SNS網站廣告模式研究

崔瑩+楊瀟

摘 要：SNS社交網站在網絡社會中擔負起了連接人的使命，即將現實社會的關系移居至互聯網上。這個平臺不僅僅具有娛樂與連接的功能，同時它也兼具了為各種產品與服務提供更廣闊的傳播平臺，為信息提供更多的溝通渠道的功能。本文旨在通過對SNS社交網站的整體研究分析，對受眾群心理的研究，詳細的介紹SNS社交網站最為一個社會化媒體所承擔的社會媒體責任以及其現有的廣告模式與機制，探索其廣告機制的未來發展趨勢以及如何突破現有機制的瓶頸進行品牌傳播。

關鍵詞：SNS 廣告模式 營銷模式

一、SNS綜述

SNS即社會化網絡服務（Social Networking Service），也被解釋為Social Network Software 或者Social Network Site。維基百科對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網絡上建筑一種社會關系網絡②。從狹義的角度理解，SNS也就是為了使個人或者是團體之間產生關系的社交網站，其中為用戶提供了多種工具與服務，使用戶與用戶之間可以進行互動與聯系，可以進行信息傳遞與情感交流。

目前世界范圍內著名的SNS社交網絡有Facebook、Twitter、人人網，開心網等。SNS便因此承擔起社會化媒體的責任。以Facebook為例，其全球注冊用戶已超過兩億，如果把Facebook比作一個國家，那他的人口數量在世界上將排名第五。在SNS用戶進行進行個人信息處理、社交關系管理、信息提供與分享的同時，這一系列行為為互聯網時代帶來了巨大的商業機會與社會價值。

二、研究的主要內容——SNS廣告機制

社會化媒體比傳統媒介擁有了更強大的傳播功能，它具有了參與性、公開性、交流性、對話性、流動性和社區化的特性。傳統廣告媒介接收信息的對象是個人，而在SNS中傳播廣告的對象是群體。個體的注意力是有限的，而群體的注意力卻是無限的。SNS廣告機制與模式的核心理念是以群體的注意力來影響群體的注意力，以群體的價值觀來影響群體的價值觀。群體是按照共享的方式與意義來對媒體的工作加以升級。

SNS的廣告在未來的發展上還需要深化兩點：第一，進行品牌整合，發揮品牌效力。第二，SNS社交網站縱向深入發展，與企業攜手經營。

三、從社會大眾心理分析SNS的發展歷程

（一）呼吁“實名制”

在互聯網的BBS與論壇時代在網絡上用戶都采用匿名方式。隨著互聯網的發展以及網絡法制的健全，在互聯網中越來越呼吁更加直觀立體與真實的形象產生，于是網絡實名制的開始普及。

（二）個體的“人際觀”

互聯網用戶的年齡集中于18-35歲，在心理學上將這一年齡段定義為“成人前期”，在這個年齡段的人在認知能力，社會技能等方面逐漸成熟，個體對個人生活，社會生活基本形成比較穩定的看法，也包括“人際觀”的形成。在人際觀形成的驅使下，渴望與人交流與其他人建立聯系。

（三）信息需求心理

信息化的過程是各種信息及知識在社會中不斷傳播的過程，信息化的深層次訴求是知識與信息的社會共享，以及相應的人類學習能力的提高。未來社會活動將圍繞著信息的生產與傳播而展開③。

SNS的誕生推進了信息化時代進程，也必將成為關鍵工具之一。

四、SNS的廣告機制

（一）SNS的社會化媒體性

社會化媒體是一種予以用戶極大參與空間的在線媒體，它擁有比傳統媒體更加強大的傳播功能，當眾多媒體供商家選擇的時候，社會化媒體憑借其特點占盡優勢。從總體市場來看，SNS市場自2009年以后，市場開始穩定增長，活躍用戶及市場規模進入新一輪快速增長期。SNS覆蓋了中國1.7億網民，預計到2011年用戶規模將達到5.11億， 已成為不可忽視的品牌觸點。

（二）SNS的廣告模式與機制

目前，SNS社交網站中采用了不同類型的廣告策略，不在局限于商品與服務的展示，而是開啟了一種新型的互動商品體驗。

1.病毒營銷

SNS中主要采用了以下幾種病毒營銷方式：（1）人際信息共享平臺。“轉帖”和“視頻共享”是最經典的方式。只要好友分享了相關內容，自己就立馬可以在主頁上看到，而這種傳播方式更具有說服力。（2）人際互動方式。“好友邀請加入游戲”與“留言板及評論”是這一部分最常見的方式。這種互動的方式生動的傳播了廣告。

2.植入式廣告

數據顯示，在中國前50位的SNS網站中其中有36哥部署了頁面廣告。

以新浪為例，打開新浪頁面自動彈出新浪微博的廣告，在新浪頁面上，隨處可見到的廣告品牌麥考林，蘇寧易購，樂淘，78服裝網，中國政法大學司法考試，夢芭莎，北京紫金麗亭酒店，e人e本，麥包包，阿迪達斯。

在開心網中，植入廣告取得了新的成功。開心網在開心農場中用戶收到葡萄、番茄，最后會變成中糧旗下的悅活果汁進行兌換。這樣的植入廣告深得人心。

3.增值服務

沒有任何成本的網絡虛擬禮物，在SNS中是最常見的溝通感情的工具。虛擬禮物是SNS社交網絡的又一個經濟來源。以騰訊為例，每到用戶生日空間上就會向用戶的好友進行提示，同時展示出了用騰訊Q幣（一人民幣兌換一Q幣）才可以購買的虛擬生日禮物。在情人節，圣誕節等各種節慶也推出相應的禮物。

五、SNS的未來廣告機制建設研究

SNS目前的廣告模式已經取得了一定程度上的成功，但是廣告機制與模式上還是急需突破。SNS是一個真實化的虛擬人際交往平臺，其中的關系具有信任、穩定、個人化、參與性等特點。未來的廣告機制應當充分利用這些特點。

（一）SNS社交網站中企業整合品牌傳播

企業作為一個獨立并且區別于SNS社交網站的個體，進行品牌傳播前要為企業量身定制一套品牌傳播策劃方案，有清晰的思路和脈絡。企業在策劃SNS中的廣告投放或是活動策劃時，要把握“娛樂至上”的原則，激起用戶的獵奇心理，然后吸引用戶讓用戶去分享。

企業也可以入住SNS社交網站，加入企業與用戶的互動環節，使企業與用戶“零距離”接觸，“面對面”交流，進行“立體體驗式”營銷。體驗式營銷可以分為兩個部分：①線上SNS社交網站中的虛擬世界體驗式營銷。②線下生活中的體驗式營銷。這樣會給用戶帶來不一樣的品牌接觸與品牌感受。

（二）SNS社交網站品牌傳播

SNS應當加強自身的品牌影響力，做到與對手的差異化品牌傳播，提升自身的品牌價值。使自身的平臺得到用戶的關注與信任，選擇可靠，社會形象良好的企業進行合作，從SNS社交網站的角度縱向發展。

參考文獻

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[5]劉銳.病毒營銷在圖書出版發行中的應用[J].出版科學，2016年01期，78頁

作者簡介：

崔瑩（1983.12-），女，呼和浩特，內蒙古工業大學講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷與廣告。

楊瀟：（1980.7-），女，呼和浩特，內蒙古工業大學講師，博士研究生，研究方向：管理學與傳播學。