從迪士尼的革命看開去

編者按：4月10日，迪士尼公司宣布將把其下屬的ABC（美國廣播公司）正在熱播的電視節目（如《絕望的主婦》、《迷失》等），通過網絡免費向用戶提供。這一“叛逆”行為引發了一場關于電視及廣告業的熱烈討論。作為一名曾經的電視評論家，美國《娛樂周刊》雜志的創始人—資深博客Jeff Jarvis的觀點頗具代表性

電視媒體的能量終于爆發了。如果其他媒體—報紙、雜志和網絡媒體—不密切提防的話，很可能會把寬帶互聯網拱手讓給電視公司。

在今天的重要新聞中，迪士尼聲稱，其電視劇在播出后的第二天即被發布到網上，以供用戶免費點播。對觀眾來說，這種做法的限制已經很小了，只是劇中附帶的廣告還是無法被跳過。然而，人們卻不必向iTunes付費，并可以隨心所欲地安排收看時間。這些便利是否可以彌補不得不觀看廣告的煩瑣？至少在當下，便利的程度勝過了煩瑣。

不久之前的電視公司還不敢邁出這一步，惟恐互聯網取代了自己的發行渠道（包括電視網的成員、有線電視網，甚至還包括DVD零售商）。但是，互聯網掀起的變革力量如此巨大，以致電視公司只有兩種出路可供選擇：一是進軍互聯網，二是坐以待斃。現在看來，電視公司選擇了前者。ABC正在采取明智的策略，沒有照搬電視媒體的舊有模式。

網上電視劇中廣告的插播形式與傳統廣告不同。在電視上播放時，每部長達一小時的電視劇會有五個插播廣告；在網上，視頻節目中間會插播三段時長為一分鐘的廣告，它們都來自于同一家廣告商。負責銷售事務的ABC總裁邁克·肖說，觀眾可以自行選擇廣告形式，比如是看一個傳統的視頻廣告，還是玩一個互動型的“游戲廣告”。

這一做法將給媒體界的其他競爭者帶來一場真正的危機。正如在線媒體“廣告時代”（Ad Age）的一篇報道中提到的，“廣告業正在擠兌電視媒體，并將此作為自己的核心組織原則”。這真是個地震般的信息。更進一步，這個媒體聲稱：“一個更加靈活的視頻概念正在形成，并將很多陳腐的產業變成豐饒的礦藏，它強迫電視和互聯網對購買、策劃和出售電視節目等環節重新進行組織，并將全新的數字模式推廣到更多的電視觀眾那里，讓他們對其感到前所未有的親切。”

這就意味著，電視媒體已經被重新定義，它被賦予了傳統媒體和寬帶網絡的雙重特性，因此得以攫取在線廣告的份額。廣告商一直在電視上投放巨額廣告并且感到理所應當。現在，廣告商可以繼續在他們熟悉的媒體公司砸進大把銀子，而同時占領寬帶媒體。盡管電視公司的播放業務正在萎縮—下一個經歷萎縮的將是有線電視網—但是由于在互聯網方面的積極嘗試，電視公司將保住自己的份額不被其他媒體所蠶食，并因此提前開始自救行動。假如電視公司能夠成功地抓住廣告商的注意力和錢袋子，其他玩家（網站、雜志和報紙）則可能無法介入二者的緊密關系之中；努力維系好這種關系也有利于電視公司和廣告代理商保持其自身的領先優勢。

（文｜Jeff Jarvis 編譯｜宋妍 博客言論僅代表個人觀點）