基于差距模型下的旅行社服務質量評價與研究

濮蓉+濮元生

改革開放以來，我國旅行社行業高速發展的同時，服務質量問題層出不窮。本文以桂林市大型旅行社為例，利用服務質量差距模型對旅行社服務質量問題進行定性分析，借鑒參考SERVQUAL理論模型并在此基礎上結合旅行社服務特性進行模型演變，得出定量調查結果。研究顯示游客對桂林市的旅行社技術質量滿意度低下，桂林市的旅行社行業還存在大量問題。

近年來，我國旅行社資產規模逐漸增長，增速也持續走高，行業規模不斷擴大，經營體制不斷創新，就業穩定，高學歷人員比重也在不斷攀升。然而就我國各大熱門旅游城市的旅行社發展狀況看，情況并不樂觀，旅行社的“零團費”、“負團費”現象導致服務質量問題層出不窮。尤其是在旅游旺季，各種各樣的旅游糾紛和投訴屢屢見諸報端。

桂林是中國的旅游名城，也是中國旅游業的風向標。桂林市的旅行社發展任重而道遠。大型旅行社作為行業中的領頭羊，其發展關系到旅行社業的命運，在規范旅游市場環境中也應發揮其作用。由于我國對大中小型旅行社的界定還比較模糊，筆者選擇了在桂林市發展較好，規模及影響力較大的幾家旅行社進行服務質量調查研究，通過對其調查研究也給桂林市旅行社的服務質量發展提供參考。

一、研究意義

服務質量管理是包括旅游企業在內的廣大服務性企業經營管理的核心內容。旅行社作為旅游生產和旅游消費之間的重要媒介，服務質量是其重要的競爭力。然而，國內旅行社企業存在較多問題，旅游市場混亂，導致消費者對旅行社不再信任。目前，我國學者對旅行社質量標準化研究還在起步階段，缺乏系統分析與理論支撐。本文主要研究意義在于對桂林市大型旅行社服務質量進行差距分類分析，以期找到桂林旅行社服務質量差距存在點，并為后續研究標準化提升對策提供參考。

二、研究思路

本文旨在運用服務質量差距模型定性分析出桂林市現階段旅行社服務質量發展情況。同時，本文從服務質量角度出發，借用SERVQUAL量表的理論結合旅行社服務特性衍變出新的量表進行定量分析，對差距模型進行補充。

三、國內外研究現狀

美國學者Avinandan Mukherjee（2005）對用于測量服務質量的H種方法——服務質量差距模型、TOPSIS法和損失函數，以服務質量領先的眾多印度商業銀行進行了實證對比分析，結果發現用不同測試方法獲得銀行排名與數據統計排名相一致，以及決策科學的TOPSIS法和運籌學的損失函數同樣可以很好的對服務質量進行測量，但是他們不能運用于可互換的方式。葡萄牙學者Maria Helena Vinagre等（2011）將該模型應用于數字圖書館服務質量分析研究，并提出一個多項目的量表來評價其服務質量。

我國研究者對服務質量差距研究起步較晚，在旅游行業中有：易婷婷等（2008）在對服務質量差距模型進行分析的基礎上，結合大量實證分析，分析產生差距的具體原因，探討提出改進酒店服務質量的改進措施。曹飛飛（2011）基于服務質量差距模型對中國國內酒店顧客感知服務質量的現狀進行了分析，闡述了研究此問題的重要性并提出了相關控制策略[4]。

四、桂林市旅行社服務質量差距分析

（一）桂林旅行社發展現狀

桂林作為旅游目的地熱門城市，旅游業得到了長足的發展，但也陸續暴露出了很多問題。桂林旅游業現今發展中，游客對服務質量的訴求日益增大，但同時所謂的回扣不正之風也愈演愈烈，桂林市的多家旅行社在2015至2016年收到過游客投訴，甚至受到了國家旅游局的通報批評整頓。經過實地走訪考察發現桂林市旅行社線路形態單一，服務方式缺乏創新。大多數的旅行社沒有自己的特色線路或產品同時產品開發缺乏調研，與西方發達國家的旅行社相比，目前桂林旅行社在產品開發過程中往往不經過大量的調查，產品研發和創新力度不夠。另外管理模式的不科學，以及信用度低下，造成很多小型旅行社難以維持，大中型旅行社也是舉步維艱。

（二）服務質量差距分析

1.管理者認識的差距

該差距產生的原因是旅行社的管理人員不能準確地理解顧客對服務的期望，影響旅行社管理者對游客期望服務質量了解的因素主要有：市場調研、市場細分、人員溝通。

在與桂林市幾家大型旅行社的經理交談中發現，對于旅行社的負責人來說，主要還是重盈利輕服務，他們反復強調一個觀點：服務是金錢的體現，沒有足夠的金錢付出，是不會收獲好的服務的。旅行社需要生存，就不能完全按照市場需求分析的結果來訂立方案。另外，一線員工向管理人員傳遞的信息也有所失真，管理人員的出發點是好的，但一線員工不一定能做到，這種信息的傳遞也需要靠金錢，足夠的薪資來維持。

2.服務質量規范差距

該差距產生原因是由于管理人員未能把自身所了解和理解的顧客期望準確轉化為企業的服務質量規范而引起的。盡管對游客服務期望有了正確的市場調查和感知，但旅行社在進行服務相關標準制定時，旅行社不正確的服務標準理念、不從顧客角度出發及缺乏實時地市場調研和反饋渠道都會造成服務標準不能滿足游客的服務需求[5]。桂海旅行社的梁總監認為服務質量是良性生態鏈，好的服務質量才能保持“生態平衡”。桂海旅行社會有服務規程，督促員工為客人提供服務，桂海旅行社有自己的導游團隊，這些固定導游每月都會有培訓，每周都定期學習，以此來保證服務質量。很多旅行社會通過高的導服費吸引有豐富從業經歷的老導游給游客帶團，以此來確保導游的服務質量，卻往往忽略企業內部服務質量規范和顧客的期望。

3.服務傳遞的差距

該差距是由于服務人員沒有嚴格按照企業的服務質量規范來向顧客傳遞服務而引起的。旅行社的導游、員工等在進行服務時往往帶有主觀判斷，例如在調查中發現旅行社在服務意識、職業道德，專業技能、應變能力等各個角度來要求導游，而導游人員從他們的多年的工作經驗中認為服務意識要素對服務質量的影響最大，側重點的不同導致不能很好的執行規范。加之現在的旅行社行業混亂，企業管理者對于行業內的服務質量規范的不健全怨聲載道，在市場較為混亂的大環境下，他們想要生存，只能跟風。另外旅行社對于導游員工的薪酬制度并沒有特別的重視，因此會造成導游人員會因薪酬過低產生消極情緒，對公司滿意度降低，從而降低了自身的服務質量水平。

4.市場信息傳播的差距

該差距是由于企業在市場傳播中作出了與企業實際不相符的服務質量承諾而引起的。造成桂林旅行社行業這種差距的原因主要有：1）旅行社對外宣傳時夸大了服務企業的服務質量水平。2）市場無序的低價競爭，表面看似給消費者足夠的優惠，實則降低了對游客提供的服務質量標準。3）旅行社向消費者過度承諾。

5.游客感知服務質量差距

該差距是由于游客實際感知與其所期望的服務質量不一致引起的，這是本課題重點研究的內容，也是本課題研究桂林旅行社服務質量定量分析時主要探查的。

五、游客感知服務差距實證分析

（一）問卷設計

借鑒參考SERVQUAL理論模型（SQ=P-E）針對旅行社的發展模式，本課題進行了模型的演變設定了兩個屬性16個因子，采用5分制李克特量表，讓游客對桂林市某幾家大型旅行社的服務質量進行評價。分別在王城、象山等景區對來桂林游玩的旅客進行抽樣調查和深入訪談。本次問卷實際發放110份，其中實際回收問卷105份，回收率為95.45%；實際回收問卷當中有效問卷有94份，有效率為85.45%.。問卷回收后，利用EXCEL軟件對數據進行了統計和分析。

（二）問卷統計與分析

功能質量是指服務人員儀表、態度、服務程序方法等；技術質量指服務設備設施，食住行是否符合標準，從數據上看技術質量整體在游客心目中都是屬于實際感知低于預期期望的，其中Q2、Q3、Q6、Q7實際與感知差距較大，說明游客對于旅行社提供的設備設施不滿意，餐飲住宿交通等項目標準過低，這說明了旅行社的惡劣削價行為嚴重壓縮了購置設施設備的成本。而功能質量方面情況較好，但導游收回扣等方面的老問題依舊存在。同時旅行社在旅游路線上的創新和選擇性較少，并不能完全滿足客人的旅行需要，且在宣傳廣告內容上有較多夸大其詞的成分存在，讓游客在旅游之后感覺與宣傳不符。

（三）加入權重分析

本次問卷權重設計將問卷同時發放給旅行社管理人員及游客，在使得滿意度問卷增強信度的同時，比較管理人員與游客對指標重要性的差異。旅行社管理人員權重問卷采用重要性評分的形式（見表2）。游客權重問卷采用打勾計算指標出現頻數及頻率來計算權重（見表3）。

在游客問卷中調查出的權重與旅行社管理人員訪談調查出的權重差距較大（見表2和表3），如Q11導游有親和力，是可以信任的。旅行社管理人員認為此因子是最為重要的，而游客認為此因子并不是很重要；Q7餐飲與旅行社承諾的餐標相符旅行社管理人員認為不算很重要，游客中卻排在第2位。結合游客滿意度問卷與我們對一些旅行社管理人員的訪談調查發現，在游客心中技術質量的重要性高于功能質量，也就是說游客在外出行更看重旅行接待設施設備以及吃住行是否符合標準。而旅行社管理人員更看重的是功能質量，更看重人員管理、服務人員的態度以及導游的選擇。通過問卷調查發現游客對于桂林市這幾家大型旅行社的人員導游服務感知較好，真正出現問題的都在于接待設施設備及各項服務標準。而管理者對顧客期望的理解與顧客實際期望之間產生了差距，桂林市這幾家大型旅行社普遍沒有做好對這種差距的彌補。

六、結語

桂林市大型旅行社必須突破自我，不斷細分市場，打造特色品牌，利用科學技術建立健全完善的客戶關系系統。注重品牌營銷策略，不斷修正營銷行為，通過主動營銷的實施，構建立體化的渠道體系，大力加強連鎖營銷、網絡營銷。同時對于桂林市中小型旅行社，必須加快品牌建設步伐，大膽創新，以創新帶動服務，以品質帶動服務，合理有效整合資源，不斷發掘自身的優勢，不斷整合與改進。

旅行社作為旅游生產和旅游消費之間的重要媒介，服務質量是其重要的競爭力。現階段，旅行社最重要的就是處理好服務質量問題。通過本次研究發現桂林作為旅游熱門城市，其旅行社普遍存在的服務質量問題嚴重阻礙了旅游市場的良性發展和旅行社企業的生存。旅行社是否能做好旅游服務，提高服務質量水平，滿足游客需求，提高游客滿意度，己成為旅行社能否健康、穩定、快速發展和立足旅游市場獲得良好經濟效益的關鍵因素。旅行社當務之急應該是以做好內部服務質量為前提，協調與各旅游供應商的合作關系并互相監督，保證游客滿意度。旅行社只有提高了服務質量水平，實現旅行社與游客的雙贏才能在未來的競爭市場上立足。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）