對環境媒體廣告創意與應用的探究

徐威賀+譚坤+石頭

摘 要：環境媒體廣告作為一種新鮮的表現方式打破了傳統媒體固定的廣告傳播方式，它以一種自然意外之感讓受眾走入廣告成為廣告的一部分。本文通過分析環境媒體廣告的特點及創意方法來引起人們對環境媒體廣告的關注，借此來充分利用環境媒體的特點發揮廣告創意表現。

關鍵詞：環境媒體；廣告創意

一、環境媒體廣告的催生

廣告大師奧格威曾說： “我們呼吸的， 除了空氣， 就是廣告。” “在街上隨便丟一塊石頭， 砸到的不是廣告， 就是和廣告相關的東西。” 由此可見廣告已經滲透到人們的生活。全球經濟一體化、技術同步化、信息共享化已構成當今時代的特征。由于科學技術的突飛猛進，信息的傳播速度越來越快。每天人們面對撲面而來的信息，除非人們有特殊的需求才會主動看廣告，所以只有“特別”的廣告才會引起人們的興趣，將消費者的注意力引導到既定的廣告目標上來。在激烈的廣告競爭環境下，環境媒體的創新性的表現形式為廣告注入了新活力。

因地制宜，充分利用環境，環境本身就成了另類的廣告媒介，這也是廣告創意表現的新特點。聰明的廣告主創造出一種既陌生又熟悉的不能再熟悉的媒介形式——環境媒體。這種形式一旦出現，便開拓了創意的新領域，讓廣大受眾在不知不覺樂享其中。新的創意思考，就是要變被動為主動，通過利用媒體優勢讓消費者走進創意，體驗產品，尋找廣告答案。因而，越來越多的環境媒體廣告悄然而出，更多的企業熟悉和接受這些創意百出的廣告形式，創意人也能在環境中尋覓到極富表現力的環境媒體。環境媒體不像傳統媒介廣告那樣密集轟炸，而是自然而然、靜悄悄地進入到消費者的視野，影響人們的觀念和行為。

二、環境媒體廣告的特點

1.廣告形式邊緣模糊

環境媒體之所以稱為環境媒體，是因為廣告和目標觀眾群會與每天遇到的事物出現在一起，或者直接成為這一事物的一部分。環境媒體企圖占據廣告和推廣表演之間的空白地帶，并且很多時候它的成本花費是非常低的，甚至是沒有。環境媒體的范圍很廣，例如公交、地面、電梯、座椅和停車場等等。對于廣告主來說，讓那些被硬性廣告轟炸慣的帶有強烈警惕性的消費者來說，在一種無意識狀態中接受具有原創性的、非常規媒體的廣告無疑是一種很好的傳播手段。從而在無意識中被消費者所接受。最好的環境媒體廣告應該是將環境媒體放置在交流的中心，當然這種“放置”是以一種非傳統性方式進行的。另外，環境媒體的使用方式應該時刻以傳遞廣告信息為目的。環境媒體所處的位置有著根本的重要性。大多數環境媒體廣告的共通之處在于它們與被放置的環境發生即時的作用或反應，因此放置環境立刻化成了廣告的一部分。

麥當勞的薯條包裝成為馬路上的斑馬線，廣告與環境結合的自然真實。

2.讓環境與廣告內容發生關系

環境媒體廣告最大的優勢在于它所能引起的意外之感。環境廣告在人們最不能想象的時候傳遞著廣告信息。這種特性不僅使得這一信息很難被回避，還使得人們對于信息的印象更為深刻。

環境媒體廣告的本質是環境因素既是廣告的主題又是廣告傳媒的媒介。環境媒體的創意是環境因素與廣告內容“關系”的融合創造的火花，創意的關鍵就在于發掘商品屬性與媒介間的聯系，并通過創造性或趣味性的方式將這種微妙的關系放大，形成一種獨特的傳播效果。因此尋求傳播環境與廣告主題或內容間的關聯性是環境媒體廣告的最大特點，不能找到其中的關聯性也就無法完成環境媒體的創意。環境媒體廣告的出現不但是媒介創新的最佳體現，同時也是廣告創意走入新時代的象征。環境媒體廣告憑借其獨到的創新形式及廣告創意理念異軍突起，倍受廣告主的青睞。它為廣告的創意創造了拓展了極大的空間

3 .受眾在環境媒體中成為主體

隨著體驗時代的到來，在社會的傳播領域中，受眾和媒體的關系發生了非常大的變化，從前處于被動信息接受地位的受眾獲得了一定的主動權和控制權。這一改變意義重大，它直接改變了受眾對傳統媒體傳播方式的審美疲勞。環境媒體廣告不像傳統媒體那樣以媒體本身作為廣告的傳播，而是將廣告受眾帶入到傳播廣告的環境中，共同完成廣告創意，即借助廣告受眾的參與，也利用現場環境的作用，共同實現或強調廣告效果。在這種媒體環境廣告中，環境作為媒介在廣告傳播中起到的主體作用，受眾的參與又加強了廣告創意的完整性及實施者，因此通常環境媒體廣告能以低廉的千人成本換取極佳的廣告效果。因此在廣告傳播過程中，環境媒體，受眾，廣告融為一體，共同參與傳播，從而實現了“傳播環境”與“受眾”共同詮釋產品的目的。

三、環境媒體廣告的創意表現

1.以參與者與環境的互動完成廣告創意

對于傳統的平面廣告媒體來講，靜態表現是廣告的主要表現特點。而環境媒體廣告已經超出了媒介和廣告之間的靜態結合，廣告作品始終以一個半成品，或未完待續的的方式呈現，只有當受眾與廣告作品之間產生互動行為后，廣告才真正完成。

將全反射墨鏡裝置在公共場所洗手間墻壁上當鏡子用，廣告的位置既可以充當原來鏡子的功能效用，又自然的把廣告效果放大。

2. 借助新型科技表現廣告創意

從傳播學角度來講，大眾傳播逐漸走向“廣眾傳播”和“分眾傳播”，“廣眾”主要通過網絡爭取更大的受眾覆蓋面，“分眾”則瞄準目標群體，細分市場，更為聚焦。相對于過往普天撒網的宣傳方式，商家企業現在可以根據自己產品的特點和主要銷售對象通過采用分眾傳播的策略在商業樓宇廣告、電梯間、候車廳等相應的場所投放廣告，進一步起到針對性的效果，在大大減少商品營銷中最昂貴的廣告費用的同時，也能取得和以前相同或更好的營業額。智能手機的普及， 網絡帶寬不斷加大， 使得通過移動媒體終端進行廣告營銷傳播成為可能。環境媒體廣告的優勢在于提升廣告的吸引力和注意力，通過環境媒體廣告與移動媒體的結合，都可以成為促進消費者體驗的平臺， 企業的營銷戰場直接搬到消費者身邊。環境媒體廣告借助高科技廣告創意表現提高一個新高度。在高科技所營造出的新環境中，那些看起來與廣告不相干的的科技元素，使廣告與受眾的互動拉近并產生火花，高科技賦予了它們一種科技化美學特征。

這個廣告裝置出現在維也納市區交通流量大的街頭。這種互動使得司機在等待紅綠燈時獲得了駕駛的樂趣，提醒司機注意交通安全；信號燈的變化車身顏色的變化分秒不差，突出強調了mini反應的敏捷性，這樣的創作意圖得到了完美的實施。「MINI Traffic Lights in Vienna」這個廣告在2015年10月份的歐洲Golden Drum廣告節獲得了戶外廣告全場大獎。

3.環境媒體可以根據特定的廣告內容定做特殊載體。

發現新穎、獨特、有效的廣告發布載體永遠都是廣告人渴求的。可以說，每一次媒介形式的突破，就等于為廣告業積累了一筆財富。環境媒體廣告可以根據具體的廣告內容，有針對性的設計和制作與廣告信息十分貼合的全新的廣告載體。這種創意方式需要對廣告進行精確地定位，并選擇最佳的發布渠道，且需要完成廣告載體的設計及制作。所以這種環境媒體創意的重點在于對載體的量身定制。在環境媒體創新中，發現新的廣告載體或傳統載體的新應用，就等于開辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發掘了新的傳播平臺。

這則廣告體現的內容是：每年，至少有30.5%的兒童遭受過家庭虐待，大部分虐待行為具有硬幣性，整整引起重視的受虐兒童不足1%。忽視讓我們對虐待習以為常。廣告表現是將一款特別設計的人體沙袋吊置在人流量較多的廣場中，把隱蔽的虐兒現象赤裸裸的曝光人前。借此修正不打不成材的錯誤觀念，消解人們對兒童權利的認識誤區。一聲怒喝，讓更多的人因此而警醒。廣告將熟知的實物作為載體，將廣告主題內容與之完美結合，展示在公共環境，廣告創意標新立異，讓人難忘。“環境媒體”創意具有無限的發揮空間。在注意力、空間環境和產品信息的結合處，你都可以發現創意的耀眼光芒。

綜上所述，在廣告林立的大都市，怎樣才能讓廣告和城市環境和諧發展，怎樣才能讓廣告創意在城市環境眾多的廣告中脫穎而出，環境媒體無疑是一個很好的切入點。環境媒體廣告是一種新穎的廣告形式，它充分利用廣告傳播媒介的特點，搭建廣告內容和環境媒體之間的創意性關聯關系。它能夠深入人們的日常生活，給人親切的感受。要知道現在已經沒有人會為那些膚淺的推銷手段停下腳步了。將環境載體和廣告信息本體以創新的方式結合，能讓受眾對廣告有更深入的接觸以及顛覆性的情感體驗，并最終完成廣告信息的有效傳達。環境媒體廣告作為一種新的廣告模式，憑借其新鮮的創意及獨特的形式，為廣告主帶來理想的廣告效果。

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