淺析KFC中國市場營銷中的跨文化藝術

【摘 要】 隨著全球經濟一體化不斷加快，由于文化差異對消費者消費觀念及消費行為的影響，必然會導致文化障礙與沖突；而現代企業要想在異域文化背景下獲取跨文化營銷的勝利，唯有深刻挖掘目標市場需求背后所蘊含的深層次的文化因素，及時洞察文化差異所帶來的市場差異和商業契機。通過分析肯德基在中國市場成功的跨文化策略，以此揭示出其跨文化策略的成功經驗對我國餐飲企業跨國發展的指導作用。

【關鍵詞】 跨文化管理 市場營銷 KFC 中國本土化

一 引言

1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門的繁華地帶正式開業。從此，肯德基開始逐漸了解和適應中國市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式。截止到2015年，肯德基已在中國開出了4800多家餐廳。

那么，肯德基為何能在中國取得如此大的成就呢？肯德基品牌總經理朱宗毅說：“除了我們非常優秀的員工外，我們在中國推行的‘立足中國，融入生活的總策略是非常成功的。我們勇于為中國而改變，不斷賦予肯德基這一品牌新的涵義”。的確，肯德基在中國的成功與其實施的成功的跨文化策略是分不開的。接下來筆者將從肯德基在中國市場上的跨文化管理策略和跨文化營銷策略進行分析，并為中國企業走出去提出建議。

二 肯德基在中國的跨文化管理策略

2.1 肯德基在中國的企業文化

肯德基的成功依賴于其人性化的企業文化和“立足中國、融入中國、并為中國而改變”的經營理念。通過對中美文化的差異識別，肯德基公司在認識兩國文化共性的基礎上，根據環境的要求和肯德基戰略的需要，建立起肯德基在中國的共同經營觀，“以人為本”和“立足中國”是肯德基在中國公司文化的“精髓”與“核心”，具體體現為以下幾點：

1、第一把中國餐廳經理看作是公司的財富、發展的關鍵，只有一線的餐廳經理都形成了高素質的“連鎖”，整個肯德基才能實現真正意義上的核心‘連鎖。該公司有針對性的輔導和訓練餐廳經理不斷掌握技能和經驗，每年舉辦餐廳經理年會，使經理們感受到公司的高度重視，進一步激發了高度的責任。

2、群策群力、團隊合作每年舉辦“群策群力”（How We Work Together）巡回宣講活動，由高層管理人士任講師，宣講取得的工作成績，傳達未來的工作目標，以鼓舞士氣、增強團隊的合作能力及凝聚力。

2.2 肯德基在中國的本土化戰略

在任何一個市場，跨文化的產品都需要不同程度的本土化。肯德基通過多年的探索，有效地利用本土化戰略，克服了在中國遇到的經濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，實現了成功的跨文化管理。具體體現在以下幾點：

1、人才本土化肯德基（中國）公司著力培養、提拔和使用本地人才，充分發揮他們熟悉本國政策、競爭環境和市場特點的優勢。目前已經在中國 16 個市場中用了 8個來自大陸本地的總經理。正是這樣一個具備豐富行業經驗又了解中國情況的領導團隊到位后，才能在最短時間內做出最正確的判斷。

2、產品本土化2000 年肯德基推出了第一道中國風味湯——芙蓉鮮蔬湯，它包含蔬菜、蛋花、胡蘿卜等原料，口味設計也是充分考慮到中國人的口味[[]]。隨后的幾年，肯德基以需求為導向，不斷推陳出新。“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“烤翅”等就是專門針對中國消費者口味推出的新品。

3、供應鏈的本土化不但使中國肯德基提高了質量與效率，降低了成本，并且也降低了因氣候、運輸、罷工、政府進出口政策等不可預測因素而導致的斷貨可能性。

三 肯德基在中國的跨文化營銷策略

3.1 肯德基的產品文化營銷

產品是營銷組合要素中最直接體現文化價值的要素。產品是文化的載體，文化是產品的靈魂，給產品賦予一定的文化內涵會使其競爭力倍增。產品文化營銷涉及產品的設計、造型、包裝、生產、價格、促銷等各個方面。企業在設計生產產品時，要根據目標顧客的文化背景，把消費者認同的民族文化、地區文化或現代文化融入其中，滿足其文化需要。

服務是產品質量的延伸，這一點在快餐業表現得尤為突出，肯德基已形成了一種服務文化。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地；熱情周到的服務文化，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費者的青睞。

3.2 肯德基的品牌文化營銷

品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展。在市場營銷活動中，品牌已不僅僅是方便人們對產品、企業的識別的標志，更成為產品形象和企業文化的象征。品牌文化營銷即是把先進、優秀的文化融入到品牌中去，充實品牌資產。相對于質量、價格、售后服務等產品要素來說，企業在文化內涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。

（一）形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契。這不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

（二）動起來更健康。21世紀肯德基啟動了“體壇群英”計劃。體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜成為該計劃的領軍人物。三位體壇明星身上朝氣蓬勃的氣息和拼搏進取的精神在年輕人中具有強大號召力，肯德基借助他們的影響力，鼓勵更多的青年人參與運動，熱愛運動。邀請體育明星代言，為肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，與營養均衡的產品特質交相輝映，進一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯想。

3.3 “肯德基”的企業文化營銷

從某種程度上，前面我們談到的產品文化和品牌文化都是企業文化的體現。一個企業的文化，不僅包括它向市場推出的各種產品和在消費者心目中樹立的品牌形象，還包括企業的經營理念、企業員工的共同價值觀和企業內的規章制度、管理風格等。企業文化營銷也就是在營銷中充分體現企業的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為企業的立業之本，從而促使消費者對該企業整體的認同。

2005 年 8 月肯德基在中國推出了以“為中國而改變，打造新快餐”為主題的廣告。拋棄利潤因素不談，這里難能可貴的是“變”，為中國而變，為異地文化而變。這些變化與美國本土“以速制量”的運營模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國消費者的是一種全新的餐飲文化的體驗，人們在享受快餐的同時，體驗的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說，肯德基在中國快餐業的快速擴張，是其餐飲文化創新的成功。

四 對我國跨國企業發展的啟示

對跨國公司來說，文化差異是極其重要而又繁瑣的變量。在不了解外國文化觀和道德觀的前提下進入外國市場必將導致各種沖突和對立，這往往是跨國公司經營和管理失敗的重要原因之一。本文通過對肯德基公司在中國市場的跨文化管理行為的研究，提出了以下幾點具體策略。以期幫助中國跨國公司在國際市場實現文化差異的統合管理，創造有效的經營成果。

1.本土化策略。跨國企業在國際上進行投資，通常會建立一般業務自主的分公司，總公司對分公司的具體業務和管理活動不直接干預。本土化有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、增強與當地社會文化融合，有利于東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。本土化策略是跨國公司解決文化沖突的最有效的方式。

2.特許經營管理模式。特許加盟是指特許經營授權商將成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的特許經營加盟商使用，使特許經營加盟商獲權經營一種早已獲暢銷的產品或服務。一方面，授權商通過將自身的品牌、技術、管理等授權給加盟商來獲取資金、人才、市場、社會人脈關系等資源，從而達到分銷商品和服務，提升品牌形象的愿景。另一方面，對于加盟商而言通過交納特許加盟費的形式不僅獲取了知名品牌背后所蘊含的無形資產和成功的經營管理模式，還能在經營管理模式中得到授權商的大力扶持。

五 結論

在知識經濟時代的今天，放眼全球國際市場競爭日益激烈，已經由有形向無形逐漸演變。肯德基的成功在于其運用了先進多元化的營銷理念， 使其在異域營銷活動的特殊作用得到進一步彰顯。在跨文化營銷背景下，現代企業應尤為關注同世界文化的融合，必須加強現代企業在產品文化、品牌文化、企業文化及本土文化等諸多方面的營銷建設，只有這樣才能使我們的企業成功跨出國門，應對世界各國不同價值觀的復雜國際市場競爭并保持競爭優勢和可持續發展。

【參考文獻】

[1] 李威. 淺析肯德基本土化之路及對我國餐飲業的啟示[J]. 新經濟，2016，（21）：22.

[2] 許沁珮. 淺析跨國公司在中國面臨的跨文化管理[J]. 現代經濟信息，2016，（14）：445.

[3] 包天祥. 我國快餐企業發展戰略研究[D].南京大學，2016.

作者簡介： 李杰（1996---）男，漢族，安徽巢湖人，安徽財經大學外國語學院，2014級本科生，商務英語專業。