迪士尼度假區(qū)差異化戰(zhàn)略研究

張榮藤

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各種主題度假區(qū)如雨后春筍般崛地而起，但縱觀全球知名主題度假區(qū)，華特迪士尼度假區(qū)可謂脫穎而出，本文在對迪士尼傳統(tǒng)（Disney Tradition）進(jìn)行現(xiàn)狀分析的同時，提出迪士尼度假區(qū)差異化戰(zhàn)略，對促進(jìn)其他主題度假區(qū)的戰(zhàn)略制定及發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

一、迪士尼度假區(qū)現(xiàn)狀

迪士尼度假區(qū)包括迪士尼主題樂園、主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)及一系列休閑娛樂設(shè)施，由華特·迪士尼于1955年創(chuàng)辦。截止2017年，全球擁有加州迪士尼樂園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)共六家迪士尼度假區(qū)。

華特迪士尼影視公司講得一手好故事，迪士尼度假區(qū)則通過沉浸式體驗（Immersive experience）和卓越的游客服務(wù)（Exceptional Guest Service）為全世界所有年齡段的人們呈現(xiàn)出最好的娛樂體驗。迪士尼度假區(qū)將迪士尼樂園、度假區(qū)、店鋪內(nèi)等開放給游客的區(qū)域稱為“On Stage”（臺前），將所有非接待游客的區(qū)域稱作為“Backstage”（幕后），將華特迪士尼樂園與度假區(qū)所有雇員都稱作為“Cast Member”（演職人員）。迪士尼通過沉浸式體驗，使游客猶如親身處于故事當(dāng)中，成為故事的一部分，為游客創(chuàng)造快樂。另外，迪士尼度假區(qū)將VIP解讀為Very Individual Person，針對每一位不同的游客提供個性化服務(wù)，要求演職人員主動與游客溝通交流，預(yù)計游客需求，為游客度身打造獨(dú)特體驗，為他們創(chuàng)造“Magical Moment”（神奇時刻），最終建立起迪士尼度假區(qū)與游客的情感紐帶。

二、迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特（Michael Porter）在《競爭戰(zhàn)略》中提出了三種基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。基于迪士尼面臨的機(jī)會（旅游時代到來，游客越來越多，發(fā)展勢頭良好）與威脅（主題度假區(qū)類競爭者不斷增多），具備的優(yōu)勢（堅實的迪士尼品牌形象，客源充足）與存在的劣勢（本土化局限），通過三種戰(zhàn)略的分析、比對，認(rèn)為迪士尼度假區(qū)選擇了差異化戰(zhàn)略，因為對消費(fèi)者而言，首先，迪士尼與競爭者相比，是存在不同的；第二，這種不同對消費(fèi)者來說是有價值的；第三，這種不同是被消費(fèi)者所認(rèn)知的。差異化戰(zhàn)略的實施問題最終總是成為消費(fèi)者預(yù)期的問題。在兩個公司提供的產(chǎn)品相似的情況下，如果消費(fèi)者相信第一個總比第二個更有價值，那么第一個產(chǎn)品就會有差異化優(yōu)勢，而迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略就集中在獨(dú)一無二的故事、沉浸式體驗和卓越的游客服務(wù)上，市場定位則是全世界所有年齡段的人們，特點(diǎn)就是高品質(zhì)娛樂和創(chuàng)新。

三、迪士尼度假區(qū)差異化戰(zhàn)略實施

迪士尼度假區(qū)除了典型的迪士尼形象之外，其差異化戰(zhàn)略實施的核心便是沉浸式體驗和卓越的游客服務(wù)。首先，迪士尼通過沉浸式體驗，為游客創(chuàng)造快樂，使游客猶如置身完全不同的環(huán)境，親身處于故事當(dāng)中，成為故事的一部分，在每一個樂園主題景區(qū)及主題酒店中，迪士尼會通過精心營造的氛圍，使游客感到猶如置身影片故事的情境一樣，進(jìn)入迪士尼所創(chuàng)造的新世界。其次，迪士尼致力于為不同的游客提供個性化的服務(wù)、細(xì)致入微地體貼、服務(wù)和寬待每一位游客（Very Individual Person，VIP），迪士尼度假區(qū)演職人員通過主動與游客交流溝通，預(yù)計游客需求，以期為游客度身打造獨(dú)特體驗，比如迪士尼主入口會通過發(fā)放生日、紀(jì)念日等徽章使得園區(qū)內(nèi)的演職人員一眼便能辨識出游客們的情況并為顧客創(chuàng)造某個特殊的體驗。而特殊體驗的內(nèi)容則是由每個獨(dú)特的演職人員根據(jù)情況提供的，只要符合安全、禮儀、演出、效率的迪士尼四大原則，就是成功的演出。就像游客表示的前往迪士尼度假區(qū)最好的體驗就是和員工的互動，迪士尼正是通過卓越的游客服務(wù)進(jìn)行“圈粉行動”。

而迪士尼演職人員的每一個小細(xì)節(jié)小要求都在詮釋著這一點(diǎn)，在迪士尼，有典型的“迪士尼笑”、“迪士尼蹲”、“迪士尼指”等細(xì)節(jié)，其中“迪士尼笑”是演職人員秉承著創(chuàng)造快樂（create happiness）宗旨的真誠微笑；“迪士尼蹲”則是演職人員一看到小朋友會下意識地蹲下，在與小朋友保持視線水平的情況下交流；“迪士尼指”是演職人員不會只伸出一只食指進(jìn)行指路等動作，而是伸出并攏食指和中指進(jìn)行指示動作，既彰顯了禮儀的原則，又創(chuàng)造了迪士尼的獨(dú)特性。還有一個值得一提的是迪士尼鼓勵員工與顧客互動的一種方式——徽章交換（Pin trading）。迪士尼有許多徽章，也有許許多多狂熱的徽章收集粉，事實上這既是一種盈利模式，也是促進(jìn)演職人員和游客互動的媒介。另外比如在迪士尼度假區(qū)，游客的孩子不小心把剛買的冰淇淋掉在了地上，迪士尼精神要求演職人員需要采取的行動是拿一個比原來更大的送給游客，因為迪士尼認(rèn)為不能讓一個冰激凌影響到客人的美好心情，迪士尼正是通過這種卓越的游客體驗方式來爭取將游客體驗做到極致的水平。

四、結(jié)語

隨著主題度假區(qū)種類及數(shù)量的增多，行業(yè)的競爭也越來越激烈。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，迪士尼基于一流的故事，通過提供沉浸式體驗和卓越的游客服務(wù)，迪士尼度假區(qū)能夠快速提高管理水平、提升整體服務(wù)，贏得更多消費(fèi)群體，在激烈的市場競爭中制定差異化戰(zhàn)略，對于主題度假區(qū)的后續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

（作者單位：青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）