發達國家老年期刊辦刊模式對我國的啟示

李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽 110006

發達國家老年期刊辦刊模式對我國的啟示

李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽 110006

進入21世紀后，人口老齡化逐漸成為困擾世界各國政府的社會問題。但全球人口老齡化又給老年相關產業提供了機遇。面對全球老齡化趨勢，作為媒體之一的老年期刊，既存在機遇，又面臨挑戰。如何把握機遇、應對挑戰，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。很多發達國家的老年期刊已經跳出了以發行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，形成一整套專門為老年人服務的老年產業集團化發展模式，這對我國老年期刊的發展有很大的啟示意義。

老齡化；老年期刊；定位；辦刊模式

進入21世紀后，人口老齡化成為困擾全球各國政府的社會問題。隨著出生人口的不斷下降，及各國生活質量、保健意識、醫療水平的不斷提升，社會的老齡化趨勢越來越嚴峻，深深地影響著世界各國的政治、經濟、就業、社會福利、醫療衛生及養老等領域。美國人口普查局出臺的《老齡化世界：2015報告》顯示，到2050年全球將有16億老年人。屆時將有94個國家的老齡化人口占比超過21%。目前，中國已經成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發展速度最快的國家之一。未來幾十年，老齡化浪潮將會席卷中國，60歲以上的老年人口所占比例將會迅速提高。到2050年，將會有4.38億中國人的年齡達到或超過60歲，老年人口占比將達到30%，其中1.08億人超過80歲，2050年勞動者的負擔將增長3倍。[1]一方面是人口紅利逐漸衰退，嚴重制約了各國的經濟發展，特別是發展中國家的經濟騰飛；但另一方面，全球人口的老齡化又給老年相關產業提供了機遇。面對全球老齡化趨勢，作為媒體之一的老年期刊，既存在機遇，又面臨挑戰。那么如何把握機遇、應對挑戰，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。

一、中國老年期刊發展中存在的問題

我國的老年期刊發展至今已有30多年的歷史，應該說在緩解離退休老同志失落感，陪伴老同志安度晚年，啟發老年人擁有一個健康、快樂的晚年方面起到了一定的積極作用。雖然創造了一定的社會效益和經濟效益，但也存在一些問題。

1.辦刊理念過于陳舊。隨著時代的不斷發展，中國老年期刊原有的辦刊理念已經不太適應今天老年讀者的需要。很多老年期刊都由各省的老干部局主辦，使雜志成為其所在省市的老年工作及會議的宣傳窗口。這樣的期刊雖然在內容上凸顯了政治性，但生活指導性和趣味性明顯不足；雖然在行政發行上具有一定的優勢，但讀者群有限，一旦脫離老干部局走向市場，生存就可能出現問題。

2.區域性限制。從刊名上看，有些老年期刊帶有鮮明的地域特征，如《山西老年》《山東老年》等。有些老年期刊即使在刊名上看不出地域性，也是僅限于本省發行。期刊的地域性是一把雙刃劍，既有利于本土讀者認同，但也會制約期刊的發展空間。

3.新興媒體發展帶來的沖擊。隨著新興媒體的飛速發展，傳統紙質媒體受到了前所未有的沖擊，很多期刊在生存上受到了極大挑戰，甚至有些期刊已經被市場淘汰。老年期刊也受到了不小的沖擊，除了《老同志之友》《老人春秋》《銀潮》等影響力比較大的期刊外，不少期刊不同程度地面臨經濟困境。

二、發達國家老年期刊發展狀況

在許多發達國家，由于期刊的發展歷史比較早，積累了相當豐富的辦刊、經營、品牌打造的經驗，如《福布斯》《國家地理》《時尚》《時代周刊》《滾石》等享譽全球的老牌期刊。盡管如此，國外的期刊同樣受到新媒體的沖擊，遭遇發行量下降、廣告收入縮水等困境，進而不得不進行轉型或重組。那么，國外的老年期刊又發展得如何呢？

美國老年期刊發展成熟。美國發行量和影響力最大的老年期刊《美國退休者協會》（簡稱《AARP》）由美國老人退休協會（AARP）主辦，2002年由《現代老年》（《Modern Maturity》）與《我們這一代人》（《My Generation》）雜志合并而來，號稱美國和世界上發行量最大的雜志。《AARP》為大型綜合性雙月刊，期刊全方位滲透了老年群體日常生活中所涉及的衣、食、住、行等各方面內容，包括飲食、工作、時政、娛樂、理財、健康、旅游等。[2]

英國老年期刊發展態勢良好?！禨aga》雜志是由英國Saga公司1984年創辦的，以50歲以上老年人為讀者群的月刊。在女性期刊和電視節目周刊主導的英國期刊市場，《Saga》雜志依然擁有不錯的份額。[3]

日本中老年期刊獨具特色。日本作為期刊大國，同樣面臨著老齡化嚴重的問題，日本的中老年期刊也有很多。而日本的老年期刊，善于將老年人按照不同年齡段，進行進一步定位和細化。很多老年的時尚期刊也十分搶眼。“50后”的女性原本就對時尚雜志情有獨鐘，創刊不久的《éclat》的讀者群體為這些“50”后中老年女士，主打美容、時尚、消費等女性元素，深得“50后”女性的歡迎，創刊號的發行量即達8.3萬冊。

三、發達國家老年期刊與中國老年期刊之對比

（一）發行量對比

美國有4200萬老年人口，英國有1143萬老年人口，而中國有2.12億老年人口。美國的《AARP》雜志能夠達到四千多萬的發行量，英國的《Saga》雜志也有150萬的發行量。而對比中國，發行量最大的老年期刊《老同志之友》也只有70萬份，全國所有老年期刊的總發行量也不過只有800萬份，且逐年呈現下降趨勢，這和中國老年人口的數量是不匹配的。

（二）讀者定位對比

發達國家老年期刊的總編輯們大多考慮的核心問題：誰是目標讀者；雜志的態度與核心內容是什么；如何將這本雜志和類似的刊物區別開。頂尖的美國期刊往往定位于一個細分市場，而非大眾市場，通常采用心理特征差異區分讀者。頂尖男性雜志《君子》的總編輯Doug Cantor曾經說過這樣一段話：“如果將《君子》雜志比作一個男人的話，我認為應該和我們的核心讀者的形象接近——他大概三十出頭，相當富有，熱愛閱讀，很有教養，是一個興趣面很廣的人，比如對流行文化、政治和體育都感興趣?！盵4]辦雜志就是需要這樣的精準定位。《AARP》雜志的受眾群體被設定為50歲以上的老年人，然而50歲以上是一個跨度很大的年齡區間，因此，《AARP》將不同年齡段的老人細分為三個層次，再針對這三個不同層次的讀者，提供他們想閱讀的文章。相比而言，中國的老年期刊一般都是面向60歲以上讀者，并未對這一龐大的老年群體進行定位和細化，從而會失去一大部分“新老年”讀者群體。

（三）經營模式對比

發達國家的老年期刊經歷了半個多世紀的發展和探索。時至今日，已經形成了一整套規范、成熟，集團化、產業化的經營模式和發展道路。如美國退休人員協會（AARP）的工作目標是幫助美國老人達到獨立、尊嚴和自主命運。協會為美國老年人提供法律、稅務、消費、保險、科研等方面的幫助和支持，為老年人免費提供相關項目的服務。協會創辦的老年期刊《AARP》已經完全跳出了以發行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，已經形成一整套專門為老年人服務的老年產業集團化發展模式。而我國的老年期刊由于體制限制和經驗瓶頸，真正做到產業化的期刊還沒有出現。很多雜志社曾經在這條路上做過嘗試，但步子邁得并不大，成效也不顯著。

四、中國老年期刊的發展策略

（一）細化讀者群

隨著中國人均壽命的不斷提高，老年人口年齡跨度也不斷增大。應該針對這一讀者群體進行有效的細化，特別是增加新穎、時尚的內容，吸引50歲到60歲之間的“新老年”。這一群體的數量極大，且這一群體并沒有將自己列入老年人行列，他們喜歡旅游、上網、運動、交友等活動。應針對這一特定群體調整辦刊思路，吸納這一部分讀者。

（二）突出視覺

如今的期刊早已進入讀圖時代，以美國老牌期刊《國家地理》雜志為例，他們嚴格遵守的七大準則之一就是：“使用大量漂亮的、藝術性的、說明性的圖片?！盵4]老年期刊也應該相應地增加圖片含量，以緩解閱讀疲勞和視覺疲勞，這樣也更符合老年人的閱讀要求。同時還能增加新穎感和時尚感，以吸引“新老年”的喜愛。

（三）加強服務功能

閱讀的目的是什么？恩格斯早就給出過答案：“閱讀的目的無外乎兩種，一種是欣賞，一種是有用?！睂τ陔s志，欣賞也可以理解為娛樂，而有用則是雜志的必要功能——服務功能。

《AARP》最重要的功能就是服務，他們對老年人的服務涉及老年生活的方方面面。相對而言，中國一些發行量較大的老年期刊在這方面做得也很好，但多是停留在紙面上的養生、法律、理財、消費、用藥、烹飪、生活小竅門等。真正需要做的還有很多。我們可以借鑒《AARP》的成功經驗，開展會員制訂閱，針對老年人進行全方位的服務。

（四）打造領導品牌

中國的老年期刊眾多，幾乎每個省都有，但缺少真正的領導品牌。打造期刊品牌是一項長期的、綜合的系統工程。“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土?！泵恳粋€巨大工程，都是一點一滴積累出來的，這就要求我們的編輯時刻樹立品牌意識，并將品牌意識扎根于辦刊思路中。在采訪中求真務實；在編輯中精益求精；在外觀上要深入人心。從打造品牌欄目做起，進而引領雜志整體品牌形象的提升。中國的老年期刊應該樹立品牌意識，主動與新媒體相融合，打造全國最有影響力的老年期刊。

（五）拓展老年市場空間

中國老年期刊的盈利模式還多是依靠發行和廣告收入，這相對于龐大的老年人群和廣闊的老年市場，顯得太過單一。這一方面受體制所限，一方面老年期刊在拓展老年市場多領域的經驗上尚顯不足。隨著文化體制改革的深入，越來越多的刊社將企業化，這一狀況將組建改變。中國的老年期刊不妨借鑒發達國家的先進經驗，利用自身在老年群體當中的影響力和公信力，努力開拓老年市場產業，如旅游、養老、老年保健品、老年用品等產業，必將獲得良好的經濟效益和社會效益。

中國的老齡化程度日趨加深，老年人口的數量和比例都在不斷增大，這對于老年期刊而言是個機遇，中國的老年期刊應該把握機遇、迎接挑戰，再鑄輝煌！

[1] 智研咨詢集團.2016-2022年中國人口市場深度調查及發展前景預測報告[Z].2016.

[2] 管飄.中西（英美）老年期刊對比研究[D].廣州：暨南大學，2014.

[3] 甘險峰，董文杰.英國最暢銷月刊Saga及其對中國老年雜志的啟示[J].出版發行研究，2009（8）.

[4] 王棟.對話美國頂尖雜志總編[M].作家出版社，2008.

李 恒（1975-），男，遼寧撫順人，《老同志之友》雜志社編輯，研究方向：期刊出版研究、國內外老年期刊發展研究。

2017-10-13

G239

A

（責任編輯：劉北蘆）