網絡零售沖擊下我國的傳統零售業的轉型升級的戰略選擇

王義文

【摘 要】 網絡零售業在最近幾年取得了驚人的發展，此消彼長下，我國的傳統零售業進入了行業的寒冬期，頻頻傳出大型百貨店的“關門潮”。本文通過分析名創優品的成功逆襲，深入思考零售業態的本質，同時基于“微笑曲線”理論研究和論證提高傳統零售業態帶給消費者的價值增值之路，印證成本領先、產品差異化和快速響應這三大業務層戰略能提升業績。零售企業的轉型升級可推動“供給側”結構性改革，以適應中國經濟的新常態發展。

【關鍵詞】 微笑曲線 網絡零售 供應鏈升級 業務層戰略

傳統實體店處在寒冬之際，名創優品宛如一股清流，三年時間開店1400多家。名創優品經營生活休閑百貨，產品價格大部分在10-50元間，深受白領、小資等消費人群的喜愛。產品低價源起于企業強大的產品供應鏈管理，最終實現創始人葉國富說的“三低三高”優勢。

（一）“三低”策略打造成本領先

低成本、低毛利和低價格的完美融合，使得名創優品一開始就以價格破壞者的身份出現在零售行業中。名創企業戰略中突出的就是成本領先戰略，這個戰略指導企業從產品供應鏈開刀，在商品采購環節與供應商溝通，大批量下單，企業以買斷制的方式完成以量制價，實現低的采購價格。在做到了低成本采購之后，從供應商直接運往店鋪，節省運輸費用，最后賦予商品8%到10%的低毛利，將商品標價上架，最終實現產品的低價格。

（二）“三高”戰略打造差異化

即“高品質，高設計，高服務”，在選擇供應商上公司花費很大精力去談判，找的供應商都是制造每個品類一流的供應商，從源頭把控產品的品質。名創培養了自己的設計師，自己設計產品。最后，公司規定店鋪里的服務員不準搞推銷，只需做好收營和產品陳列、店鋪清潔工作，讓消費者自己去選擇，創造一個舒適的購物環境，讓消費者充分感受到購物的驚喜與樂趣。

名創能夠成功的原因，是它做到了商品的物美價廉，一個強大的產品供應鏈管理帶給企業的是成本領先和差異化。在保留了傳統零售業的購物樂趣之后，又能夠做到網絡零售低價、效率的優勢。

二、傳統零售市場的未來發展戰略

（一）價值鏈分析理論

政治經濟學認為商品的價格是由價值決定，價格圍繞價值上下波動，不會偏離得離譜。企業要想縮減產品的生產成本，就必須得研究產品的附加價值是如何累積的。波特認為每個生產環節會給產品增加附加值，價值活動分為兩種：基本活動和輔助活動。基本活動涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以相互支持。企業的生產過程包括材料采購、產品研發、生產運營、倉儲運輸、市場營銷和售后服務一系列過程。在每個過程之中，企業的這些活動都會增加成本，成本也就被附加到產品的價值中。

（二）零售企業的發展戰略

1、成本領先戰略

企業想成本領先戰略，需加強產品供應鏈管理，從原材料的采購到市場的營銷都是應深耕的環節。在企業的生產制造環節，發揮企業的規模經濟和范圍經濟優勢，不同的分廠之間通過學習曲線的效應縮減加工制造的成本。在供應鏈條上，學習互聯網的思維，模仿電子商務的運營模式，縮減中間商，減少產品的代理、分銷、批發環節，縮短供應鏈條，節儉運輸、倉儲等費用，節省的成本為消費者創造更大的價值。

2、差異化戰略

微笑曲線顯示，創造產品高附加值的環節在兩端：產品研發和市場營銷。加大企業的研發力度，實現自有產品和其他企業產品的差異性，有利于打造自已品牌。過去的中國由于廉價的勞動力成為了其它國家企業的產品加工廠，處在微笑曲線的底端，創造出來的價值遠遠低于歐美國家在產品研發和營銷上獲取的價值。中國在“供給側”改革的背景下實行“雙創”戰略，加強對自由品牌的建設、科技的研發，走向產業價值鏈的高端。企業了解顧客對產品的評價，挖掘出適合消費者需求的產品，準確的預測需求的數量，以指導企業的生產經營活動，做到去庫存。

三、運用信息技術優化運輸路線，節省成本

企業利用信息技術的快速處理信息優勢，完成復雜的運輸問題，企業通過監控各個銷售點的商品銷售信息，做好科學合理預期未來商品在各個賣點的需求，再聯系好上游的供應商，完成對商品的采購，實現產銷的平衡，減少庫存費用。

1、物流優化模型的建立

假設從廠商運往各銷售地的每條路總運費都是已知，用A1、A2，，，，Am表示某個企業的商品的m個產地，用B1，B2，，，Bn表示企業的n個銷售地點，用xij表示從產地Ai運到銷售點Bj的運輸量，用Cij表示把商品從產地Ai運往銷售地Bj的運送單價，Si表示產地Ai的產量，Dj表示銷售地Bj的銷售量。產銷平衡的運輸路線模型如下：

約束條件：

xij≥0，對所有的i和j

利用運籌軟件，根據具體的運輸費用，就可以安排每個產地運往各銷售點的貨量。

結語

在中國經濟乃至世界經濟疲軟之際，中國傳統零售企業要想快速發展，需開拓產業結構轉型升級之路，回歸零售業的本質——物美價廉，這要企業家將目光投向產品供應鏈上，從供應鏈改革入手，控制成本與毛利，抓住產品品質與設計，發揚工匠精神，將傳統零售價格虛高的“水分”擠掉，促進國民消費的健康成長；同時融合互聯網的優勢，利用現代信息技術，優化產品管理的平臺與系統，提升企業的效率。

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