，大而全的平臺不一定能滿足所有人的要求，因此會出現專業市場型的平臺。市場上屬性相似的交易會愈發集中，最終形成專業市場。

5.混合型。一般來說，超級市場型和購物中心型的平臺模式更容易被結合在一起。在這樣的平臺模式中，平臺利用自身特點，對部分銷售商品進行自運營管理，負責商品的采購和各項服務，與此同時，對于另一些特點的商品采用供應商駐場的方式，由供應商來提供商品的銷售和服務。這種模式在互聯網行業更加多件，如淘寶的商家和天貓商城，亞馬遜的自營及供應商。

（三）互聯網模式下的平臺模式特點

在互聯網高速發展的今天，很多在傳統業態下的平臺模式可能不再適用，但與此同時，互聯網的扁平化和無界限等特點，也使得傳統業態下平臺不能實現的功能，在互聯網上得以實現，甚至發揚光大。

1.互聯網的扁平化特點。互聯網從誕生那一天開始，就是朝著打破信息屏障的方向去努力的。曾經的信息壁壘，在互聯網的世界里被暴露的一覽無余。曾經依賴信息差賺取利潤的商業模式一夜之間被顛覆，平臺模式在互聯網的助力下，迅速成長。

2.互聯網的檢索性特點。搜索引擎的出現，使得互聯網海量的信息有了搜索工具，而這一特性，顛覆了傳統業態下平臺發展到一定程度后集中的特性。優秀的檢索功能，將平臺的功能化指數型的加強。在傳統的購買行為中，客戶比價的成本是比較高的，而利用互聯網的特性，成千上萬種商品能在極短的時間內展現在客戶面前，降低了客戶的比價成本。

3.互聯網的高效和低成本。互聯網的發展使得大多數交易脫離了時間和空間的限制，提高了效率，并降低了成本。傳統業態下的平臺，必須依托實體的場所、公眾的時間進行交易，互聯網顛覆了這一現狀。

4.互聯網的個性化定制。互聯網和科學技術的高速發展，也是的互聯網產品展示和服務從千人一面的標準化特點向千人千面個性化特點發展。互聯網平臺的發展，一定會走向個性化和定制化，為不同需求的客戶定向推薦產品，并提供個性化的服務。

因此，我們認為互聯網的出現，對平臺產生了顛覆性的影響，很多行業面臨洗牌。旅游業作為一個旅行產品的預訂和服務平臺，更是如此。

二、在線旅游企業平臺化轉型的特點

針對本文所提到的企業，我們可以這么認為：1999年，正是互聯網的高速發展，造就了攜程網在旅游行業的成功，而十多年之后，也正是互聯網的更加成熟，使得原有經營模式受到了挑戰，攜程網不得不平臺化發展的這一步。

如果說，攜程網當年的成功是超級市場型平臺的成功，那現在的轉型方向，則必須向購物中心型平臺甚至混合型平臺模式發展。購物中心型平臺的特點，我們之前提到過，即引進經銷商進行銷售。那么在互聯網環境下，我們需要做的不僅是大而全，還要有價格優勢，這就對平臺的運營提出了更多的挑戰。

（一）從市場環境分析

完全競爭環境下的市場是敏銳的。毫無疑問，旅游行業是一個完全競爭的市場，尤其是旅游代理或旅游服務業。攜程網依托標準化的服務，出色的地面營銷推廣，為自己奠定了第一個十年的快速發展基礎。但正是由于市場的完全競爭現狀，目前依然存在大量低價產品充斥市場，單獨依靠自己的產品已不能保證價格競爭力，而價格的差異，在互聯網的扁平化、透明化特性里顯得更加突出，如不及時調整，行業地位就會受到挑戰。

（二）從產業發展角度分析

從旅游產業發展的情況來看，不同的盈利模式會出現顛覆行業發展的機會。當攜程網還在依賴機票傭金賺錢的時候，卻發現行業里的后來者去哪兒網（www.qunar.com）利用點擊費、廣告費賺錢。全新的商業模式可能會帶來行業的顛覆，平臺模式也是去哪兒網作為后起之秀，能夠快速發展的理論支持。

（三）從旅游產品特點分析

從旅游產業特點來看，我們將“吃、住、行、游、購、娛”作為旅行六要素，攜程網作為旅行服務中介，哪怕是最擅長的住和行兩個要素也僅能覆蓋一部分市場，大多數的市場依然無法自行簽約解決。要想覆蓋更多旅行產品要素，除了自身快速布局，還需供應商，提供產品和服務，快速占領市場。

（四）從消費行為角度分析

消費者預訂旅游產品的行為習慣也在發生越來越多的變化。隨著80、90后進入消費主力軍，更多年輕化的消費標簽正在形成。若想應對這一變化，必須有更多的適應最新消費行為的產品出現，這些產品的設計，須有良好的平臺予以吸納和展示。

三、結論及展望

總體而言，平臺模式的發展是類似于攜程網這樣的在線旅游企業下一步發展的必然條件。未來的發展，其實不存在完全意義上的“平臺派”或“自營派”，完整的產品結構，既需要自營產品保證利潤和服務，也需要更多的開放平臺模式的存在，將更低的價格和個性化的產品引入進來。正如京東、亞馬遜的“自營”和“代理”產品共生的現象，只有這樣，客戶才能有更全面的選擇。在這個入口流量為王的時代，把握住越多的消費者需求，就有跟多的機會站在競爭的勝利者一方。

另外，平臺模式的發展不能脫離于市場的監管。規范的市場環境有利于平臺型企業走向良性發展，缺乏監管的平臺不僅會損害消費者利益，也會讓平臺上的商家惡性競爭，最終形成劣幣驅除良幣的現象。我們也呼吁主管部門能對平臺型企業建立起公平公正的經營規范，平臺型企業也能著眼于長遠利益，維護平臺生態系統，進入良性的發展道路。

（作者單位：四川大學歷史文化旅游學院）