基于內部營銷視角的酒店員工忠誠度研究

【摘要】隨著旅游業轉型與改革，酒店行業競爭加劇。市場環境改變的背景下，“由外至內”的營銷戰略能提升酒店競爭力、提高員工忠誠度。本文針對酒店員工流失問題進行研究，探討內部營銷對酒店發展的重要性，基于營銷戰略的4P角度為酒店如何進行內部營銷提出建議。

【關鍵詞】員工；忠誠度；內部營銷；酒店

引言

著名商業實業家稻盛和夫在央視對話欄目中說過“我認為經營企業在中國也一樣，如果沒有員工的支持，只靠經營者一個人絕對經營不好企業”，他還強調在股東、顧客、員工中，最重要的是員工，員工關系管理得好，他們自然會努力工作，公司收益和股東利益也能最大化。有研究表明，如果服務型企業員工的跳槽率降低1%，則企業利率可翻一番。內部員工關系營銷能改善酒店員工流失率高的現狀，提高員工忠誠度，對酒店發展至關重要。

一、酒店員工流失率現狀分析

目前酒店的競爭越來越表現為酒店內部員工管理的競爭，以員工為導向的酒店管理逐漸成為趨勢。根據公眾號WHJ（海軍）關于各個行業的員工薪酬流失率的調研結果，2016年全國平均薪酬漲幅（不含晉升）持續下降至6.7%，與GDP增幅持平，2017年預計平均薪酬漲幅為6.9%（不含晉升）。然而，2016年薪酬漲幅行業差異化顯著，其中，互聯網（10.3%）領先，地產（8.0%）、高科技（7.9%）和醫療器械（7.6%）位居前列。外資醫藥（7.0%）和零售行業（6.8%）的薪酬漲幅也高于全國平均，工程（5.3%）和酒店行業（4.5%）的薪酬漲幅則維持在一個相對較低的水平。

WHJ的調研結果顯示，2016年全國員工離職率為20.8%，依然保持在高位。從行業來看，酒店行業員工離職率最高（43.4%），互聯網次之（36%）。酒店行業員工薪酬漲幅較低、流失率也最高。上述問題成為阻礙酒店效益最大化、良好可持續發展的重要原因之一。進行酒店內部營銷、提高員工忠誠度勢在必行。

二、內部營銷對員工忠誠度提高的重要意義

（一）內部營銷是培養員工忠誠度的途徑

內部營銷這一概念最早源于服務領域，酒店行業隸屬于服務行業，把內部營銷用在酒店員工忠誠度管理中有其可行性。Berry在1981年這樣定義內部營銷：“內部營銷是將員工看作內部顧客，將工作看作滿足這些內部顧客需求和需要的內部產品，從而實現組織目標。”內部營銷是把企業員工視為顧客，通過取悅員工的管理新理念，提高員工忠誠度、歸屬感和責任感，進而以良好的服務取悅顧客，實現由外而內又由內至外的戰略。內部營銷是實現員工忠誠的有效方法之一，主要通過人力資源管理如激勵、授權和內營銷如內部調研、內部細分與定位、內部營銷組合等途徑完成。

1.人力資源管理

酒店行業競爭日益激烈，而內部營銷可以通過借鑒人力資源管理的方法，達到提高員工忠誠度的目的。通過激勵，增強員工歸屬感和榮譽感；通過培訓，增強員工服務意識和能力；通過授權，增加員工責任感和創造力。內部營銷創造出一種有利于形成員工顧客導向和市場意識的內部環境，通過把服務活動和其他營銷如創新、服務導向和互動技巧等努力“銷售”給內部員工的戰略目標，提高員工工作積極性，實現員工忠誠。

2.內營銷

內營銷的實施主要是借力于內部調研、內部細分與定位、內部營銷組合等，培養員工的責任意識、服務意識、顧客觀念和市場導向，實現雙重滿意。內部調研即識別員工的需求與欲望，調研內容包括員工對企業文化、工作報酬、工作環境、個人發展計劃、激勵等態度。通過內部調研，提升員工對企業的認同和忠誠、減少抱怨。內部細分和內部定位是在員工調研的基礎上，按照一定的標準將員工劃分為具有相似特征的細分群，對特定的細分人群提供適當差異化的利益組合，及時了解和滿足員工的需求。內部營銷組合是工具。在內部營銷中，員工是顧客，工作是產品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分。內部營銷通過把員工看成消費者來提高員工對酒店內部的滿意度，以取悅員工的管理姿態，潤物無聲般的提高內部員工忠誠度。

（二）內部營銷是提高酒店競爭力的前提和保障

目前，國家對旅游業進行扶持，緊密依靠旅游業發展的酒店行業在近幾年也快速發展，酒店行業競爭加劇。然而，目前酒店面臨著人才斷層和流失的嚴峻考驗。酒店的發展不僅取決于外部環境的變化，很大程度也取決于行業內部員工服務的好壞，員工工作質量決定酒店服務質量，員工忠誠度又決定員工工作質量。在新的形勢下，面對不斷擴大的市場，競爭加劇，在此內憂外患的背景之下，員工成長，企業才能成長。酒店唯有先解決內部員工高離職率、低忠誠度問題，才能富有組織活力和有較強競爭能力。通過樹立內部營銷觀念，實施“由內而外”的營銷戰略，能夠大大地增強其競爭實力：一是能夠在酒店內部建立并保持良好的員工關系，降低“內耗”，提高酒店運行效率；二是能夠增強酒店內部員工凝聚力，建立共同的目標、信仰和行為準則，形成企業文化；三是提高員工對酒店的忠誠度和滿意度，減少人員流失率，降低人力成本，激發員工的積極性、創造性、主動性。

三、酒店員工內部營銷策略

（一）Product方面

在內部營銷概念中，員工被看作是最初的內部市場，員工是酒店的營銷對象即“客戶”，酒店的所有營銷活動都要以員工為中心，以及時發現員工的需求為起點，以滿足員工的需求并使其感到滿意為終點。高度重視員工的個人價值和需求，把員工的工作視為內部市場的“產品”，努力促使員工樂于接受這些“產品”，提高員工幸福感，降低酒店員工流失率。

（二）Price方面

在此層面上，提供給員工的“產品”即工作和任務，要使分配的工作和任務為員工所接受并最大限度激發員工工作的熱情，應把勞資相配作為第一原則。員工是社會人、經濟人，當薪酬與付出不匹配，會出現員工的顯性流失和隱性流失。因此，酒店需要建立科學合理的員工績效考評體系和薪酬結構。除了顯性方面的薪酬，還有隱性方面的“price”，即讓員工覺得有發展提升空間。酒店除了提供好待遇、好薪酬，保證員工的物質基礎，還應提供員工發揮能力的平臺和機會。員工的發展，不是籠統的“成長”。技能方面，滿足他們掌握任何技能的需求，實現雙贏，他們獲得技能也能更好的服務酒店。精神層面，讓員工覺得他跟酒店是同步成長的，讓員工明白在這里可以實現他的人生目標。

（三）Place方面

1.雇用渠道

完善的招聘流程，可以為酒店挑選合適的員工。酒店人力資源部應明確各個職位需要什么樣的人選，制定合理的招聘方法和結構化的測試，同時，人力資源部在面試時，懂得讓面試者知道工作具體是干什么的，擯棄之前大多數酒店無門檻就業上崗的陋習寧可招聘流程麻煩，也不縱容“閑人”“懶人”。

2.管理渠道和方法

加強酒店管理人員的情商素質，培養員工不斷自我學習的意識，讓管理層學習如何善待員工，尊重員工并關心員工?！笆谌艘贼~不如授人以漁”，管理層更應懂得教會員工做事情的方法和思路，從而激發員工上進的激情。

（四）Promotion方面

酒店內部營銷要求設計合理科學的激勵理論，針對不同員工的不同特點及需求層次水平進行激勵。通過企業內部的教育培訓，增強酒店員工的個人能力和服務意識。另外，適度的授權也能達到激勵員工的效果，通過授權，給員工一定的自由空間，充分發揮其內在的潛力和創造力。內部溝通也很重要，加強與員工的溝通與交流，坦誠相待，實現信息共享。信息共享是酒店溝通管理的一個重要部分。西方酒店特別注重信息共享，主要表現在讓員工了解酒店經營績效、財務目標、長期目標、新技術信息、經營哲學等，甚至允許員工使用顧客信息，以方便員工提供個性化服務。應確保酒店信息的上傳下達與橫向流動的順暢與及時，強化內部溝通。好的心情和工作氛圍同樣必不可少。據全球最受贊賞雇主500家企業分析發現，它們存在一個共同點：那就是讓員工每天都保持好心情來上班。這是在不吝嗇贊揚員工和維持工作生活平衡兩個基礎上得以實現的。酒店企業應建立員工相互贊美的組織氛圍和為員工提供靈活的選擇。

四、結語

想提高員工忠誠度，酒店和管理者必須認識到，酒店能否讓好員工全身心的投入工作。

顧客當然重要，員工卻是根基，沒有根基，后續的發展一概無法展望。面對酒店員工離職率高、忠誠度低的現象，“得人心者得天下”，孟子意識到了，稻盛和夫意識到了，在激烈競爭潮流中的酒店管理者更應該意識到，內部營銷對提高酒店員工忠誠度必不可少。

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作者簡介：

陳晶晶（1995.11-），女，漢族，湖北隨州人，中南財經政法大學工商管理學院，研究方向：旅游管理。