經濟文化兩方面共建深圳品牌

蘇艷麗

深圳在“十三五”規劃綱要中，把實施品牌戰略作為構建發展新優勢的重要一環。從深圳速度到深圳質量，體現了深圳積極因應國際國內新形勢，不斷創新發展理念，堅持質量引領與創新驅動的前瞻眼光，也體現了深圳自覺對接國家供給側改革要求、在全球經濟坐標系中謀求更高位次的先鋒氣質。那么，在深圳“四位一體”的發展邏輯鏈條中，品牌戰略究竟有什么特殊的作用和意義？又該如何進行戰略目標和戰略體系設計？深圳的品牌培育、品牌建設有哪些優勢和不足？在戰略推進中又該采取什么樣的路徑？

構建品牌名城

品牌是經濟競爭發展到一階段的產物。在過剩經濟、產品同質化和消費行為日益追求品質的情況下，商品的品牌價值被不斷突顯。比如，品牌所蘊含的消費體驗和認知、情感性價值、持續獲利價值、信譽保障作用、資本價值、文化載體價值等等。品牌成為一系列功能價值、情感價值和文化價值的集合體。同時，品牌的概念不僅僅被應用于單一商品，同時也逐漸被廣泛應用于企業、行業、城市、地域甚至國家。

深圳是中國改革開放的先鋒城市，在三十多年的發展歷程中，深圳以一系列奇跡見證了這個波瀾壯闊的時代。如何保持有質量的穩定增長和可持續的健康發展？如何以特區的擔當與作為踐行國家戰略，并繼續發揮創新引領作用？如何在世界城市體系中向頂級城市挺進？深圳選擇了“四位一體”的發展思路，即“打造深圳標準，鑄就深圳品牌，樹立深圳信譽，提升深圳質量”，形成標準、質量、品牌、信譽的聯動推進。這一思路把財富積累與城市發展引入了新的航道。在新一輪的城市競爭中，品牌戰略的實施，必然會增強深圳的創富能力以及對人才、資本的吸引力，從而使深圳在全球的要素資源配置能力大為增強，特別是會有效提升高端要素和綜合性戰略資源的配置能力，比如有效吸引國際組織和機構、世界級企業總部等等。

這也是品牌培育、品牌建設的內在規律體現。從長期看，文化軟實力是一種更深刻、更內在、更持久的力量。因此，在進行品牌戰略目標設計時，就一定要把經濟和文化共冶一爐。打造誠信深圳，完善信用體系，使深圳品牌、深圳信譽成為國際市場的通行證，成為深圳智慧型、力量型、進取型、創新型文化的亮麗名片。通過樹立城市品牌和信譽，凝聚深圳創新、自強、誠信、合作的文化共識，促進新技術、新產業、新業態和新模式的集中涌現，培育壯大新動能、加快發展新經濟、打造產業新引擎，構建世界級產業創新發展策源地，從而使深圳成為有競爭力和話語權的世界名城。

品牌戰略的實施，既是城市經濟拓新發展的進程，也是城市文化成長升華的進程。因此，有必要建立多級梯度品牌發展體系，使商品品牌、個人品牌、企業品牌、產業品牌、區域品牌、城市品牌交相輝映，全面嵌入深圳經濟社會發展各個領域，形成社會各界廣泛參與的良好態勢。

開放包容起點高

深圳品牌建設不僅起步早，而且起點高。深圳成功地以產業的轉型升級推動了經濟的提質增效。新興產業蓬勃發展，涌現了華為、中興、騰訊、平安、招行、比亞迪等蜚聲中外的深圳知名品牌。深圳還成功創建了內衣、服裝、鐘表、黃金珠寶等“全國產業集群區域品牌”和黃金珠寶、移動電話、時尚眼鏡、時尚服飾等“全國知名品牌示范區”。這些國內外的品牌企業形成了龐大的品牌群體，在全市品牌建設中發揮著引領示范作用。

作為在改革開放中崛起的新興城市，深圳有著開放包容、銳意創新、敢為人先的文化品格，形成了良好的創新創業生態體系和較為成熟的市場經濟體系，創新要素在不斷集聚。企業作為品牌建設的主體，在內生動力和外在助力協同作用下，憑借人才培育、產品研發、技術創新、科學管理、市場拓展等環節開發培育了一大批自主品牌。這些自主品牌凝聚著質量、標準、信譽、創新、服務和文化等多種要素，體現了企業搶占高端價值鏈的發展意愿，體現了企業的技術實力、創新能力和文化內涵。

深圳的優質品牌集中于戰略性新興產業、未來產業、傳統優勢產業。如截至目前，大疆創新先后獲得《紐約時報》《福布斯》《Fast Company》《時代周刊》《經濟學人》等國外權威媒體的一系列榮譽和獎項。大疆創新已占據全球消費級無人機市場70%的份額。公司產品約80%的銷往海外，主要集中在歐美國家。根據深圳市經濟貿易和信息化委員會提供的數據，2012年至2015年間，深圳品牌培育共資助企業542家次（含一家企業多次受資助情況），資助金額共計39188.60萬元。

和發達國家差距待縮短

和發展國家相比，深圳品牌建設仍有較大差距。比如，美國品牌突顯了創新驅動。德國品牌則以質量取勝。德國品牌建設堪稱“逆襲”典范。二戰后德國把品牌建設上升為國家戰略，在全球確立了德國品牌質量一流的國家形象，德國制造屹立于世界裝備制造業發展前沿，經濟實力獨占歐洲鰲頭，德國工業4.0更是全球先進制造業追逐的目標。西門子電子、博世智能、漢高化工、徠卡相機、雙立人刀具、唯森啤酒等一大批德國品牌成為世界公認的信譽象征和質量保證。日本品牌傳承匠心文化。日本品牌質量連續多年處于亞洲領先地位，其顯著特點就是堅持誠信，對用戶負責，許多百年老店都是把信譽擺在利潤之上。由此可見，深圳品牌如想暢行全球，必將面對國際市場的嚴厲目光和嚴峻挑戰，其技術、管理、營銷、服務水平和理念內涵都有待大幅提升。

深圳品牌還缺乏系統性、整體性的品牌建設發展規劃。品牌建設工作分散于不同職能部門，多龍治水、各自表述、各有側重，導致臨時性、應急性的短期安排較多，缺乏全面的、長遠的品牌戰略工作總體規劃以及清晰的時間表和路線圖。

此外，深圳還缺乏經濟工作與文化建設的共軛效應，缺乏協同聯動的品牌培育工作機制，缺乏配套的品牌發展引導政策等。

品牌戰略提升競爭力

深圳應明確品牌戰略的目標任務和實施路徑，既要從技術創新、質量管理、優化服務等生產經營的角度加大品牌培育力度，也要著力開掘品牌建設中所必需的獨創精神、工匠精神、誠信精神、城市特色等文化內涵。樹立優質的城市形象，培育富有深圳氣質、深圳魅力的自主品牌。

同時，還應激活企業行業的主體作用，引導行業企業圍繞文化、創新、質量、信譽等品牌形成要素，提升品牌內生發展能力，舉全市之力共同擦亮深圳品牌。

深圳有關部門要夯實品牌建設基礎，加大財政專項投入，出臺品牌激勵政策，健全品牌保護法規，著力解決制約品牌發展和供需結構升級的突出問題。以服務實體經濟為重點，以企業品牌培育為抓手，推行更高質量標準，提升檢驗檢測能力，搭建具有公信力的產品質量信息平臺，完善企業信用檔案和信用體系，維護公平競爭市場秩序，為品牌培育建設提供基礎和環境保證。

在鼓勵國際機構合作，支持社會組織參與的基礎上，建立多級梯度品牌發展體系，使商品品牌、個人品牌、企業品牌、產業品牌、區域品牌、城市品牌交相輝映并彼此互利。品牌建設全面嵌入深圳經濟社會發展各個領域，立足深圳現代化國際化創新型城市定位，大力實施城市品牌發展戰略，提升深圳的城市形象和國際影響力。

不僅如此，還應引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識，在品牌戰略實施過程中增強聚焦效應。建立科學的品牌培育管理品牌評價認證體系，開展國際知名品牌培育工程，重點扶植在文化、治理、質量和信譽上達到世界級水平的頂級品牌。組建企業品牌聯盟，共同打造深圳品牌集群。

加強城市品牌傳播和品牌營銷，倡導自主品牌消費。提升深圳在全球的信息集聚、交換和擴散能力，宣傳推廣本土自主品牌，提高深圳品牌的美譽度和影響力。結合文博會、高交會、讀書月、深圳國際設計周等高端賽事、重大文化與展會活動，策劃建立一批深圳品牌展示平臺、體驗中心，提升深圳品牌的知名度。參照深圳“創客之都”“志愿者之城”“圖書館之城”“設計之都”等文化名片，著力打造“品牌之都”。

最后還要建立品牌人才隊伍，加強品牌文化研究，在品牌戰略實施過程中推動經濟與文化的同步建構。結合中國制造2025、“互聯網+”行動計劃、自由貿易試驗區建設、“一帶一路”戰略、供給側結構性改革等國家重大戰略部署，站在更高的角度觀照品牌建設的機遇與挑戰。著力培育建構品牌管理、品牌設計、品牌策劃營銷、品牌研究人才隊伍，制定激勵政策，搭建品牌文化交流平臺，深入開掘品牌所凝結的文化要素，使深圳成為品牌文化的引領者和策源地。

在深圳質量、標準、品牌、信譽“四位一體”的發展邏輯鏈條中，標準是基礎和先導，質量是核心和根本，品牌是表征和精華，信譽是認同和保障。對深圳而言，品牌既是國際市場的通行證，又是深圳城市競爭力的文化名片。品牌戰略的實施，不僅使經濟發展步入了新航道，而且更為深圳提升城市精神、凝聚文化共識帶來了豐富契機。經濟和文化將形成合力，共同助推深圳的城市營銷。縱觀深圳的經濟發展，每一步前行都伴隨著文化觀念的集成創新。深圳的品牌培育和建設，將深深嵌入城市的文化脈動，豐富和發展深圳的文化品格；深圳開拓創新、開放包容、新銳進取的文化性格，也必將為深圳的品牌建設提供內在的動力源泉。