可持續旅游營銷研究

史博鑫

隨著世界范圍內對可持續發展的不斷關注，可持續旅游也逐漸的映入人們的視野，本文通過對可持續旅游營銷方面前人研究成果的回顧，簡要分析案例區可持續旅游方面的營銷策略，以期能在一定程度上對可持續旅游的營銷發展有所幫助。

引言

當今世界隨著經濟的高速發展，環境破壞問題日益得到關注。隨著經濟與環境的可持續概念的出現，經濟文化可持續的概念也隨之誕生。在旅游的領域內，與最初作為一種產品出現的生態旅游一并出現的是內涵更廣，含義更深的可持續旅游的概念。而相比于國內總體旅游市場逐漸成熟的現狀，可持續旅游的產品還亟待成熟，可持續旅游的市場還需日臻完善，可持續旅游的概念還要繼續發展與探討。

一、可持續旅游營銷研究綜述

（一）可持續旅游概念的誕生

生態旅游與可持續旅游的概念是在上世紀80年代相繼提出的。對于可持續旅游，此概念是隨著可持續發展的概念提出而提出的。生態旅游的概念最早是在《我們共同的未來》報告中提出的，此報告是由世界環境和發展委員會于1987年發布的。對于生態旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者為Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保護聯盟（IUCN）的特別顧問。并在3年后的墨西哥國際環境會議上得到了世界各國的一致認可。雖然學術性的定義或界定依舊無法完全統一，但是從旅游的范疇來講，生態旅游依舊應該屬于可持續旅游的一個分支，或者是一個交叉極大的一對概念。而在西方學者的旅游研究中，也常常使用綠色旅游的概念來代替生態旅游的概念。

（二）可持續旅游營銷的研究進展

1.可持續旅游的概念

國內的個別學者專門對可持續旅游與生態旅游的概念做出自己的定義，牛亞菲認為生態旅游的概念源于綠色旅游或自然旅游，可分為三個范疇：即以持續發展為目標的生態旅游概念；以市場和消費行為為主的生態旅游概念；以行為規范為基準的生態旅游概念（牛亞菲，1999）。Ralf Buckley則合并了上述三個概念，他認為生態旅游為可持續旅游、生態環境保護旅游、環境教育旅游和以自然為核心的旅游之中重合交叉部分。劉焰等（2006）則進一步指出，生態旅游產品的最關鍵和核心內容就是生態旅游資源，在很大程度上指的是自然和人文旅游資源。

2.可持續旅游市場研究

在營銷概念的范疇下，市場是指購買者與潛在購買者，自生態旅游的概念引進我國到現在只經歷了很短的一段時間，無論是學者還是大眾都對其內涵了解的不夠深入，所在實踐過程中為免會偏離其原本的核心且不夠具體。王詠等（2004）也贊同要注重對生態旅游市場的培育，并據此提出了3個目標市場。

總體而言，學者沒有就市場方面達成基本的一致，不同的學者從不同的出發點以及自身環境的不同有著不同的意見。而筆者認為，從當前我國經濟發展不平衡以及可持續旅游產品本身比較高端這兩方面出發來看，可持續旅游的市場不會在中產階級以下的人群中生根發芽的。而另一方面，經濟背景，教育程度及所處的城市也會極大的影響客戶群的對生態文化的意識形態。可持續旅游市場的培育在我國任重而道遠。

3.可持續旅游產品研究

王興斌認為生態旅游不僅是一種產品，也是線路，吳必虎則增加了其作為理念和科技支持的內涵，并將其納入替代性旅游產品的一部分，屬于新興的一類旅游產品。世界旅游組織也將生態旅游與探險旅游、鄉村旅游和野營等并列，列為專項旅游；張建萍則以大眾化的生態旅游產品和特種生態旅游產品為兩個基本層次作為生態旅游產品的劃分。

二、麋鹿苑的可持續旅游營銷

（一）麋鹿簡介

麋鹿俗稱“四不象”，原本是中國獨有，但在法國大衛神父于1865年發現后開始逐漸送往歐洲各地。在清朝進入中原后，為滿足各代帝王狩獵以及供奉內廷的需要，更是為了保護這些珍惜的物種，清朝時代頒布了較為完成的規則規章。據清代史料記載，康熙皇帝在南苑狩獵時時，僅圍中的麋鹿就有幾百頭。

清同治四年（1865），1866年1月法國傳教士阿芒·大衛通過各種各樣的方法將麋鹿運回至法國巴黎的自然歷史博物館，在當時引起了動物學家的極大興趣。經鑒定，確認這是世界上從未發現過的新鹿種，按照動物學界的慣例，以“發現者”的名字定名為“大衛鹿”，這一消息轟動了世界。可是，從十九世紀七十年代到二十世紀初的二三十年間，麋鹿的遭遇卻十分悲慘。1890，永定河決堤泛濫，北京的城南地區變成了一片廢墟，南苑的圍墻很多都坍塌了，從苑內逃出了大量的麋鹿等大多被饑餓的災民們捕食。隨后在1900年八國聯軍華中，南海子里的麋鹿遭到了野蠻的屠殺。

（二）麋鹿苑的歷史

北方民族，游牧生活，性好射獵，射鹿為主。麋鹿性情溫順，難以御敵，成為狩獵的對象。由于古代帝王喜好射獵，故而麋鹿數量到元代時期大幅下降。元代貴族為了保證狩獵活動的正常將元大都周圍八百里化為禁獵區。到了明朝永樂帝朱棣時又在南海子建立“鹿圈”，清代時期又通過種種措施保證了麋鹿的數量的增長。我國從1985年在南海子興建麋鹿苑，經過了三十余年的努力，由最初烏邦寺運來的20頭麋鹿逐漸培育繁殖，至今鹿群的數量不僅大幅增加，而且還將麋鹿放歸到了石首，成為真正的放歸野生。

1985年5月，位于北京大興區北部的南海子麋鹿苑開始興建，在苑內開辟了300多畝的牧草種植場，接連建成了鹿舍和科研站等，并治理水域，以為麋鹿提供良好的生存環境和繁衍條件。目前，北京自然博物館和北京南郊農場聯合建立了北京麋鹿生態試驗中心，把南海子麋鹿苑建成我國第一座以散養方式為主的麋鹿自然保護區。有關部門計劃開辟一條旅游線路，從南海子麋鹿苑到團河行宮，在之中將明清皇家苑囿南海子中為數不多現存的古跡整合規劃在一起組成小型的旅游區，讓人們能夠了解相關歷史，同時也是文化娛樂場所。

（三）作為一個博物館與科研機構的麋鹿苑

為了順利引進麋鹿而建的麋鹿苑，不僅是一個麋鹿的飼養地，而且也有生物多樣性保護研究中心與麋鹿苑博物館。麋鹿苑主要以三大事務為主線：麋鹿的研究與保護，生物多樣性研究與應用，綠色環境科普教育。

三、麋鹿苑的可持續旅游營銷

（一）環境解說

和其他解說較為相似，麋鹿苑的解說從手段上可以分為兩類，即人員解說和物品解說。人員解說主要是由解說員進行講解，并在途中帶領觀眾參與，解釋各種活動。物品解說則包括相應的書籍、出版物，景區內的宣傳品，以及園區內和小景點的路標導引解說。

以游客參與性為主的環境解說：1.入苑前的宣誓；2.生態游戲；3.觀鳥；4.觀察麋鹿行為與生態。

以游客參觀性為主的環境解說：1.世界滅絕動物墓區；2.東方護生壁畫；3.麋鹿滄桑陳列室；4.參觀污染現狀。

以物品解說為主的環境解說：1.門口的麋鹿大事記；2.環境步道；3.出版物形式的環境解說。

（二）環境解說的目的

1.休閑、娛樂：通過導游與信息服務，為各類參觀者最大限度地提供游憩機會。

2.環境知識：即環境解說可以提高大眾對于歷史、自然的了解，以及欣賞美發現美的能力，期望通過此能夠增加大眾的認知水平。同時在講解中宣傳的例如環境保護等相關政策、可持續發展理念，以及麋鹿苑的園區管理和意義，還有助于園區更好的開展活動。

3.環境態度和價值觀：在闡述自然保護的觀念以及全球生態的現狀時，是為前來參觀的大眾或者學生進行的環境教育，能夠培養其保護環境的意識。

4.環境行為：通過解說提醒游客游覽中的注意事項，既可以很大程度上不良行為和操作對游客安全產生的威脅，又能使游客對環境的負面影響降到最低。

5.終身教育：實踐對全社會的終身教育。

從營銷的角度來講，解說本身可以納入到促銷（promotion）與產品（product）兩個要素之中。對于促銷來講，解說可以看作是一種知識性的傳播與一種帶有情感的互動，一方面使得人們對于自己所購買的旅游產品更加滿意，另一方面也增加了二次購買的可能性。另一方面對于產品方面來講，旅游產品的本質就是體驗，在產品的概念中解說本身就是產品的一部分，環境解說使得產品更加豐富，更加厚重，從產品內容上使得游客的購買物有所值，也提高了游客的旅游體驗。

（三）網絡營銷方面

麋鹿苑作為一個博物館與研究中心建立了自己的網站，網站主要有兩部分，一部分主要是面對公眾，一部分是研究中心的網站。對于面對公眾的麋鹿苑博物館網站，其中主要由介紹概況，旅游服務，參觀游覽，科普園地，科普教育等若干板塊。對于營銷工作，主要是在網上進行的，一方面通過自己的網站宣傳博物館，另一方面通過各個旅游網站將麋鹿苑作為一個旅游目的地進行宣傳。

四、結語

本文前半部分對可持續旅游營銷的相關研究進行了有限的回顧，總體上從概念，市場產品三大部分綜述了國內的相關研究成果。下半部分將本文的案例與可持續旅游營銷的主題做出了盡可能的結合論述，主要敘述了解說的營銷功能與網絡營銷兩方面。

在我國經濟發展結構變革的大背景下，可持續旅游的觀念如何培植，可持續旅游的市場如何培育，可持續旅游的產品如何設計，可持續旅游營銷的策略如何制定與實施，依然是學者們前行的陣地。

（作者單位：中央民族大學）