對保險銷售誤導的思考

曹光文

【摘 要】 銷售誤導，顧名思義就是發生在銷售過程中的不正確引導，其實這個詞并不局限于哪個行業，但是只要提到這個詞，很多人就自然而然地聯想到了保險行業，似乎銷售誤導就是保險行業的形象代表。銷售誤導現象的存在直接損害了消費者的利益，有損行業形象，故國家對這一現象尤為重視，不斷出臺相關政策整治這一現象。本文就是對保險銷售誤導這一現象進行分析，并提出建設性的意見。

【關鍵詞】 保險銷售 銷售誤導 治理

一、研究背景與研究意義

一直以來，人們對保險業從未停止過的吐槽點就是保險“銷售誤導”，例如近一段時間以來，報道很火熱的事件：眾多顧客去銀行辦理存款的時候，銷售代理人員就不斷向他們推薦高額收益產品，其實所謂的高額收益產品就是穿了衣服的保險產品而已。面對承諾的天花亂墜的高額收益的誘惑，很多顧客紛紛掉進陷阱。最近這幾年，類似這種事件層出不窮，投訴率攀升，已經到了不容忽視的地步了，在這種情況下，對保險銷售誤導的治理是勢在必行的。基于此，我們不僅要從表面入手進行分析，更要探究其背后的根源，為保險銷售誤導的未來治理提供建議，找到解決問題的對策。

二、保險銷售誤導的定義

（一）保險銷售誤導的界定

保險銷售誤導，是指在保險領域，尤其指發生在保險產品銷售的過程中，由于保險銷售員和顧客自己掌握信息的多少不同（信息不對稱），保險銷售員利用自己掌握的信息多的優勢，對消費者進行一些錯誤的購買誘導，導致消費者買到錯誤的產品或者買到的產品不是自己想要的，亦或買到的產品與自己的期望值相差甚遠，而不是單單指顧客在購買保險產品之后感到后悔。

（二）保險誤導的表現形式

1、故意夸大保險產品功能

保險銷售的一個很重要的表現就是保險銷售人員在其銷售過程中，故意夸大保險產品的功能，進行虛假包裝。例如對保險產品的功能進行虛假的陳述和推銷。一個很突出的例子就是，在進行一些理財產品的推銷的時候，只是單單刻意強調產品的所謂的高收益，讓投保人被高收益所引誘，產生高預期，而不對產品的風險性進行告知，進而賣出產品，完成自己的產品推銷過程。還有一個很重要的例子，比如在銷售重疾險時，夸大保障的范圍，致使投保人投保，而后面投保人可能得不到想要的利益。在2012年，記者就曾曝光了新華保險承諾每年給投保人一定比例的高額關愛金的陷阱，這就是典型的故意夸大產品收益。據購買者吳先生反應，他自己在購買保險產品時就得到銷售員每年6%的固定分紅的承諾，但記者打開保險合同條款時，上面寫的是“分紅不確定”。其實類似這樣的例子還有很多很多，保險銷售員進行銷售誤導，損害投保人的利益。

2、詆毀同行

同行業之間的競爭一直是比較激烈的，理性的廠商之間的競爭向來都是優勢對優勢，盡量避開自己的弱勢。但若一個企業故意拿自己的優勢與其他廠商的劣勢去比較，就不僅僅只是公平與否的事情了，這會嚴重影響消費者的自主原則，在一定程度上蒙蔽消費者的雙眼，造成惡劣的影響。嚴重的還有，利用不實信息，故意詆毀和誹謗競爭者，進而無形中抬高自己的地位。新聞曾經報道過這樣一個事件：某保險公司進行宣傳時，直接告訴消費者對手公司的保險產品嚴重不符合事實，再旁敲側擊地宣傳自己產品的各種所謂的優勢，無形中指引消費者的選擇導向，把消費者帶向自己預想的道路。

3、故意混淆概念

因為保險產品很多屬于很專業的，存在許多專業術語，并不是那么通俗易懂的，特別是對于沒有這方面知識的投保人來說，銷售人員就可以利用這一點，故意混淆保險產品與其他金融產品存在的區別，特別是在現在經濟低迷的情況下，資本市場的不景氣更是為這一現象創造了有利的條件。例如，在推銷保險產品的過程中，銷售人員故意把保險產品與定期存款、基金等同類銀行產品放在一塊，讓本來就對這些不太熟悉和了解的消費者產生更錯誤的認識。更有甚者，很多保險銷售人員在推銷產品時，甚至對保險這兩個字只字不提，相信這樣的事情大家也不是聽了一次兩次。

4、不履行自己的義務

保險銷售人員的義務主要有兩個方面，一個讓投保人履行告知義務，一個就是說明義務。

所謂如實告知，就是投保人有義務不隱瞞，將足以影響承保人決定是否承保、是否決定提高或降低費率的重要事實如實告知給承保人。但保險銷售人員因為銷售任務的存在，可能為了完成自己的銷售任務，故意誘導投保人不履行如實告知義務，將保單簽下，取得提成。但是當保險事故發生時，保險公司進行核保理賠時，會發現保單簽訂時不符合相關規定，從而成為無效保單，投保人得不到賠償，損害自身利益。最典型的壽險，壽險銷售員經常會故意誘導投保人虛報年齡，從而使原本不能達標的虛假達標，理賠的時候卻出現各種糾紛。

而說明義務，設定最初的主要目的就是為了保護投保人在專業上的不足，指的是銷售員應主動向投保人說明并解釋保險合同的各種條款，包括后期的各種費用和后期投保人需要做的工作，比如說對保險標的正當維護和檢修等，而不是單純地為了完成保單的簽訂，只片面地說明投保人的權利，刻意避開應盡的義務。這種現象可以說已經成為保險行業的家常便飯了，為了能吸引更多的客戶，提高業績，很多保險公司在進行銷售時，都對投保人有利的方面進行天花亂墜的修飾，而對投保人不利的方面甚至有時候一個字都不愿意提起。比如萬能保險和投資連結險等，很多人購買的時候都知道收益性，而對風險性一無所知。這種情況也是保險銷售誤導很重要的表現形式了。

三、保險銷售誤導的成因

（一）從保險公司層面看

1、內部管理混亂

在我們的調查中，對于銷售誤導問題的存在，保險公司內部并未出臺過相關的政策，甚至于有時候還在暗中變相為這些行為做鼓勵。可以這樣理解，畢竟銷售員的業績在一定程度也可以提高保險公司的競爭力，增加保險公司的利潤，故保險公司很多采取睜一只眼閉一只眼的做法，即使處罰，也是相對而言很輕的處罰，并且公司并沒有完備的法規體系來治理這些。盡管國家一直在出臺相關政策進行積極的整治，但據反映，保險公司的響應并不是那么熱情。基于此，政府要制定采用一些措施來鼓勵保險公司加強自身的管理。

2、經營理念上的偏差

保險公司目前很多還都是粗放型的經營模式，所謂粗放型的經營模式，就是保險公司看中數量比看中質量多，一味追求規模，追求保費的增長，從而保險公司的眾多職員都存在一個這樣的理念：升職加薪與否的重點是我的業績多少，簽了多少保單，而不是我給顧客帶來了多少有益的好處。在這樣的經營培訓理念下，保險銷售人員的職業理念就這么形成了。

3、工資機制的不合理

我們都知道，保險公司的傭金機制是這樣的：設置一個很低的基本工資，后續收入完全由提成決定，也就是由你所簽訂的保單數量決定。且很多保險銷售人員的流動性很強，與保險公司并沒有簽訂正式的合同，這就更加讓保險銷售人員注重短期的利益，不會考慮長遠的發展，只要客戶投保，自己拿下保單，取得提成收入，就算萬事大吉了，而對后續的很多問題直接采用漠視的態度。

（二）從保險銷售人員層面來看

1、整體素質水平不夠

首先，保險銷售人員的學歷水平并不是那么高，據前幾年一項調查的統計來看，保險銷售人員的低層次比例比較高，甚至很多都只是初中學歷，專業素質嚴重缺乏，很多都只是保險公司派遣的臨時工，自身不僅缺乏保險專業知識，并未與保險公司簽訂正式合同，培訓機制也比較混亂，故在銷售過程中的問題就層出不窮了。

2、存在嚴重的僥幸心理

保險事故的發生是存在一定的概率的，不是必然發生的，而且發生的概率有的時候很低的，這就讓很多保險銷售人員產生了這樣一種心理：只要拿下保單就好，即便是在銷售過程采用了不正當的方式去誘導投保人，只要保險事故不發生，我就可以得到傭金，公司還有業績增長，并不會有什么大的影響發生。就是在這樣的情況下，鑒于保險事故發生的特殊性，銷售人員自然而然地就產生了這樣一種僥幸心理。這種僥幸心理一旦產生，自然在銷售過程中就會不可避免地有銷售誤導這樣的時間頻發發生。

3、沒有誠信動力

從嚴格意義上來講，保險銷售人員與保險公司不是嚴格意義上的雇傭關系，而是非正式的代理關系，基于這一點，保險銷售人員大多都沒有一種職業的認同感和歸屬感，并不會想著為這個行業帶來什么，更不要談什么樹立行業形象了，大多數銷售員都只會考慮眼前的利益，更容易為了這點利益去誘導顧客，甚至于去欺騙。大多數銷售員的收入受提成的影響波動起伏較大，這樣會讓銷售員產生不服從管理的想法。

（三）從投保人層面來看

1、對保險產品缺乏認知度

因為保險產品是無形的，看不見摸不著，并不像實體物品那樣，可以直接感觀到，質量的好壞可以直接感觀到，而且產品的用戶體驗發生在保險事故發生后獲得保險金給付的時候，這種特殊性決定了投保人對保險產品客觀和理性的認知，好與不好也直接給不出評價，很多投保人對保險行業的認知度也不深，這就為保險銷售員的誤導銷售創造了機會。

2、警惕性不高

據我們的了解，很多人購買保險產品的時候，不會去主動了解，更不會在保險產品的功能上做功課，只要是所謂的熟人、朋友介紹，立馬就深信不疑，不會進行所謂的調查性思考，甚至有的對購買的保險產品一無所知，對保險產品解釋不清楚，不理解自己所購買的產品的功能在哪里，一問三不知，這種情況其實挺多的，特別是在經濟不那么發達的地區，人們的文化水平不高的時候。

3、沒有做到理性消費

理性消費的含義是要把收入用在最合適，也就是能帶來效用最大化的地方。但在我們國家，很多消費者跟風現象很嚴重，購買一些不符合自己實際情況的保險產品。

【參考文獻】

[1] 楊垚.壽險銷售誤導問題研究[D].西南財經大學，2013.