談移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游服務體驗的提升途徑

朱賽潔

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，消費者越來越傾向使用移動端設備搜索旅游信息。旅游市場上旅游產(chǎn)品路線服務同質化嚴重。有價值的差異化是以滿足顧客真實需求為判斷標準的，以提升顧客體驗度為持續(xù)追求。要講求實際，回到顧客最基本的需求上來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，提升數(shù)字化服務能力，才能增強顧客體驗度。這方面新加坡旅游局是打造數(shù)字化旅游的有力踐行者。本文最后提出提升旅行服務體驗的途徑：制定移動互聯(lián)旅游戰(zhàn)略；了解你的顧客；拜訪你的老顧客；持續(xù)創(chuàng)新；追求卓越。

引言

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，游客的需求是什么？是體驗，極致的體驗。想象一下這樣的畫面：游客走進一家旅游公司的門店咨詢旅游路線，訂購出行機票。那是十幾年前常見的旅游服務場景了。如今的大多游客，出行前是用電腦或者手機，查看旅游攻略，游記，搜索比對，制定行程，然后預訂交通住宿景區(qū)門票等。出游過程中依照實際情況隨時無線網(wǎng)絡搜索搞定一切。行程中，手機地圖會帶他到達目的地。

在移動互聯(lián)時代，手機上網(wǎng)不容易找到的商家，對游客來說幾乎等同于不存在。游客的痛點在于信息的雜亂，難于提取有效的個人需求信息。對于移動旅游，商家如何才能做好體驗度滿足個性化需求呢？

一、移動互聯(lián)時代的顧客獲取

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是否到來？移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及應用人群的不斷增長，使得手機成為了游客的旅游行程實時助手。根據(jù)《2014 年中國出境旅游年度報告》，中國的自由行市場正處于高速發(fā)展中，大約70% 的旅客以自由行方式出境旅行。《2014年中國在線旅游概覽》的數(shù)據(jù)顯示：77% 的中國旅客使用移動設備搜索在線旅游服務。消費者越來越傾向使用移動端設備搜索旅游信息，其中機票、酒店和旅行社是主要搜索內容。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年，中國在線旅游交易市場規(guī)模已達4237.2億元，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%。同時，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍。業(yè)內人士表示，隨著移動端和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新，未來在線旅游市場交易規(guī)模將不斷擴大。

作為去過近30個國家的旅游達人、北京景行技術有限公司CEO劉波堅信移動互聯(lián)網(wǎng)智慧旅行的時代已經(jīng)來臨。他認為，中國旅游者正在迅速從跟團游向自由行、從周邊游到出境游、從低頻次出行向高頻旅游消費轉型，從線下、PC網(wǎng)站預訂向手機移動端轉型，從提前規(guī)劃到說走就走、在行程中預訂目的地服務，從滿足預訂功能到追求服務、社交、情感互動轉型。

移動互聯(lián)時代如何有效獲取顧客？要讓顧客容易找到你。有顧客在的地方，旅游從業(yè)者都應該存在。移動互聯(lián)的數(shù)字化時代，一定要讓顧客容易找到你，否則你們公司（品牌、服務、產(chǎn)品）就沒有存在感。該有的公眾號一定得有，該做的APP要做，該入住的手機地圖，視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站都不能少。目的是實現(xiàn)基于顧客地理位置的實時服務，及時溝通，時時互動。移動互聯(lián)網(wǎng)使得旅游服務的應用場景大大擴展。提供個性化定制、隨時隨地的旅行幫助等都蘊含著許多旅行創(chuàng)新機會。

二、回歸顧客基本需求

旅游市場上，大多數(shù)旅游社提供的旅游路線產(chǎn)品、旅游服務同質化嚴重。解決辦法在于提供差異化產(chǎn)品及服務。可是差異化只是意味著某種獨一無二的產(chǎn)品嗎？那樣的差異化能持久嗎？充分競爭的旅游市場想要實現(xiàn)差異化已經(jīng)很難。因此，許多旅游公司求助于網(wǎng)絡營銷（微博營銷，微信營銷等等）、品牌廣告、明星代言、套餐產(chǎn)品、團購產(chǎn)品以及非常規(guī)思考。然而，比起多年前，游客的滿意度并未見提高。

這是為什么呢？因為，太多的所謂差異化，對游客來說并不重要。不講求實際的顧客服務，無法滿足顧客需求。消費升級時代背景下，講求極致的顧客體驗。許多公司采取的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)背離顧客的實際需求。顧客并不在意公司品牌及產(chǎn)品的細微差別。游客真正想要的是可靠的產(chǎn)品，方便快捷的服務，合理的價格。然而，大多數(shù)公司卻一直未能滿足顧客的這些最基本的需求。

要講求實際，回到顧客最基本的需求上來。關鍵不在于獨特的銷售方式，而在于“基本需求”，例如良好的服務、快速的響應，高質量的產(chǎn)品等等，關鍵是要堅持不懈地提升顧客體驗，而且要比競爭對手做得更好。

三、案例——新加坡旅游局數(shù)字化提升

面對網(wǎng)絡和移動服務日趨成熟的中國消費者，新加坡旅游局所全面建立的在線及互聯(lián)網(wǎng)合作關系，將提升他們旅程各個環(huán)節(jié)的體驗——無論是吸引他們造訪新加坡，或提升在新加坡旅游的體驗，抑或是行程結束后分享旅途經(jīng)歷和感受。

新加坡旅游局表示：“近年來中國赴新加坡的自由行和自助游的游客數(shù)量在不斷增長。除了規(guī)劃旅程所需的信息之余，他們還希望獲得即時有用的信息、導航、支付和翻譯工具，來幫助他們獲得更優(yōu)質的自由行體驗。”

新加坡旅游局局長楊漢忠表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮已完全改變游客選擇和使用旅游產(chǎn)品的方式。互聯(lián)網(wǎng)時代也凸顯出我們須走在時代前端、時刻滿足消費者不斷變化需求的重要性。只有這樣，新加坡才能始終位列消費者青睞的一流旅游目的地。以消費者為核心的旅行體驗及營銷是新加坡旅游業(yè)向“質量旅游”方向發(fā)展的重要驅動力。”

新加坡旅游局以消費者為核心，提升新加坡旅游行業(yè)全過程數(shù)字化服務能力，增強游客赴新旅行體驗度。一系列移動互聯(lián)合作的建立與實施，將持續(xù)吸引中國游客造訪新加坡。中國是新加坡第二大旅客來源地。新加坡旅游局數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2014 年前往新加坡的中國游客達到170萬，創(chuàng)造了26億新元的旅游收入，2015年1-8月，中國赴新游客數(shù)量達1，462，974人次，同比增長19%。

四、提升旅游服務體驗的途徑

（一）制定移動互聯(lián)旅游戰(zhàn)略

自由行市場高速發(fā)展中，消費者已經(jīng)習慣移動搜索。打造良好的旅行體驗，應當以消費者為核心，積極快速推動游客出游行前、行程中及出行后全過程的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務。在“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅游”理念的推動下，讓顧客感受快樂出行，智慧旅游的良好體驗。

（二）了解你的顧客

了解你的顧客。他們是誰，是怎樣的人，他們在哪里，他們的年齡、喜好等等。理解什么是顧客真正看中的價值。發(fā)現(xiàn)基本的、尚未滿足的顧客需求并找到適合的解決方案。

（三）拜訪你的老顧客

拜訪你的老顧客。傳統(tǒng)旅游公司的旅游服務多是一次性選擇，一次性服務。當今的信息化網(wǎng)絡化時代，有效顧客的獲取成本越來越高，對旅游公司來說首先要考慮的不是撒網(wǎng)還是拋鉤而應該是回訪老顧客。老顧客的背后意味著尚未滿足的需求，有待改進的服務，更意味著多頻次的旅游服務，意味著顧客的家庭甚至是可連接的多個親朋同學同事原生家庭。有什么理由不拜訪老顧客呢？去傾聽他們的抱怨和需求。開辟獲取顧客不滿意信息的渠道，并用于改進服務，提升效益。

（四）持續(xù)創(chuàng)新

一般情況下，人們對創(chuàng)新理解為技術、產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新。事實上真正的創(chuàng)新遠不只是單純的研發(fā)新技術和推出新產(chǎn)品了。任何增加產(chǎn)品附加價值和富有魅力的服務活動都是有意義的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新有三個層面：一層是產(chǎn)品服務創(chuàng)新；二層是公司流程創(chuàng)新；三層是商業(yè)模式創(chuàng)新。如果企業(yè)把創(chuàng)新僅僅集中在產(chǎn)品和技術的創(chuàng)新上，而不關注流程和商業(yè)模式的創(chuàng)新，就難以把技術發(fā)明商品化和市場化，難以把技術創(chuàng)新轉變?yōu)槠髽I(yè)競爭力。

市場是動態(tài)變化的市場，持續(xù)創(chuàng)新才能適應顧客的需求。過去旅游從業(yè)者往往是“產(chǎn)品導向”的經(jīng)營思維，簡單來說就是以旅游線路旅游目的地為思考出發(fā)點。在線旅游，無線互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游服務要能快速掌握市場需求與消費者偏好的變化。轉變“產(chǎn)品導向”思維為“市場導向”、“顧客導向”思維。

全世界的企業(yè)都在創(chuàng)新。企業(yè)想要發(fā)展壯大，就必須想出新創(chuàng)意、鎖定新議題，據(jù)以開拓企業(yè)新的價值源泉。在既要降低成本又要實現(xiàn)增長的雙重壓力下，如果只是重復過去的做法，成果必然十分有限。

（五）追求卓越

追求卓越通俗來說就是要更好。要更好指的是要更高更快更強。更高更快更強說的是不止于奧運精神。也是值得企業(yè)人士認真學習的運動精神。更高更快更強是對公司自身的要求，參照的標準是公司過去的自己，是競爭對手，是顧客需求。更高要求的是更高的服務質量標準，更極致的體驗。更快是更快的顧客需求響應。市場是動態(tài)變化的市場，顧客是變化成長的顧客。消費升級時代，不落伍的唯一途徑就是更快滿足顧客需求。創(chuàng)造一種能持續(xù)對顧客需求變化做出反應的學習型企業(yè)文化。更強是公司更強大品牌產(chǎn)品更具競爭力。旅游產(chǎn)品要素多，服務復雜多變，為了更好服務顧客也為更好的盈利，同行或跨行業(yè)的合作是必要的。多贏共贏利于公司自身的可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：廈門南洋職業(yè)學院）