從行為金融學(xué)視角分析共享單車投資行為

◇左丹照

從行為金融學(xué)視角分析共享單車投資行為

◇左丹照

2016年底以來,共享單車占據(jù)了各大媒體的頭條,共享商業(yè)模式成為當(dāng)今最熱的話題之一,然而光鮮背后,是對(duì)共享單車模式是否能夠盈利、是否具有投資價(jià)值的疑問.當(dāng)共享單車這一模式看起來如日中天之時(shí),重慶戰(zhàn)國(guó)科技有限公司推出的quot;悟空單車quot;于2017年6月13日宣布退出共享單車市場(chǎng),至此,quot;悟空單車quot;成為全國(guó)首家倒閉的共享單車企業(yè).本文先闡述行為金融學(xué)的理論,之后通過對(duì)共享單車盈利模式的分析,以行為金融學(xué)的視角,探討共享單車的投資行為.

行為金融學(xué);共享單車;投資

一、共享單車的盈利模式和可持續(xù)利潤(rùn)來源

目前對(duì)于共享單車盈利模式的討論主要集中在以下三點(diǎn):共享單車本身是否盈利、是否可以利用共享單車的押金去做其他投資來彌補(bǔ)共享單車業(yè)務(wù)本身的虧損、是否能夠利用共享單車APP本身衍生出來廣告業(yè)務(wù)來豐富利潤(rùn)來源.下文將從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述.

(一)共享單車本身盈利情況

共享單車作為一個(gè)遍及大街小巷的服務(wù),很容易讓人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)用自己的直觀體會(huì)來代替數(shù)據(jù)分析,在行為金融學(xué)中表現(xiàn)為啟發(fā)性偏差,即憑借經(jīng)驗(yàn)在思考上尋求捷徑,在解決問題時(shí)趨向于選擇簡(jiǎn)單的、通常的、籠統(tǒng)的策略或方法.所以為了調(diào)整這一偏差,本文以摩拜單車為例,利用互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道中的數(shù)據(jù)來計(jì)算共享單車業(yè)務(wù)本身是否可以盈利.

1.摩拜每輛單車每年成本

單車成本主要是單車制造成本與相關(guān)折舊年限、盜損率和維修費(fèi)用.

由于摩拜單車安裝有GPS定位車鎖、實(shí)心胎,所以在一定程度上降低了摩拜單車的盜損率以及維修費(fèi)用,所以假設(shè)摩拜的盜損率和維修費(fèi)率各為8%,折舊5年,再加上每年單車的投放、物流、管理等費(fèi)用10元/臺(tái),單車分?jǐn)偩S修和丟失成本為108元/臺(tái),單車制造成本為3000元/臺(tái),每年折舊578.4元/臺(tái),單車成本=(單車制造成本/(1-盜損率)/(1-單車維修費(fèi)率)-單車制造成本)+單車每年折舊費(fèi)(扣除丟車后的單車折舊成本)+單車投放及物流等費(fèi)用=1132.8元.

2.摩拜每輛單車每年收益

假設(shè)每輛單車每年平均使用天數(shù)為350天(扣除極端天氣影響),免費(fèi)騎行占平均使用天數(shù)的20%,在實(shí)際生活中,一般來說單車大多是早上被從地鐵站騎到寫字樓等目的地,晚上被從寫字樓等地騎到地鐵站,最少每天2次,再加上中間可能發(fā)生的騎行,則估計(jì)平均每輛單車每天使用次數(shù)為3～5次,基于謹(jǐn)慎性原則,每日使用頻率選取4次,每次使用費(fèi)用約為1元,每輛單車年收益=(每天使用頻次X每次使用費(fèi)用X一年平均使用天數(shù)X(1-免費(fèi)騎行天數(shù)占比))=1120元.

綜上所述,在不考慮押金收益的情況下,每輛單車年凈收益=1120-1132.8=-12.8元,每年略有虧損,虧損率為1.13%.

從上文來看,如果摩拜想要扭虧為盈,就應(yīng)適當(dāng)降低單車制造成本,延長(zhǎng)單車的使用年限,從而降低每輛單車每年的成本.

(二)押金收益

假設(shè)一輛摩拜單車可以帶來20個(gè)人繳納押金的用戶,則一輛單車可獲得5980元押金,假設(shè)年利率為5%,則押金收益為299元,押金收益彌補(bǔ)了單車本身運(yùn)營(yíng)發(fā)生的虧損,每輛單車年凈收益為286.2元.

然而這個(gè)結(jié)論僅僅是基于上述假設(shè),在實(shí)際中,由于地域差異、居民收入水平的影響,每輛摩拜單車帶來的繳納押金的用戶可能低于20個(gè),此外,摩拜單車?yán)U納押金的用戶有很大的可能在不到一年的時(shí)間內(nèi)就會(huì)申請(qǐng)退還押金,在這兩種情況下,押金的收益遠(yuǎn)達(dá)不到299元/年.

(三)APP廣告收入

共享單車APP作為共享單車服務(wù)的載體,是每個(gè)共享單車用戶手機(jī)中必不可少的軟件,對(duì)用戶的生活、消費(fèi)也產(chǎn)生著一定的影響.

APP可以收集用戶的地理位置、設(shè)備識(shí)別信息、本地手機(jī)號(hào),從而能夠面向穩(wěn)定的手機(jī)用戶群精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的廣告,進(jìn)而進(jìn)行有效的用戶消費(fèi)行為分析,這就在很大程度上契合了廣告商的利益訴求,APP的擁有者也可以因此獲得廣告收入.

以摩拜單車APP為例.使用摩拜APP時(shí),會(huì)要求開啟定位權(quán)限、注冊(cè)賬號(hào)以及關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào),獲取用戶數(shù)據(jù)之后,會(huì)有部分其他企業(yè)購(gòu)買這些數(shù)據(jù);APP啟動(dòng)時(shí)會(huì)在啟動(dòng)界面投放廣告,而大部分用戶都會(huì)不小心點(diǎn)入APP應(yīng)用中的插件廣告,而點(diǎn)擊和瀏覽量則帶給廣告商收益,而摩拜APP也就能從中分一杯羹.

近期摩拜與雪碧聯(lián)手開發(fā)了一個(gè)送現(xiàn)金紅包以及王者榮耀皮膚的活動(dòng).該活動(dòng)內(nèi)容是使用摩拜單車出行收集6種不同的王者榮耀貼紙,集齊之后可以抽取王者榮耀角色皮膚和現(xiàn)金紅包,該紅包用于購(gòu)買雪碧.由于摩拜單車主要用戶群體為15到40歲的人群,這個(gè)群體中有很大一部分用戶同時(shí)也是王者榮耀玩家,所以這個(gè)活動(dòng)的舉辦不但促進(jìn)了雪碧銷售,增強(qiáng)了玩家對(duì)于王者榮耀的忠誠(chéng)度,同時(shí)還鼓勵(lì)用戶增加使用摩拜單車出行的頻率,增加了單車的運(yùn)營(yíng)收入.這一活動(dòng)不光給摩拜單車帶來來自雪碧和騰訊的廣告收入,同時(shí)還引導(dǎo)用戶的出行習(xí)慣,使用戶更加依賴于摩拜單車出行,從而提高單車本身的運(yùn)營(yíng)收入,改善摩拜單車的盈利狀況.

二、從行為金融學(xué)角度對(duì)共享單車投資行為的分析

基于上述分析,可以看出共享單車本身的運(yùn)營(yíng)盈利空間是很有限的,并且考慮到車輛報(bào)廢、被盜等情況,可知共享單車其本身的運(yùn)營(yíng)目前仍然處于虧損狀態(tài),其虧損主要由押金投資帶來的收益以及APP廣告收入來彌補(bǔ).2017年6月13日,悟空單車成為首家破產(chǎn)的共享單車企業(yè),存活期不足半年.可見共享單車市場(chǎng)實(shí)則水深火熱,這塊quot;蛋糕quot;并不好吃.

然而盡管盈利狀況不佳,各方對(duì)共享單車的投資規(guī)模卻十分巨大.截至目前,入局資本多達(dá)30家,除了一般的投資機(jī)構(gòu)之外,摩拜單車投資方出現(xiàn)了一批PE機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本,此外,騰訊、滴滴和小米分別站隊(duì)摩拜和ofo,螞蟻金服入局永安行.中國(guó)共享單車對(duì)外公開融資共計(jì)125億～135億元人民幣,其中摩拜與ofo的融資額約占115億,約占行業(yè)總額的88%.資本是逐利的,但是共享單車并不符合這個(gè)特征,下文將從行為金融學(xué)的角度對(duì)共享單車的投資行為進(jìn)行解讀.

(一)框架依賴偏差

對(duì)信息進(jìn)行判斷時(shí),人們受信息所處環(huán)境的影響,從而表現(xiàn)出對(duì)背景框架的依賴,從而有可能形成判斷與決策過程中的框架依賴偏差.經(jīng)過心理學(xué)家長(zhǎng)期觀察總結(jié),對(duì)信息干擾的背景包括首因效應(yīng)、對(duì)比效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、近因效應(yīng)和稀釋效應(yīng).

1.首因效應(yīng)

首因效應(yīng)指的是由于注意力遞減的作用,隨著人們注意力的逐漸轉(zhuǎn)移,之后的印象對(duì)判斷的影響力逐漸弱化,而在人們頭腦中占據(jù)主要地位的,是第一印象.

在共享單車投資行為中,由于ofo、摩拜單車的共享單車模式的大熱,使得共享單車這種新穎的商業(yè)模式給人們的第一印象是其押金金融模式的盈利能力很可觀,這就成為投資共享單車企業(yè)的一個(gè)動(dòng)機(jī).但是這種典型的金融投資模式,無論是銀行、保險(xiǎn)還是其他的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)都可以參與,并且風(fēng)險(xiǎn)很低,而對(duì)于共享單車平臺(tái)而言,這種盈利是有上限的.因?yàn)楣蚕韱诬囉脩舻囊?guī)模決定了押金的規(guī)模,這種模式可以幫助平臺(tái)覆蓋成本,但是依靠這種模式大規(guī)模盈利則不現(xiàn)實(shí).

2.暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng),指的是人們以偏概全的一種認(rèn)識(shí).已被打上光環(huán)的事物要改變?nèi)藗兊挠∠笮枰碌墓猸h(huán).

一直以來,共享單車作為一種帶有公共屬性的產(chǎn)品,不斷在國(guó)內(nèi)一、二線城市攻城略地,贏得了好名聲,這就給共享單車模式塑造了高大上的形象以及良好的商譽(yù),而企業(yè)的商譽(yù)是投資者在投資過程中需要考慮的重要因素,這也就成為讓投資者能夠容忍短期內(nèi)的虧損,持續(xù)進(jìn)行投資的一個(gè)原因.

(二)損失厭惡等消極情緒

損失厭惡主要表現(xiàn)在稟賦效應(yīng),即一個(gè)人一旦擁有一件商品,他對(duì)這件商品的估值就會(huì)大大高于他擁有前的估值.這種損失厭惡情緒在導(dǎo)致交易惰性的同時(shí),還會(huì)導(dǎo)致人們?cè)趯?duì)外描述自己持有的物品或資產(chǎn)時(shí)產(chǎn)生由于夸大而虛報(bào)估值的行為.

對(duì)于共享單車的投資者們來說,共享單車無疑是一個(gè)具有創(chuàng)新意義的商業(yè)模式,它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單車本身運(yùn)營(yíng)帶來的盈利.然而共享單車從面世到現(xiàn)在的一年里,經(jīng)多方資料顯示,共享單車一直處于虧損狀態(tài),這種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)對(duì)企業(yè)的估值會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,對(duì)于PE、VC等投資方來說不利于最后的資本退出.在這種情況下,由于稟賦效應(yīng),各個(gè)投資方會(huì)在各種媒體上發(fā)布對(duì)于共享單車模式的肯定甚至夸大式的言論,這就激勵(lì)了其他投資者進(jìn)入共享單車行業(yè).

三、對(duì)共享單車未來發(fā)展的觀點(diǎn)

盡管共享單車目前的融資規(guī)模非常大,運(yùn)營(yíng)模式新穎,社會(huì)評(píng)價(jià)較高,但是未來發(fā)展如何仍然有待商榷.

(一)共享單車盈利困難

從上文共享單車本身運(yùn)營(yíng)的盈利狀況分析可以看出,共享單車目前仍處于虧損狀態(tài),再加上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)較多,不能從提高用車費(fèi)用方面來改善盈利狀況.用共享單車押金進(jìn)行其他投資活動(dòng),獲得收益來彌補(bǔ)營(yíng)運(yùn)上的虧損,這一做法雖然有道理,但是共享單車押金規(guī)模取決于用戶數(shù)量以及用戶忠誠(chéng)度(即押金存放在賬戶里的時(shí)間),所以利用押金進(jìn)行投資活動(dòng)獲得收益也是有限的.

(二)道德問題導(dǎo)致共享單車?yán)Ь?/p>

共享單車的服務(wù)模式是完全自助的,用戶需要自己找車、掃碼解鎖、使用完畢之后上鎖,這個(gè)過程中如果出現(xiàn)任何不道德的行為,比如使用完之后不上鎖、非法占有、故意損壞等,都會(huì)使共享單車運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),然而這些風(fēng)險(xiǎn)敞口并不能夠可靠計(jì)量,共享單車的定價(jià)機(jī)制也無法完全將這些風(fēng)險(xiǎn)覆蓋.

(三)城市容納有限,共享單車將面臨產(chǎn)能過剩與清場(chǎng)

一個(gè)城市的常住人口是有限的,目前各共享單車企業(yè)都在瘋狂地quot;鋪車quot;,這就造成了供給過剩,而且考慮到私家車的存在,一個(gè)城市內(nèi)所需要的共享單車的數(shù)量是有限的,和公共交通、私家車之間存在平衡關(guān)系.

共享單車屬于資本密集型行業(yè),為了搶占市場(chǎng)份額、抓住先機(jī)而大量鋪車是需要雄厚的資本支持的,而在漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)中,一些資本薄弱的共享單車企業(yè)勢(shì)必會(huì)被淘汰或收購(gòu),共享單車行業(yè)最終會(huì)變成一家獨(dú)大或寡頭壟斷.

(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.010