互聯網+時代，如何用大數據提升廣告質量

方 超

(南京理工大學設計藝術與傳媒學院 江蘇 南京 210000)

互聯網+時代，如何用大數據提升廣告質量

方 超

(南京理工大學設計藝術與傳媒學院 江蘇 南京 210000)

隨著移動互聯網和大數據時代的飛速發展，各種新媒體和層出不窮的廣告形式在給人們生活帶來便利的同時，也帶來了諸多不良副作用，人們周圍充斥著大量無用信息，這些信息“垃圾”提高了廣告接觸到目標群體的門檻，廣告主傾向于通過大范圍鋪設廣告的形式來達成廣告效果，其結果必然影響用戶體驗。文章從大數據時代角度進行分析，初步探討了廣告質量提升的有效策略。

廣告質量；廣告效果；廣告

廣告作為廣告主傳遞商品或服務信息、進行市場溝通的重要手段，已經越來越成為企業在市場競爭中占據有利地位的關鍵因素，廣告質量也成為了評估廣告效果及反饋的重要條件。大數據時代的到來，給廣告帶來了全新的思路和發展空間，大數據技術對廣告質量提升有著促進作用。針對目前廣告質量存在的問題，結合當前廣告市場發展現狀及經驗總結，探討在大數據背景下，如何利用大數據的思維及方法論來引導廣告質量提升，對于在廣告實踐中加強廣告質量具有重要實踐意義，并有助于為廣告質量研究提供一種新的研究思路和方向。

一、廣告質量的內涵定義

廣告質量是衡量廣告的指標，就其本質來講，是針對廣告主所購買的廣告服務的評估標準。廣告質量的概念涉及主體、內容、渠道等多個方面，“廣告質量就是廣告滿足明確和隱含需要能力的特性總和。廣告質量表現為廣告作品本身設計質量、廣告傳播質量、廣告促銷質量”①。科技的進步，媒介的變革發展給了我們更為豐富的選擇，我們的注意力也隨之分解，廣告的終極目標在于引起更多的注意力，進駐人們的內心，實現廣告到具體行為的轉化，廣告質量的評估也最終以“人”為基礎，對于廣告質量從內容到傳播的內涵都有了更為豐富的解釋。

二、當前廣告質量現狀

1.廣告內容與媒介載體匹配度低。廣告內容是廣告的基礎，對于企業來說，廣告內容傳遞了品牌價值觀，在選擇廣告平臺時，企業更多的是考慮媒介的傳播范圍、傳播成本以及由此產生的傳播效率，在這個過程中，企業更多的是關注媒介本身所產生的傳播效果，而廣告內容本身與平臺的契合度容易被忽視。這種重視媒介平臺、輕視廣告創意的行為使得廣告創意不能和媒介平臺之間形成良性互動。

2.廣告效果考察指標單一。媒介指標是考察廣告效果的重要對象，不可否認的是閱讀指標在考察廣告效果中的重要性，閱讀指標表現為特定時段觀看報紙、戶外平臺、網絡平臺或者收聽收看某個頻道的人數相比于總體人數的百分比，在當前還表現為點擊率、閱讀量和點贊數等。閱讀指標反映了受眾的媒介接觸度，但針對一個平臺傳播效果的考量，不僅要考慮這些量化指標，還要綜合考量廣告干擾度、受眾偏好反饋等質化指標。

3.重視廣告平臺，忽略用戶體驗。廣告平臺是廣告投放的媒介載體，包括報紙、雜志、電視、戶外、網絡等多種媒介平臺。當前的廣告投放存在一個思維定勢，就是重視廣告平臺的選擇順序，這種傳播平臺的選擇策略容易以媒體平臺為中心，使得廣告策劃人員在進行品牌定位時更多的考慮媒體平臺的特性，而非受眾的感受，最終容易使得廣告策略在實施中主次顛倒，背離受眾。

4.重視廣告效果，忽略廣告質量。整合營銷傳播的背景之下，媒介廣告多以媒介組合的形式出現，以求擴大廣告傳播范圍，增加受眾的接觸度和到達率。媒介組合在一定程度上彌補了單一廣告媒介在廣告接觸頻率上的不足，也實現了不同媒介組合的優勢互補。媒介組合有效的增加了廣告傳播范圍，但是在實際操作過程中，廣告營銷人員更多的關注媒介組合帶來的廣告接觸頻率的提升，而容易忽視最基本的廣告本身的質量而非廣告數量。

三、大數據時代的廣告質量提升

1.大數據精準識別目標客戶。利用大數據精準識別客戶就是準確識別區分出品牌的現有客戶、潛在客戶、忠實客戶、普通客戶、活躍客戶、沉睡客戶以及不同客戶所具有的價值。然而要準確的對客戶進行認知十分困難，消費者從被動接受廣告信息到考慮到購買到決定都是匿名的，企業沒辦法對消費者進行行為追蹤。但是當客戶進行線下實體店的購買時，客戶就是實名的了。大數據技術下的“DMP(Data-Management Platform)數據管理平臺，可以把分散的用戶數據整合納入統一的數據庫，并對數據進行結構化和標準化，從而將這些細分結果用于互動營銷中，根據用戶數據采用定制Email形式喚醒沉睡客戶。還有另一種方式是CRM技術，通過計算機來自動化分析銷售數據、客戶服務等流程，從而智能處理客戶關系，在一定程度上這些優質的客戶數據能成為廣告內容策劃時的有力參考。

2.大數據智能匹配。大數據技術的應用能讓廣告信息精準傳遞給目標人群，讓用戶看到最有用的信息。大數據通過構建用戶數據庫，獲取一個立體的用戶畫像。原始用戶數據、用戶活動記錄和用戶數據反饋，通過建立一個“成長型”的用戶數據庫，隨著時間不斷積累用戶行為，對數據庫進行優化更新，自主學習的數據分析過程能為用戶呈現更加精準的信息。因而對于廣告主來說，這無疑能為廣告主提供最優的廣告渠道和廣告媒介選擇。

3.回歸用戶，重塑連接。移動互聯網時代，用戶的行為不斷發生變化，一個明顯的趨勢是用戶行為在不同場景中的碎片化和多維度，用戶彼此之間也存在著強有力的關系網絡，多場景情境是廣告傳播當前的挑戰。大數據時代下，社交廣告應運而生，以用戶為核心，挖掘用戶在社交場景下的興趣圖譜，分析用戶與用戶之間的交互與匹配，打造切合品牌感情訴求又不易造成干擾的廣告體驗。硬廣宣傳效果逐漸下降的今天，原生、視頻和信息流等社交廣告越來越發揮著重要作用。

4.全新的廣告評估方案。傳統的廣告測量大多由第三方公司完成，隨著移動設備的普及，大數據和人工智能技術日趨成熟，過去看來神秘不可測的東西，現在也可以測量。移動互聯網時代，人們對品牌廣告信息的獲取跨越多個渠道、平臺和層次，通過大數據和互聯網技術，不僅可以獲取可觀的用戶數據還可以獲得用戶的主觀態度。

四、小結

大數據所帶來的全新的思維方式改變過去考察廣告質量的思路和方法，通過合理的運用大數據思維和方法論，從線上到線下，能夠建立一個跨渠道的廣告效果追蹤和評估體系。大數據所帶來的最明顯的對于廣告質量的改變就是，大數據能提供基于變化的內容場景的互聯網廣告投放服務。在不同的媒介場景下，受眾通常會表現出不同的心理狀態和不同的物理屬性標簽，如年齡、地域、層級，這種狀態所帶來的是不同的消費行為，因而獲取、引導并預測消費者的行為成為了大數據時代廣告投放的首要任務。評價廣告質量的優劣要從其內容、渠道、受眾等方面來評估，大數據所帶來的革新則幫助實現廣告內容的優化、渠道取舍的參考、受眾體驗的提升。

【注釋】

①趙立勤.淺析廣告質量和廣告效果的關系[J].企業技術開發.2006.02

[1]烏韋.大數據時代移動互聯網廣告精準營銷研究[D].西南大學,2016.

[2]常瑋.大數據時代互聯網廣告變革研究[D].黑龍江大學,2014.

[3]趙立勤.淺析廣告質量和廣告效果的關系[J].企業技術開發,2006,(02):83-85.

[4]韓興國,孫國強.廣告質量管理初探[J].山西財經大學學報,2001,(S1):41-42.

方超，女，漢族，碩士，南京理工大學，設計藝術與傳媒學院，傳播學。