廣告中的市場營銷學原理分析

張萬

【摘要】在商品經濟競爭日益激烈的當代，廣告以一種“營銷手段”進行著一幕幕此起彼伏、爭奇斗艷的廣告大戰。然而，雖然企業領導在廣告制作上投入了巨額經費，但是廣告所起到的效果確實少之又少，顯得不盡如意。究其原因，就在于廣告設計沒有運用市場營銷的原理，導致即使廣告制作的有多宏大、精美、有趣，因為沒有科學合理的市場營銷手段來運作，就很難把握市場需求，導致廣告投放失敗，造成公司經費損失嚴重。

【關鍵詞】廣告；市場營銷；原理

市場營銷的組織原理指的是在所選目標市場之下，綜合運用銷售渠道、產品、價格及促銷等營銷策略和手段，它更著重強調營銷手段的整體運用性。合理運用市場營銷的原理，是企業取得廣告經營效益的最佳方式。市場營銷的促銷是由狹義的促銷、公共關系、推銷員活動、廣告宣傳等要素構成。廣告不僅作為組成促銷的一部分，也是市場營銷的構成部分。

它既是同促銷人員發生銷售促進、銷售方式、公共關系、品牌樹立等要素發生橫向聯系，也是同其他廣告產品、銷售渠道以及產品價格差異等組合發生的縱向或橫向聯系，從而構成多樣化的聯系。因此，市場營銷學的組織原理在廣告推廣領域中占有非常重要的地位。

一、市場營銷的內涵

市場營銷在國外有著兩種不同性質的定義：一種是指市場營銷作為一種實踐行為、經濟活動，以滿足市場需求中重心的，對產品與勞務進行開發、制定價格、進行宣傳、終端銷售、收集消費者反饋等企業活動。另一種定義是指市場營銷作為一門以研究營銷活動原理及方案的，從賣方的角度，擔當供給的一方來對如何滿足市場需求、提高產品的吸引力、實施價格競爭、滿足買方的需求做出相應合理的設計方案，從而使產品的經濟效益及其在市場的占有率得到穩步提高的學科。

二、市場營銷手段在廣告的應用

整合市場營銷資源，實際上是指通過影響消費者的消費理念、消費態度以及消費習慣，從而達到銷售的目的。在營銷的過程中，廣告是投入與產出比最大的部分。廣告的設計、制作、運營等經費，是一種巨大的經濟投入，如何算出投入產出比的賬目來呢？下面我將提出相應的策略來做簡要的分析。

（一）廣告效益比

評估廣告效益與廣告目標的制定有非常大的關系，企業的營銷工作人員當然最關心的是如何達到銷售目標，但是企業下撥的廣告經費預算卻是有限的。顯而易見，銷售目標與廣告預算是不可分離的兩個部分，因此對于如何解決他們之間存在的矛盾，是企業經營者最高決策的重要議題。在特定的時間、環境之下，對于廣告制作經費的投入如果太少，就會達不到促銷的效果，但是對于廣告的投入效果也是有自身限制的，如果廣告的投入經費超過這個限制條件時，再進行投入也只能讓企業的整體經濟效益下滑。因此，對于廣告的經費投入應該在特定的限制范圍內進行比較合適。對于企業經營決策主體來說，要著重掌握住廣告投放的力度與規模，盡量用最少的經費制造出高額的利潤回報，提高銷售業績。但是就目前現狀來看，企業決策著并未很好把握住這一點。因此，我建議企業應該在廣告投放前進行消費群體的調查、分析以及預判，然后根據研究結果來制定投放經費的預算，最后運算出在多少投放經費的范圍里可以實現利益最大化。

（二）整合促銷要素策略

促銷是市場營銷的構成要素中不可缺少的關鍵性環節，隨著市場經濟競爭愈演愈烈，促銷在廣告營銷中的作用也越來越顯著。消費群體的不同，從而產生對不同類型的產品的需求以及購買動機與方式也是不同的，因此，在市場營銷中，要整合促銷的各種要素，實現促銷的目的與效果。普遍來講，由于產品的顧客數量眾多、類型也多種多樣，地域分布廣泛，購買頻率不同，單次購買量較小等原因造成了促銷的所花費的財力與人力產生差異。因此廣告的投放起到了至關重要的作用。比如對于工業品的消費群體來講，消費者更重視產品的性能及適用范圍，大部分消費者具有這方面的知識與購買動機，因此企業應該才用以促銷為主、廣告營銷為輔的營銷手段。對于企業的促銷手段是否有效，主要由兩個重要環節來決定：一個是如何判斷促銷要素組合中的關鍵與重點，要明確采用什么主要手段以及輔助手段，成功的關鍵要素應該是哪個；一個是如何協調各種促銷手段之間的關系。一般來講，促銷方案都是由企業的營銷專家制定的，比如說廣告設計是由廣告部門與廣告代理公司一同負責的；SP活動則是由SP經理主持的。因此目標比較分散，促銷時要做好協調工作，實行權責分明制。

（三）營銷要素與廣告的組合策略

面臨內外部不同的環境，企業在進行經營決策時，應該采用系統整合的方法，將企業可以把控的各種營銷手段結合起來，形成一個包含各種銷售因素的綜合體系。但由于每家企業都有各自的優缺點，企業在整合營銷各要素時要懂得揚長避短，設計突出優點的方案。廣告應該要符合企業與市場的整體要求。整合營銷各要素的理念能夠讓企業開拓思路，使之營銷手段多樣化，避免以前那種只重視質量與價格手段的競爭方式。在新的市場經濟的競爭機制下，應該一改傳統的廣告營銷策略，轉變成為全方位的整體廣告營銷手段。

三、結束語

綜上所述，廣告商的市場營銷策略與廣告公司的營銷策略，即使是具有相同的產品，但也會因為所適應的消費者群體與內容不同而有所差異。廣告公司應該根據所策劃的產品、質量、價格、流通等要素制定多種營銷策略，設計出最適合他們的、有效的廣告方案。市場營銷是企業實現廣告最佳效益的有力手段，廣告與市場營銷的結合也是新經濟形態下衍伸出來的新的營銷方式，值得許多公司學習與借鑒。

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