論網絡傳播中受眾的逆反心理

姜禹

逆反心理是大眾傳播領域的普遍現象，網絡傳播中表現得更加明顯。網絡作為快捷便利的傳播平臺，最大的益處就是帶給受眾大量的信息資源，信息資源的需求使網絡帶來的社會意義越來越重要。在網絡傳播過程中，受眾的逆反心理表現在對網絡媒體傳播報道虛假的新聞和惡意炒作中的逆反。但另一方面，當失去控制的、不知真假的信息和大量瑣碎的、不健康的信息在網絡世界中漫天飛舞時，反而成為網絡受眾的負擔，使得網絡受眾產生強烈的逆反心理。應從本質上分析網絡受眾逆反心理產生的原因，了解網絡受眾逆反心理的具體表現，采取有效方式積極應對網絡受眾的逆反心理，對其逆反心理進行引導。

一、網絡受眾逆反心理的具體表現

網絡受眾的逆反心理主要表現在對網絡虛假新聞和惡意炒作中的逆反。網民一旦其逆反心理形成，長久度和堅持度都會超過其他媒介受眾。他們除了在網上影響其他普通網民的傳播效果外，在日常生活中，也會通過親身傳播，直接影響周圍人接受新聞的傳播效果，使傳播效果跌到谷底甚至反向效果也會加劇。一般來講，網絡受眾的逆反心理大致可分為以下幾類：

（一）批駁心理

受眾認為網絡媒體的報道失實或是不準確，也可能認為新聞觀點錯誤或是不準確，就會產生與新聞對立的心理活動，出現不能接受的心態。

（二）懷疑心理

網絡受眾在接受新聞以后，懷疑網絡媒體傳播的新聞是虛假的，或者懷疑新聞背景有問題，往往要對新聞提出各種疑問。

（三）厭煩心理

厭煩心理是指對網絡傳播過程中一些惡性新聞和惡意炒作產生的強烈厭惡之情。

二、網絡受眾逆反心理產生原因分析

引起網絡受眾逆反心理的原因也是多方面的，從網絡傳播者和網絡受眾兩方面進行分析：

（一）從網絡傳播者角度分析

從本質上來講，網絡受眾的逆反心理是對網絡傳播過程中的不實、不當報道的一種反彈。

首先，在網絡傳播中，由于網絡受眾選擇權利的增多，傳播媒體生硬導向、強迫設置議程的情況有所減少，但嘩眾取寵、刺激煽情，以低俗吸引眼球的事情卻時有發生。

其次，由于網絡傳播的匿名性和低門檻特性，人人都是新聞發言人，由于把關缺失，使得其真實性難以保證。而在其逆反心理產生之后，網絡受眾常常表現出“語不驚人死不休”的心理。

（二）從網絡受眾角度分析

首先，在網絡傳播時代， 受眾由被動接受傳媒信息轉化為具有主體意識的受眾和媒介信息消費權利人。網絡時代使受眾主體意識不斷加強， 網絡受眾成長為獨立的具有自主思考意識的理性個體， 平民化色彩被大大突出， 組織權威弱化。在充斥著不同聲音和觀點的網絡中， 受眾在接受海量信息的同時， 逐漸學會了思考， 作為一個理性個體來判斷每條信息的真偽和價值的大小， 從而確定自己的意見并發布。

其次，由于網絡傳媒的虛擬性，增加了它的開放性與參與性，這樣也使得網絡受眾與傳統媒體的受眾截然不同。使得網絡受眾在虛擬角色的掩飾下自由得表達和闡述自己的觀點，不會因為害怕身份暴露而刻意隱藏自己的觀點，看法。這個由網絡所營造出的虛擬環境帶來了人們之間社會等級的差異，呈現出更平等，更純粹的交流模式，使得網絡受眾的心理反應發生了顯著的變化。所以，當網絡傳播過程中出現虛假新聞和惡意的炒作時，網民的逆反心理會較之其他媒體受眾將表現得更加強烈和明顯。

再次，因為年齡和受教育程度的原因，網絡受眾有更強的自我意識和分析能力，眼界的開闊、見識的廣博使他們具備了較強的批判和懷疑精神。從接觸媒介之前的態度上網絡受眾則更多傾向于懷疑和逆反。

三、積極應對網絡受眾逆反心理

綜上所述，可以看出網絡受眾的逆反心理對網絡傳播的危害性，為防患于未然，網絡媒體應該注意以下幾點：

（一） 網絡傳媒要客觀、平衡與理性地報道

針對網絡受眾的逆反心理，網絡傳播者要注意報道的客觀、平衡與理性。網民的文化素質一般較高，自尊心和自信心較強，有著獨立思考和判斷問題的愿望。按照傳播學說服理論的研究，對于這種特點的受眾，采用“兩面說”的方式效果會更好。也就是說，既報道事情的正面，也報道事情的反面，而且盡量采用客觀報道的方式。那種斬釘截鐵、不容分辯、替人思考、強加結論的話語方式不適應網民這個新的受眾群體，會讓他們感覺自己的智力被低估，尊嚴被挫傷，從而引發強烈的逆反心理。

（二）網絡傳媒要杜絕虛假新聞，抵制網絡新聞炒作

必須杜絕虛假新聞，尤其要杜絕蓄意捏造的假新聞。因為這類假新聞對受眾的心理影響最大，最容易使受眾對新聞媒介失去信任，也最易導致逆反心理。傳播學理論認為，信息流通如果超過了受眾的需要和接受能力，會加劇受眾的逆反心理和冷漠感現這些信息大都是漂浮在水面上的垃圾和泡沫，自然會影響到接收信息的心情和對傳者的信任。所以網絡傳播作者要提高品位，網絡傳媒者應該了解，網絡受眾不僅僅是要迎合，也是需要引導的。專業的網絡傳播作者應該負起社會責任，把受眾的注意力引導到真正需要關心的事情上來。

（三）發揮權威媒體網站的輿論導向作用

在現代社會中，權威媒體占據著重要的地位，它無時無刻不在直接或間接地影響著人們的態度，在改變人們的態度上可以起到事半功倍的效果。首先，權威媒體的網站應該發揮自己的權威效應，積極引導受眾建立正確的視聽態度。引導他們遵循網絡規則，使網絡受眾的心理不至于被一些虛假信息所誤導。其次，應對受眾建立合理的需要結構并給予適當的引導，使之趨于合理。同時，設法提高網絡受眾對高層次需要的自覺程度，這應是網絡媒體對網絡受眾需要采取的最為積極的態度。□（編輯/丹桔）