消費者使用經驗與智能手機創新擴散關系研究

曹云會+田雪姣

【摘要】本文采用五級量表調查的方法，旨在研究消費者使用經驗與智能手機創新擴散的關系，結果表明消費者使用經驗對智能手機創新擴散具有顯著影響。當消費者創新性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散有影響作用；當產品兼容性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散影響顯著增加。因此，在智能手機創新擴散中，消費者使用經驗對其有重要影響，并且消費者的創新性和產品的兼容性對其有正向調節作用。企業應根據這些特點制定相應的營銷策略，以提高智能手機創新擴散速度。

【關鍵詞】消費者使用經驗；智能手機；創新擴散

一、引言

智能手機現在已經成為人們必不可少的生活工具之一，智能手機的更新換代速度越來越快，商家投入到手機的研發費用不斷增加，如果智能手機創新未及時擴散出去，已經有更新型研發出來。有鑒于此，本文以創新擴散理論為基礎，分析使用經驗對其的影響，以及消費者個人創新性和產品兼容性的調節作用。為促進智能手機創新擴散提供理論支撐和對策建議。

二、文獻回顧和假設提出

（一）創新擴散理論

創新擴散理論（IDT）是Rogers在1962年提出，并提出了著名的創新擴散S-曲線理論。該理論認為大多數的創新事物擴散的傳播過程是“S”型曲線。剛開始人數很少，擴散的進程很慢，當人數增加到人口的10% ～25%時會突然加快，曲線呈迅速上升趨勢，而在接近于最大飽和點時再次慢下來。Rogers把創新擴散的采納人員分為5類：創新者、早期采用者、早期大多數、晚期大多數、遲緩者。

Rogers認為創新事物在一個社會系統中要能擴散出去，首先必須有一定數量的人采納這種創新物，他們就是創新采用者。一般不超過人口的25%，他們為之后的創新擴散奠定基礎，有著不可替代的作用。因此，本文對智能手機創新擴散的衡量標準為消費者對智能手機產品的采用意愿。消費者采用意愿可視為消費者選擇某一產品的主觀傾向，并可作為預測消費行為的重要指標。

（二）消費者創新性

消費者創新性是由產品創新中延伸出來的，Midgley 和 Dowling 將創新性的概念延伸至消費行為領域，衍生出消費者創新性的概念。他們認為消費者創新性是“個體在不受到他人影響下獨立進行創新決策的程度”。消費者創新性對高新技術產品采用有非常重要的影響。Foxall 研究得出消費者內在創新性對于一些高技術產卻有著正向影響關系。

（三）產品兼容性

企業產品兼容性決策是網絡外部性理論發展中的核心問題，產品兼容性使產品能夠與其他產品或功能相互協調操作來滿足用戶需求。高新科技產品因具備：①市場高度傾向性。②消費的網絡外部性。③技術的復雜性等特性，使得產品兼容性 成為消費者選擇高新技術產品的一個重要影響因 素。董伶俐證明了產品兼容性強時，使用經驗對高新技術 標準產品創新擴散的正向影響增加。

鑒于以上研究，本文提出以下假設。

H1：消費者使用經驗對智能手機創新擴散起正向影響作用

H2：智能手機兼容性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散正向影響顯著增加

H3：消費者創新性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散正向影響作用減弱

三、研究設計

本文中運用了五級量表調查的方法。問卷刻度為1=完全不同意，2=比較不同意，3=不確定，4=比較同意，5=完全同意。本文收集數據方法采用街頭攔截式面訪調查和網絡調查中的在線問卷調查，共收集了1356份有效問卷。通過以下問題來收集數據，進行方差分析及信度與效度分析。

四、數據分析和結果

對于問卷的信度，本文采取數據分析方法是內在一致性信度中的克朗巴哈&系數，經計算&=0.83，故此問卷數據具有較好的內在一致性信度。效度的測量本文采用二列相關法（p為手機的兼容性高所占的比例或消費者的創新性高所占的比例，Xp為P部分的x數列平均值，b為x的正態曲線中p部分的縱軸最高值，St為標準差）經計算具有較好的效度。

方差分析結果表明，消費者使用經驗與消費者購買智能手機影響差異不明顯（F（1，754）=3.15<3.84，p>0.05；）假設1證明成立。對于智能手機而言，有使用經驗的消費者對于智能手機的創新產品感知風險較少，購買意向較大，故此消費者使用經驗對智能手機創新擴散起正向影響作用。

智能手機兼容性顯著增強了消費者的使用經驗對消費者購買意向的影響（F（1，358）=23.05，P<0.01），假設2證明成立。當消費者對智能手機有使用經驗后，就能判斷出智能手機兼容性的價值，故能影響其購買意愿。

消費者創新性沒有顯著調節消費者使用經驗對消費者購買意向影響作用（F（1，438）=1.94，P>0.1）對于具有高創新性的消費者，他們非常愿意嘗試新鮮產品，所以消費者創新性未必與消費者使用經驗有相關關系，假設3不成立，消費者創新性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散正向影響作用并沒有顯著變化。

五、結論與討論

消費者作為產品的輸出終端，作為產品價值能否體現的決策者。其重要地位可見一斑。對于消費者心理、經驗、技能等影響消費決策的研究一直是企業、學者等的研究重點。本研究對所回收問卷中的相關問題進行分析后，在消費者使用經驗與智能手機創新擴散關系研究方面得出了如下結論：（1）消費者使用經驗對智能手機創新擴散起正向影響作用（2）智能手機兼容性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散正向影響顯著增加。（3）消費者創新性高時，消費者使用經驗對智能手機創新擴散正向影響作用沒有顯著變化。即合理分析后均是成立的。

隨著新時代、新經濟的到來，當今社會已由“供不應求”發展到現在的“供大于求”，商家、企業等對消費者越來越重視。作為當今社會人們最不可或缺的智能手機，由于時代的高速發展，若不能在產品更新換代之前在市場占有一定比例，獲得一定盈利，無論智能手機性能多么優越，則都標志著產品的失敗。為了在智能手機性能過關的基礎上，打好“市場”這一戰役，增加消費者滿意度及回購率，特在營銷策略上提出如下建議。

（1）合作雙贏策略；在改進手機兼容性能的基礎上，可與多家APP或其互補品商家合作，使其在配合使用的過程中，能達到協調統一，并且建立問題反饋機制，在出現兼容問題時，多家協同解決，給消費者一種更好的體驗感。

（2）體驗經濟策略；在現下手機市場巨大，但競爭也尤其激烈的境況中，如何讓消費者最終購買這個智能手機成為商家的根本目標。但由于對本款智能手機功能等的體驗與認識，不能立即確定是否購買該智能手機，此時推出體驗策略不失為一種明智之舉。

（3）追求個性策略；“個性化”是當今社會發展趨勢的一個標簽，同時追求個性化也是智能手機使用主體人群的性格特征，若商家能賦予每個智能手機獨一無二的標志，滿足消費者的這一心理，使其個性化不僅僅體現在手機外殼上，而根植于手機本身。

參考文獻：

[1] Rogers E M.Diffusion of Innovations[M].New York：The Free Press，1995

[2]Midgley D F.Innovation and New Product Marketing[M].Wiley，New York，1977

[3]Xie J H，Marvin S. Price competition and compatibility in the presence of positive demand externalities[J].Management Science，1995，41（5）：909-926

[4]董伶俐.消費者知識對高新技術標準產品創新擴散影響研究.科學研究，2012-01，第30卷，第一期：152-160

基金項目：

本文受河南科技大學SRTP項目《消費者知識與高科技型產品創新擴散研究》（2016105）資助。