試析消費(fèi)文化視野下旅游古城（鎮(zhèn)）的酒吧現(xiàn)象

李安彬　田芙蓉

【摘 要】消費(fèi)文化理論與人們的生活行為關(guān)系密切，可以用來觀察、分析我國當(dāng)下旅游古鎮(zhèn)的酒吧消費(fèi)現(xiàn)象。湘西鳳凰古鎮(zhèn)內(nèi)的酒吧已成快速發(fā)展之勢，具備了作為案例分析的典型價值。這類旅游古鎮(zhèn)中普遍存在的酒吧現(xiàn)象，有幾個方面的原因促使，它們也存在著利弊及影響。針對弊端，在古鎮(zhèn)景區(qū)中應(yīng)該適度控制酒吧元素的發(fā)展，盡量保持旅游景區(qū)內(nèi)原有旅游資源的魅力。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化；鳳凰古鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)；酒吧；旅游

消費(fèi)文化是指一定歷史階段中人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和，是文化在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透與發(fā)展。鳳凰古鎮(zhèn)（實為鳳凰縣城所在地沱江鎮(zhèn)，又名鳳凰古城）是中國旅游勝地，位于湖南省西部，著名作家沈從文出生地。古鎮(zhèn)依山傍水，山青水秀，自然風(fēng)景十分秀麗。加之古鎮(zhèn)處于湘西土家族苗族自治州境內(nèi)，這里也充滿了濃重的苗族氣息，加深了古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)。依托鳳凰古鎮(zhèn)旅游在我國整個旅游產(chǎn)業(yè)中帶來的品牌效應(yīng)，大量商家被吸引來到了這塊聚寶盆淘金，他們迎合古鎮(zhèn)內(nèi)獨(dú)特的情調(diào)，紛紛修建起了只會出現(xiàn)在都市里的音樂酒吧。如今，這些酒吧在古鎮(zhèn)中的黃金地段搶灘登陸，成了景區(qū)內(nèi)一股強(qiáng)勢的新生力量。伴隨著大量酒吧的存在，鳳凰古鎮(zhèn)變得不再安靜，取而代之的是充滿了現(xiàn)代化氣息的燈光和音樂，它們詮釋著古鎮(zhèn)這一新生的酒吧現(xiàn)象。

1 酒吧現(xiàn)象在古鎮(zhèn)旅游中出現(xiàn)的原因

隨著近年來旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸由物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了文化的消費(fèi)，尤其是旅游文化。于是，國內(nèi)許多旅游景點(diǎn)紛紛開始以各種新奇的形式來打造自己的旅游文化品牌。其中“古鎮(zhèn)”旅游尤為突出，包括耳熟能詳?shù)柠惤沛?zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)、黃姚古鎮(zhèn)等。在這些古鎮(zhèn)中，大多數(shù)會存在一個共同的元素，那就是酒吧。當(dāng)下包括鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的我國古鎮(zhèn)里的酒吧大致可分為兩類：一類是，搖滾酒吧，以搖滾音樂為酒吧表現(xiàn)主題元素，充斥著各種舞動和跳躍的旋律，成為很多充滿激情的年輕人所向往的場所；另一類是，相對而言比較安靜的清酒吧，一個歌手，一把吉他，一段旋律，就能填滿不大的空間。一些比較文藝、文靜的游客更傾心于這種酒吧。酒吧現(xiàn)象在古鎮(zhèn)旅游中出現(xiàn)有以下幾方面原因。

1.1 景區(qū)獨(dú)特的旅游環(huán)境

我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展歷程從一開始就走得順風(fēng)順?biāo)诿鎸鴥?nèi)外如此龐大的一個旅游市場和數(shù)以千萬計的游客，古鎮(zhèn)旅游大可不必太過擔(dān)心在市場上無人問津。回顧以往的旅游方式，大多是以自然山水為主導(dǎo)，游客從一個集散點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)過舟車勞頓到達(dá)景點(diǎn)，然后花上幾個小時來游覽，接著又帶著倦怠的身體驅(qū)車返回集散地。這種旅游方式和過程總會在欣賞完心儀的景觀之后心生一些疲憊，或多或少地削減了旅游主體的旅游欲望。然而隨著古鎮(zhèn)旅游的橫空出世，它所不同于前者的優(yōu)勢也就很好地體現(xiàn)了出來。它更多地給游客一種旅游途中的歸屬感，讓游客身在鎮(zhèn)中，既能游覽到以古鎮(zhèn)為中心周邊的相關(guān)自然旅游景點(diǎn)，又能享受到古鎮(zhèn)中各種衣食住行的方便快捷，更能被古鎮(zhèn)中獨(dú)特的民族或地域文化氣息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了這個旅游鏈條之中，所以這種介于大都市和純自然風(fēng)光之間的旅游環(huán)境，成為了酒吧文化孕育而生的良好沃土。鳳凰古鎮(zhèn)本身就依山傍水，四周的自然風(fēng)景不占少數(shù)，鎮(zhèn)中的店鋪門面，夜宵小吃也讓人眼花繚亂，這樣高人氣的小鎮(zhèn)，自然就為酒吧的出現(xiàn)埋好了伏筆。

1.2 旅游主體的消費(fèi)心理

旅游產(chǎn)業(yè)中最核心的一個環(huán)節(jié)就是旅游主體，這個環(huán)節(jié)的好與壞直接決定景區(qū)的生死存亡。酒吧文化能夠在各大古鎮(zhèn)中站穩(wěn)腳跟，很大一部分原因是因為它能夠快速而且準(zhǔn)確地摸準(zhǔn)游客的消費(fèi)心理和旅游心理。眾所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人們晚上消遣放松的場合。在這個功能上，作為旅游景區(qū)的古鎮(zhèn)酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上則自然而然地想要來一番全身心的放松，所以，酒吧就成了當(dāng)仁不讓的重要選擇。性格外向的人可以選擇搖滾吧，反之則可以安安靜靜地呆在清吧。這樣的旅游方式不會讓人有很重的疲憊感，而能讓游客心里獲得極佳的旅游舒適度。鳳凰古鎮(zhèn)酒吧文化的一個重要成功之處，恰好就是抓住了游客的消費(fèi)心理，清晰地看到了消費(fèi)文化給它們帶來的商業(yè)契機(jī)，所以才在沱江兩岸建立起了這樣一條獨(dú)具特色的“酒吧風(fēng)光帶。”

1.3 商家追逐利益的心態(tài)

近年來，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展及越來越多游客的涌入，旅游景區(qū)漸漸變成了商業(yè)區(qū)，本來是供游人參觀休閑娛樂度假的場所，慢慢變成吆喝叫賣討價還價甚至是坑蒙拐騙的集市。隨處可見形形色色的商販云集，各種旅游產(chǎn)品充斥于旅游景區(qū)。旅游的味道越來越淡，而商業(yè)的味道則越來越濃。酒吧文化在我國古鎮(zhèn)中的泛化出現(xiàn)，也不可忽視緣于酒吧商家對于景區(qū)內(nèi)存在的巨大利益的追逐，尤其是面對游客數(shù)量巨大的古鎮(zhèn)，他們更加難以抵擋如此誘惑的經(jīng)濟(jì)效益。鳳凰古鎮(zhèn)如今已經(jīng)成為國內(nèi)旅游人氣指數(shù)排在前列的古鎮(zhèn)之一，在海外也有一定的知名度，游客數(shù)量斷然不會缺少。面對這樣一塊“肥肉”，再加之上述兩點(diǎn)原因，酒吧商家怎能錯過這樣一次大賺一筆的機(jī)會？

1.4 旅游資源開發(fā)商對古鎮(zhèn)的針對性利用

旅游開發(fā)商就像領(lǐng)頭羊一樣，決定著整個景區(qū)的格局和走向，平衡著旅游景區(qū)內(nèi)各種元素之間的關(guān)系。他們有權(quán)利也有義務(wù)規(guī)劃好景區(qū)的未來發(fā)展，也必須根據(jù)游客的消費(fèi)方式和消費(fèi)心理不斷優(yōu)化和完善旅游項目。只有這樣，才能保持景區(qū)的活力和承載力，使得景區(qū)內(nèi)的各種資源得到最大化的利用。在古鎮(zhèn)旅游中，相關(guān)開發(fā)商或旅游管理機(jī)構(gòu)把酒吧這個“舶來品”納入了他們允許存在的范疇之內(nèi)，更或是還給予了一定的扶持，幫助其迅速發(fā)展起來。有了這樣的做法，這種新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古鎮(zhèn)中傳播開來。也鑒于有旅游資源開發(fā)商或管理部門這樣的“呵護(hù)”，它的發(fā)展速度則已經(jīng)超越了人們的想象。這一點(diǎn)，從鳳凰古鎮(zhèn)中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江兩岸，一片生機(jī)勃勃的繁榮景象。特別是夜色降臨，酒吧內(nèi)的聲光音樂折射出來的韻味，昭示著酒吧文化已經(jīng)成為小鎮(zhèn)中不可或缺的一份子。

2 酒吧現(xiàn)象對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的利弊

2.1 酒吧現(xiàn)象給古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來的利好

凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古鎮(zhèn)中，肯定有它存在的相應(yīng)意義。

首先，在如今快節(jié)奏的生活環(huán)境下，面臨著都市里的各種壓力，除了很多物質(zhì)上面的需求，人們更多地渴望在精神層面上也有收獲，他們中大部分人愿意選擇古鎮(zhèn)旅游這種新興的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古鎮(zhèn)之中，必定是符合大眾消費(fèi)文化理念的。正是這些不同主題的酒吧，使古鎮(zhèn)變得更具情調(diào)與韻味，從側(cè)面增加了古鎮(zhèn)的魅力，進(jìn)而吸引了更多的游客前來觀光游玩，擴(kuò)大了游客的來訪數(shù)量，使得整個景區(qū)借助游客這個無形的廣告達(dá)到宣傳自己景區(qū)品牌的目的，從而慢慢擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度。

其次，酒吧元素的介入，又進(jìn)一步豐富了古鎮(zhèn)里的旅游資源，讓游客有了更多的消費(fèi)選擇，不僅局限于大多數(shù)景區(qū)所具有的一些共同旅游項目，比如逛商鋪、品小吃等。景區(qū)旅游資源的豐富，反過來也能為景區(qū)長期發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在消費(fèi)文化新穎多變的今天，只有不斷尋求與眾不同，才能在同領(lǐng)域占得更多的先機(jī)，保持自己的競爭力。

再次，酒吧在古鎮(zhèn)里的傳播效果，最直接的就是拉動了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。每天都有龐大的游客在酒吧里消費(fèi)，這無疑帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合鳳凰古鎮(zhèn)來看，鎮(zhèn)中的酒吧如今確實已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊粋€品牌，許多游客都愿意從各個地方前來，感受這里獨(dú)特的酒吧文化。酒吧文化也給鳳凰帶了一些新的旅游價值。

因此，鳳凰古鎮(zhèn)的酒吧文化在我國當(dāng)下古鎮(zhèn)旅游這個范疇內(nèi)具有一定的代表性，能說明這個原本屬于都市的行業(yè)，是可以被嫁接到另一個看似不相符的事物上面，并且取得了不錯的效果。

2.2 酒吧現(xiàn)象給古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來的弊端

隨著近年來古鎮(zhèn)內(nèi)酒吧越來越多，酒吧文化越來越濃烈，該文化已經(jīng)開始走向了和初衷相背離的方向，它帶來的是越來越重的商業(yè)化，游客的消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生了一定的改變。有些游客去古鎮(zhèn)，就只是為了去酒吧肆意地玩樂，并沒有真正享受古鎮(zhèn)旅游帶來的其他文化體驗。所以，我們應(yīng)當(dāng)看到如今酒吧現(xiàn)象對鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的旅游景區(qū)帶來的一些不良結(jié)果。

首先，旅游景區(qū)并非一般的商品之地，它具有社會公共空間產(chǎn)品的性質(zhì)，其社會環(huán)境效益要大于經(jīng)濟(jì)效益。旅游資源是國有資源，以這些國有資源為基礎(chǔ)而建成的旅游景區(qū)也同樣屬于國家，全民有共享的權(quán)利，所以旅游景區(qū)開發(fā)、管理者在經(jīng)營管理的時候不應(yīng)只考慮其經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)考慮到社會環(huán)境效益。旅游景區(qū)在為旅游開發(fā)者和當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)造財富的同時，也應(yīng)該發(fā)揮它的社會服務(wù)功能，為當(dāng)?shù)睾腿珖嗣穹?wù)。

其次，過度的酒吧出現(xiàn)，勢必造成旅游主體超載，這是旅游污染和資源破壞的一個主要原因，破壞了原生態(tài)環(huán)境；大量游人、車輛的涌入，產(chǎn)生了大氣污染、噪聲污染、視覺污染；大批游客涌入致使基礎(chǔ)設(shè)施緊張，同時也威脅到野生動植物的棲息和生存環(huán)境等。在破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境的同時，也加速了設(shè)施的損壞和旅游資源的退化，影響旅游資源的質(zhì)量和吸引力。

再次，這種現(xiàn)象也破壞了景區(qū)及周邊的本土文化。旅游是一種文化現(xiàn)象，體驗和了解不同的文化是旅游者的主要動機(jī)之一，旅游者出行的目的之一就是了解當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)文化。一個國家或地區(qū)為游客提供的旅游吸引物、旅游服務(wù)以及所提供的食品、工業(yè)品、藝術(shù)品、交通、旅館等所反映出的文化氛圍、民俗風(fēng)情、生活方式等，都是旅游文化的重要組成部分，都是旅游者關(guān)注的重要內(nèi)容。如果旅游開發(fā)商和景區(qū)經(jīng)營者為了一時之私利過度商業(yè)化景區(qū)，勢必破壞景區(qū)的本土文化，影響旅游者的旅游滿意度。古鎮(zhèn)旅游更是這樣，酒吧文化不可反客為主，搶走了古鎮(zhèn)最本真的旅游價值。

最后，酒吧過多也會影響旅游景區(qū)自身的可持續(xù)發(fā)展。旅游景區(qū)過度商業(yè)化在短期內(nèi)或許能使旅游企業(yè)獲利或者獲取暴利，但是從長期發(fā)展的角度上講不利于旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。盲目開發(fā)、亂用資源、破壞環(huán)境、不尊重當(dāng)?shù)氐谋就廖幕⑷鄙俦Ｗo(hù)意識，這不是在發(fā)展旅游，而是在破壞旅游。因此，旅游的發(fā)展不應(yīng)追求利潤最大化，而是追求成長的長期化。

鳳凰古鎮(zhèn)內(nèi)這幾年來酒吧數(shù)量與日俱增，如此大規(guī)模的酒吧豎立在沱江邊，大有成為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)霸主的勢頭。夜晚閃爍不斷的燈光和喧囂的聲響，一直要持續(xù)到凌晨兩三點(diǎn)，這和當(dāng)初開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的意愿背道而馳，而且也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｐ菹砹瞬恍〉睦_。這種消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，實在不應(yīng)該被如此放縱，要是這樣長此以往下去，鳳凰古鎮(zhèn)多年來打造出的旅游品牌就可能真的毀在酒杯之中，名副其實地成了一只飛不起的醉鳳凰了。

3 理性對待古鎮(zhèn)酒吧文化的可行之舉

面對我國當(dāng)前有些過于泛濫的古鎮(zhèn)酒吧文化，想要對其進(jìn)行一番整改和革新，必須從多方面入手，形成多管齊下的局面，讓勢頭正旺的古鎮(zhèn)旅游重新煥發(fā)光芒，繼續(xù)散發(fā)出它迷人的吸引力。

首先，古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)、管理方應(yīng)該協(xié)同當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門一起對古鎮(zhèn)內(nèi)酒吧的數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的限制，通過各種渠道的取證調(diào)研，計算出一個最有利于古鎮(zhèn)長期發(fā)展的酒吧數(shù)量。按照這個數(shù)量來讓酒吧在古鎮(zhèn)內(nèi)安家落戶，開門營業(yè)。與此同時，對酒吧經(jīng)營者的素質(zhì)也要有嚴(yán)格的把關(guān)，確保他們所經(jīng)營的酒吧環(huán)境、質(zhì)量等符合相關(guān)部門的規(guī)定，不可出現(xiàn)不正當(dāng)營業(yè)的現(xiàn)象。這種情況一旦出現(xiàn)，將對古鎮(zhèn)的外在形象造成創(chuàng)傷，甚至是不可挽回的局面。這一解決措施目前來看是最直接有效的手段，它既保證了酒吧在古鎮(zhèn)內(nèi)的存活率，迎合了現(xiàn)代游客的消費(fèi)觀念，又避免了酒吧泛濫現(xiàn)象，恰當(dāng)?shù)靥幚砹司瓢蛇@個現(xiàn)代性較強(qiáng)的事物和古鎮(zhèn)本身所具有的古典氣質(zhì)之間的矛盾。

其次，僅通過從直觀上來控制酒吧數(shù)量并不算是很好地解決了這個問題，旅游資源開發(fā)、管理者可以面向游客的旅游消費(fèi)需求，圍繞古鎮(zhèn)這個旅游核心，增加、開發(fā)更多其他符合游客胃口的旅游項目，從而在一定程度上分散酒吧所承載的游客數(shù)量。這種措施或許需要一定的物力人力財力，但是對整個古鎮(zhèn)旅游的景點(diǎn)構(gòu)造無疑是有好處的，它可使景區(qū)的布局更加立體化，游客在面臨游玩選擇的時候，余地更加寬，渴望更加強(qiáng)。這樣既增加了旅游資源的厚度，又降低了酒吧文化對古鎮(zhèn)旅游的過分干擾，可起到一箭雙雕的作用。

另外，適當(dāng)?shù)胤只沛?zhèn)酒吧區(qū)和文化區(qū)也未嘗不是一條可行之路。在古鎮(zhèn)原汁原味的文化密集區(qū)保留少部分具有特色的酒吧，這些酒吧如同一股新鮮的血液流入古鎮(zhèn)旅游這個充滿厚重文化底蘊(yùn)的環(huán)境中，給其注入新的活力，讓游客身在古鎮(zhèn)之中也能充分享受到都市里的消費(fèi)方式。同時開辟新的專業(yè)酒吧區(qū)，可以建設(shè)成一條“酒吧長廊”，各式各樣的酒吧都可以各種形式存在于這里。這樣的話，就避免了過量的酒吧文化染醉了古鎮(zhèn)的本真文化，很好地把雙方的優(yōu)勢集中起來，使古鎮(zhèn)旅游的優(yōu)勢和魅力發(fā)揮到了最大值，有利于深化旅游資源開發(fā)的利用價值，進(jìn)一步為其長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

最后，除了從旅游客體上著手以外，通過改變旅游主體來達(dá)到想要的目的，也是十分重要的一條途徑。例如提高游客的旅游審美度，讓游客把更多的旅游經(jīng)歷放在古鎮(zhèn)其他文化項目上，更多地去關(guān)注旅游的核心價值內(nèi)容，然后才是伴隨著一些相對的附帶活動，就如同我們一直討論的酒吧文化。不可把用來旅游的心情和態(tài)度全部投入到酒吧之中，這樣只會適得其反，忽視了旅游消費(fèi)的真正含義。要想達(dá)到這樣的效果，需要旅游資源管理部門配合當(dāng)?shù)卣谙鄳?yīng)的媒介和古鎮(zhèn)內(nèi)進(jìn)行必要的宣傳，倡導(dǎo)游客形成積極、向上、健康的旅游觀念，抵制低俗、不健康的旅游方式，從古鎮(zhèn)旅游觀念上慢慢改變游客。長此以往，一定能夠在古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)形成一股良好的旅游風(fēng)氣，這也是一種不斷優(yōu)化、完善旅游資源配置的過程。

鳳凰古鎮(zhèn)初期在這方面做得確實不錯，鎮(zhèn)中的酒吧文化和當(dāng)?shù)氐拿缂椅幕Y(jié)合得恰到好處，但是隨著時間的推移和商業(yè)利潤的驅(qū)使，該古鎮(zhèn)漸漸成了一部分游客買醉的理想去處，通宵達(dá)旦地呆在酒吧里不愿離開，也成了這些酒客習(xí)慣的生活節(jié)奏，打破了原本寧靜的古鎮(zhèn)環(huán)境。這類人群與酒吧之間形成了惡性循環(huán)，對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展造成了不小的影響，所以鳳凰古鎮(zhèn)需要在這方面逐漸進(jìn)行改善，由點(diǎn)及面。國內(nèi)其他古鎮(zhèn)或多或少也存在這樣的酒吧文化，如何妥善處理好這類問題，應(yīng)該成為我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的一個重要課題。

4 結(jié)語

如今的消費(fèi)文化多種多樣，旅游產(chǎn)業(yè)有幸能夠成為其中的組成部分，其中古鎮(zhèn)旅游更是占據(jù)了重要地位。一方面，我們應(yīng)該讓酒吧文化在古鎮(zhèn)中扮演一個合適的角色，讓它來為古鎮(zhèn)增光添彩；另一方面，通過古鎮(zhèn)旅游這個市場，也讓酒吧文化得以合適地發(fā)展，實現(xiàn)它真正的價值。這樣相輔相成的關(guān)系才是每個有酒吧文化的古鎮(zhèn)應(yīng)該追尋的目標(biāo)。我們相信，包括鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的旅游業(yè)會尋找到一個契合當(dāng)代消費(fèi)文化的平衡點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)自己未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的重要因子。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王昌忠.美學(xué)審視下的中國當(dāng)今消費(fèi)文化[M].桂林：漓江出版社，2012.

[2]羅明義.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[3]保繼剛，蘇曉波.歷史城鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化研究[J].地理學(xué)報，2004（5）.

[4]陳一帆.旅游區(qū)的商業(yè)行業(yè)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2002（10）.

[責(zé)任編輯：田吉捷]