新媒體環境下奢侈品行業的數字化網絡營銷策略

高飛　傅湘童

【摘 要】在互聯網時代的大浪潮下，新媒體已經成為我們生活當中必不可少的一部分，如何有效的利用新媒體的價值就成為了全球的奢侈品牌的熱門話題，現如今幾乎所有奢侈品牌都在面臨著從傳統營銷轉型到互聯網數字化營銷的問題。本文首先結合奢侈品與新媒體的實證研究，列出奢侈品行業數字化的發展階段作出合理的探索性研究。在研究過程中，注重理論與實際相結合，運用文獻分析法，案例分析法，比較法等研究方法，對于奢侈品的營銷額再提高，以及奢侈品行業的長線發展提供了合理的營銷策略。

【關鍵詞】新媒體；數字化；奢侈品；網絡營銷

在全球金融危機的影響下，奢侈品市場一直處于較為低迷的狀態，反觀中國，奢侈品的消費市場卻是一片繁榮發展的盛景。根據世界奢侈品協會的報告顯示，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。來自全世界各地的奢侈品品牌紛紛進入中國，搶占市場，開始了品牌在中國的運營。在目前的互聯網時代，新媒體技術與新媒體傳播持續變更與革新，對社會和受眾的影響越來越顯著，奢侈品在品牌傳播與市場運營商也要不斷開拓創新、與時俱進。目前奢侈品品牌依托傳統媒介和新媒體雙管齊下，利用媒體擴大品牌的影響力，并依托于現當下快速發展的技術支持，提升品牌知名度，吸引目標群體的關注，達到傳播效果和長線發展的最大化。在中國這個正在消費升級的大國，世界各地的奢侈品品牌正在積極開拓，利用數字營銷與新媒體創造商業價值。

1 奢侈品與新媒體的運用

隨著互聯網時代的到來，技術的不斷創新，新媒體對于奢侈品行業也產生了巨大的影響。奢侈品要成為一種身份、地位和品味的象征，需要長線、深入、廣泛地傳播，建立品牌符號與地位、財富之間的關聯。[梁雪梅.奢侈品與新媒體：機遇、危機與未來——東南傳播 期刊 （2012年12期）]因此，傳播媒介在奢侈品價值體系構建中起到了重要的作用。而新媒體時代的到來，不但改變了消費者的使用習慣，也給奢侈品傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰，在數字化時代，新媒體成為了奢侈品行業的重要傳播與轉化渠道。從 2011 年開始，Louis Vuitton、Gucci、Chanel、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業微博與微信公眾號；在社交類網站開心網、豆瓣網上，Burberry、Dior等也開設了品牌主頁；在蘋果 APP store里面，用戶也可以下載 Gucci、Valentino、CHANEL 等奢侈品品牌的APP軟件。目前大多數的奢侈品品牌的新品發布都是不同新媒體傳播的整合，從而擴大品牌的傳播力與影響力。例如英國奢侈品品牌Burberry的秋冬時裝發布會在倫敦舉行，發布會將互聯網植入活動現場，通過“現場走秀+網上直播+明星、設計師發布微博”等線上、線下相結合的傳播方式，可以同時覆蓋全球 150 多個國家和活動現場。[2]

2 奢侈品行業數字化網絡營銷發展階段

由于消費者行為發生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉移到體驗上來。奢侈品的數字化網絡營銷的媒介大致可分為：官網、社交媒體、LBS平臺、視頻網站、APP store等。目前為止，奢侈品行業數字化網絡營銷發展大致可以分為三個階段：

2.1 初級階段

奢侈品的數字化營銷初級可以從2006年Burberry的數字化戰略開始算起，這一年新上任的CEO Angela Ahrendts做出了把品牌受眾從一定年紀的上流人士，轉移到80、90后年輕消費群體，“讓Burberry成為第一個數字化時尚奢侈品牌”這一決策。同年公布了數字化戰略，利用社交媒體講述品牌故事、傳播品牌文化、分享品牌產品，開通了Facebook主頁，成為最早使用社交媒體的頂級奢侈品牌之一，擁有超過1700萬粉絲。截至2009年，相繼在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube、新浪微博和微信等各國社交媒體上開通官方賬號。

2.2 成長階段

2012到2013年可以算作奢侈品數字化網絡營銷的成長階段，各類品牌數字化齊上陣，這兩年間奢侈品在各類數字媒體上的廣告投入較大，例如視頻、移動端、社會化媒體等；而搜索引擎、展示廣告等投入沒有明顯增長。奢侈品數字營銷正在從傳統的曝光型和渠道導向走向效果更為明顯的內容型和自媒體的建設上。同時利用各種人工智能等全新的互動技術帶給了消費者前所沒有的新體驗。[3]

2.3 轉型階段

2014年至今可以說是轉型的階段，互聯網的流量紅利逐漸消失，數字化的個性營銷和內容創造才更符合正在不斷升級向上的中國市場。同時通過數字化的網絡營銷而不斷積累的大數據是整個行業的寶貴財富，如何利用大數據優化具有個性化和超出預期的服務體驗尤為重要。另外，奢侈品與大眾消費品的購物體驗、服務體驗和售后體驗要有很大的區別性和個性化，才會形成較強的用戶粘性和忠誠度培養，也會增強奢侈品的溢價空間。因此，在數字化網絡營銷的發展過程中，各個奢侈品品牌還在不斷持續的摸索，從而找出社和本身長遠發展的路徑。

3 奢侈品數字化網絡營銷的意義

3.1 有利于提高奢侈品的銷售額與占有率

奢侈品的數字化網絡營銷時代已經全面到來，通過數據的不斷積累和互聯網、人工智能、VR、AR等技術的不斷進步升級，對奢侈品的品牌推廣、營銷活動做出全方面、多角度的分析與解釋，從而對奢侈品的市場與消費者做出多元化的解讀，從且拉動銷售額的持續增幅。例如Burburry 在風衣產品研發階段就組織粉絲進行了一個風衣款式的評比活動，將十多種風格的風衣提前發布到其網頁上，邀請粉絲評比，最終有1萬多人參與這項活動。通過這種方式，品牌商不僅可以為新品發布造勢，也可以提前了解到新品的市場反饋情況，從而及時調整其新品研發、銷售策略，對于銷售增長起到了決定性作用，這是在傳統媒體與傳統營銷時代難以完成的事情。

同時在新媒體環境下的數字網絡營銷可以幫助奢侈品打通冗長的中間渠道，直接達到消費者。也可以利用新媒體做出T2O的“即看即買”模式。例如Burberry在2016年9月19日英國時間7：30，倫敦時裝周上，首次將男女裝合并發布，集中展示了83套服裝超過250件單品，也首次執行“即看即買”模式，秀后通過Burberry線上多平臺和全球的實體零售店直接進行售賣。傳統奢侈品的銷售周期比較漫長，一般來說，從設計師設計產品到發布時裝秀，再到消費者決定購買并最終拿到手上，一般需要大概6個月時間；如今，Burburry可以先邀請客戶到線下體驗店，或者通過互聯網直播方式遠程同步觀看國外時裝秀，如果有滿意的產品，能夠立刻預訂售賣，將銷售時間從6個月縮短到 7周的時間。這一新興的零售模式，作為了整個行業的變革節點，也極大地縮減了成本并推動了收益的增加。

由此可見，新媒體背景下數字化營銷可以很大范圍的、近距離的拉近與消費者關系并有可能達成銷售，同時也能關系到一個品牌的發展前景。結合新媒體進行數字化網絡營銷活動的開展，利用數字化技術和大數據，對于奢侈品市場環境進行多角度的合理分析，對商品的成交率有很好的增幅效果。

3.2 有利于品牌的可持續發展

奢侈品開展數字化網絡營銷的主要原因有兩點：一是，消費者生活方式在轉變，這些品牌原有的忠實消費者開始去線上消費，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費趨勢。未來的潛在消費者也都在互聯網上，為了不流失客戶，同時獲取更多的年輕有購買潛力的新用戶，奢侈品開始重視數字化網絡營銷。二是，溝通方式的轉變，由PC時代的單向信息傳播被互動、分享的社交化網絡傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴以發展的重要推動力。[4]

在如今的互聯網時代，社交化媒體為主題的新媒體占據著絕對的王者地位，也吸引了全世界的年輕人。在新媒體上用戶按照興趣、年齡、品味等分成多個社群，并且每個社群都有較強的傳播性與用戶黏性。目前奢侈品品牌的信譽指數早已成為了奢侈品品牌在大眾心目當中的重要評估條件，因此在信息迅速傳播的今天，品牌能長線持續的發展，口碑的影響力成為了發展的重要一步。奢侈品牌不論是為了提高品牌的知名度，美譽度，還是為了培養消費者，都要從研究消費者消費行為習慣入手，制定合理的數字化營銷方案，有助于品牌的長期健康發展。

4 結論

整個人類世界的上升與進步過程同時伴隨著各種新興的技術與產業，他們推動著社會的文明與人類的進步，最終這種進步與文明都體現在商業的繁榮與發展中。在互聯網技術全面普及與進步的今天，全世界的各個行業都在重新構建新時代的新法則。作為人類進步文明重要標志的奢侈品行業也在新時代到時職級積極探尋新的營銷法則。

在以移動互聯網為基礎設施，新媒體為背景的時代下，奢侈品通過數字化網絡營銷重新構建了與消費者、市場的關系，并在這個過程中積累了豐富的數據與信息，同時利用這種新技術與新方法重新詮釋整個行業的價值鏈條，從而進一步推動人類的文明發展和社會的全面進步。

【參考文獻】

[1]梁雪梅.奢侈品與新媒體：機遇、危機與未來[J].東南傳播，2012（12）.

[2]胡敏.奢侈品數字營銷：窄定位與泛傳播[N].中國經營報，2011-05-23（C06）.

[3]Vivian Peng.數字觀察：奢侈品牌 數字化“變形記”[EB/OL].

[4]胡敏.奢侈品數字營銷：窄定位與泛傳播[N].中國經營報，2011-05-23（C06）.

[責任編輯：田吉捷]