新時期傳播媒體對大學生消費心理的影響

吳越

摘要：大學生具有不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，是一個特殊的消費群體。而在新時期，隨著傳播媒體的不斷發展，新的傳播媒體對大學生的消費心理產生很大的影響，使大學生消費心理和消費行為體現出一些新的趨勢和新的特點。對新時期大學生消費心理現狀進行分析，并探討傳播媒體對大學生消費心理的影響，可引導大學生正確進行消費。

關鍵詞：傳播媒體；消費群體；大學生；消費心理

伴隨著計算機技術、網絡技術等的不斷發展，在新時期興起了新的媒體形態。相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，新媒體主要是一個不斷變化的概念。從大學生與傳播媒體的接觸強度來說，大學生接觸傳播媒體有網絡、報紙、電視、雜志、廣播等，是一個由高到低的強度，新時期，傳播媒體在大學生的生活中幾乎無孔不入。在大學生的生活中，傳播媒體已經成了不可或缺的一部分，深入到了大學生的生活中。并且網絡是最具影響潛力的一種新興媒體，作為大學生接觸實踐最長、接觸頻率最高的媒體，相對于其他媒體來說，具有廣泛的影響力覆蓋性。新媒體的“新”還表現在媒體的傳播形態上，它是以個人為中心，建立在傳統電臺廣播等較為落后的媒介傳播形式之上的。另外，經過精英媒體、大眾媒體兩個階段后，新媒體已經從邊緣走向主流。在新時期中，受新媒體的影響，當代大學生的消費心理和消費行為都呈現出與以往不同的新趨勢和新特征。

一、新時期當代大學生消費心理現狀分析

（一）“消費即時尚”

隨著計算機網絡技術的發展，目前，在大學生的消費中，網絡消費已經成了新的消費方式。在網絡購物過程中，商品通過文字、圖片、視頻等形式，不但使商品更加具象化和符號化，也對擁有該商品之后的身份、品位等提升的描述，網絡購物打破了傳統購物方式對時間和空間的限制，并且通過絢爛的圖像和夸張的廣告語吸引了大學生消費者，展示了各種作用于人們感官、直覺、幻覺的場面，使大學生更容易沉浸在消費品堆積的網絡世界中不能自拔，讓大學生可以隨時隨地展開一番購物之旅，使部分大學具有了一種“消費即時尚”的消費心理。

（二）多元化與個性化消費心理膨脹

新時期的媒體能夠提供大量的信息，這些心理給大學生消費選擇帶來了困境，也為大學生展示了更加豐富的消費產品和消費觀念。以往大學生主要的消費需求是以“吃”為主的溫飽型，而新時期大學生的消費水平和質量有了顯著的提高，消費結構轉向了多元存在的發展型消費，即以“吃”為主的符號消費、形象消費、情感消費等。同時，新時期的大學生都希望自己可以在諸多個性中有選擇，他們崇尚自由，希望自己能夠在任意時刻、情境中得到最適合自己的東西，由此。他們更加關注商品的符號價值和品牌效應，在消費選擇上更加關注個陛需求，導致消費心理膨脹。

（三）攀比消費心理增加

進入21世紀以來，家庭為當代大學生的消費提供了有力的物質保證。目前在校內外環境中，充斥著媒體對消費的宣傳和鼓動，導致大學生產生了攀比炫耀式的消費。在消費中，媒體讓大學生有意無意地將符合這一群體的特征作為準則，媒體對大學生群體形象和特征的描述形成了一種普遍的行為規范，從而使學生產生了從眾消費心理。并且在很大程度上，群體內部的差異化使得學生之間相互比照，為了得到同伴認可和接納，順從群體的一般行為規范，這樣一來極容易形成攀比之風。而為了顧及自身在群體中的相對地位，家庭經濟困難的學生雖然經濟拮據，但是也不得不提高自己的消費水平，甚至一方面痛恨享樂一派，另一方面卻又覬覦這種生活方式，從而在心理上會發生扭曲，激發一些負面情緒。

二、新時期傳播媒體對大學生消費心理的影響

（一）傳播媒體使消費主義深入人心

在進行消費活動時，消費主義提倡人們不僅要滿足消費欲望，還要注重對商品生存層面的需要，注重它所帶來的愉悅感，興起于西方。受消費主義的影響，大學生的消費心理產生了相應的變化。一方面消費主義改變了大學生的消費傾向，另一方面消費主義改變了大學生對金錢使用的觀念。以往大學生的消費觀念是節儉，“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”。但是消費主義將消費行為賦予了符號化的含義，不僅僅停留在擁有某一件商品上，如購買蘋果手機、平板電腦等流行商品，會使大學生認為是“流行、獨特”，購買奢侈品意味著“體面、有地位”。同時，與其他年齡段的人相比，正處于青春期的大學生認為購買某種商品時，更加注重商品“附加值”所帶來的情感體驗，能夠顯示出自己“不落伍”。消費主義的這些理念，使一部分不具備消費條件的大學生產生強烈的消費欲望，也使得一部分具備經濟能力的大學生將購物欲望轉化為行動，催生了大學生的消費行為。

（二）媒體傳播內容影響到了大學生的消費喜好

隨著傳播媒體的快速發展，新時期，媒體傳播對大學生消費喜好的影響也日漸凸顯，幾乎滲入了大學生生活的方方面面，如：性格、愛好、社會環境和家庭環境等都能影響到大學生的消費喜好。一方面，大學生處在時代前沿，在消費活動中，受傳播媒體內容的影響，對產品的追求越來越個性化，希望通過消費的形式，來表達自身的價值觀，使自己“與眾不同”；另一方面，在宣傳產品品牌文化、品牌理念上，傳播媒體賦予了商品更多價值，做出了巨大的貢獻。而大學生是極容易接受產品品牌理念的消費者，這使得大學生消費時更加注重品牌和攀比消費，越來越注重品牌價值。根據相關調查資料顯示，在消費中，大學生考慮質量的比重要遠遠低于考慮品牌因素的比重。另外，在信息閉塞的時代中，“流行”、“時髦”離人們很遠，但是新時期，傳播媒體式信息交換更加便捷，如：通過電視、網絡，人們很容易了解到米蘭時裝周的發布會狀況。信息的暢通使大學生消費追求時尚，使大學生產生了一種趨同心理，對“別人都在消費什么”更加關注，導致產生了“向時尚看齊”的購物欲，如果出現了“熱銷”、“爆款”新產品會產生購買的欲望。

（三）廣告直接刺激了大學生的消費欲望

在新時期，廣告通過媒體的傳播能夠直接刺激大學生的消費欲望，并且深入到了大學生的生活中。首先，根據相關調查資料顯示，有64%的大學生會主動關注自己感興趣的廣告，而對廣告沒有反感情緒的大學生超過了80%，甚至為了獲取購物資訊和購物指南，有7%的大學生表示會經常主動關注廣告。其中，女生主要關注服飾及化妝品品牌，如：美特斯邦威、飄柔等，男生主要關注數碼產品和運動服飾品牌，如聯想、耐克等，廣告已經與大學生的生活緊密相連。其次，在調查中，表示自己不受廣告內容的影響的只有18%。通過對商品品牌、文化的宣傳等，廣告都極大地影響到了大學生的消費心理，大學生在購物時會自然而然地聯想其相關內容，甚至吸引了大學生消費者成為品牌的忠實用戶，如購買加多寶時會聯想到廣告語“怕上火，喝加多寶”。另外，根據調查顯示，超過半數的大學生表示不愿意購買從沒有做過廣告的產品，在購物時會參考廣告的建議，比較信賴做過廣告的產品，如：潘婷、三星等，由此可見，廣告已經成為大學生消費的重要參考，極大地刺激了大學生的消費欲望。

三、運用新媒體開展大學生消費教育的對策

（一）增強服務，打造校園新媒體吸引力

新時期中，新媒體的發展可以使學生自由地關注自己感興趣的媒體，可以使大學生自由地獲取所需要的信息。如：大眾媒體以圖文并茂的表現形式、琳瑯滿目的消費品展示等不斷吸引著大學生消費者。因此，高校不能墨守成規，不能簡單地靠形式或內容去吸引“眼球”，打造校園新媒體的吸引力，從提升服務入手，根據大學生的需求，體現出時代性、把握規律性、展示創造性，幫助學生更便捷地了解最新資訊和生活信息，以學生喜聞樂見的形式，將大學生身邊的人和事納入到媒體訊息之中，從而為大學生校園文化生活提供優質的服務。只有這樣，才能將正面積極的消費觀念與消費信息傳遞給學生，讓他們不被片面消費信息所包圍，使大學生群體緊密凝聚在校園新媒體周圍，從而擁有自身進行判斷的理性思維和標準。

（二）加大互動，提升新媒體平臺引導力

新時期中，媒體互動成了傳播新趨勢，為了讓受眾更直接參與到媒體的傳播活動中來，高校要充分發揮校園新媒體的互動功能，通過話題的討論、交流，充分發揮新媒體平臺對大學生群體的引導作用。首先，從內容上，要不斷加強對高雅文化和藝術的普及，挖掘大學生感興趣的消費話題，增強大學生的審美水平，讓大學生不再是每天都沉溺于物質世界中，要引導他們將精力用于對文化藝術的欣賞中。其次，從形式，通過校報、廣播、宣傳欄等宣傳和倡導勤儉節約等傳統美德，將新媒體與傳統媒體相互整合，通過論壇、微博和微信等平臺發表觀點開展討論。另外，從技術上，高校要通過對校園內數據信息的獲取和挖掘，充分運用最新發展的大數據技術，了解大學生在消費問題方面的關注點和消費行為的主要特征，針對校園內切實存在的問題進行宣傳和引導，有的放矢地開展話題討論和教育活動。

（三）激發學生參與的積極性，增強校園新媒體的引導輻射作用

新時期中，新媒體的去中心化，使學生也成了信息的發布者和傳播者，不再只是信息的接受者。為了更好對大學生進行教育，高校要利用校園新媒體，激發學生參與新媒體的運營和傳播中，從大學生群體的視角去解讀消費現象、探討消費問題，使校園新媒體的內容與形式更加貼近學生生活，利用校園新媒體宣傳正面的消費觀念。同時，要增強校園新媒體對大學生群體的說服力，通過發掘、培養學生意見領袖群體和樹立正面典型等形式，引導學生對消費不要隨波逐流，增強新媒體在校園輿論引導方面的輻射作用，引導學生及時發表客觀而理性的見解和觀點。