出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷研究

舒仕斌+陳矩弘

[摘 要] 網(wǎng)絡直播的普及為出版業(yè)提供了新的營銷場所。有別于以往自上而下逐層推進的傳統(tǒng)營銷模式，出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷通過直播平臺，避開諸多中間環(huán)節(jié)，有效將營銷方和消費者進行垂直對接，顛覆了傳統(tǒng)的圖書營銷模式。具有用戶廣泛、垂直精確、用戶忠誠度較高、利潤豐厚等優(yōu)點，但也存在政策、技術、資金、競爭等方面的風險，在經(jīng)過合理的規(guī)范和引導后將成為圖書營銷領域中重要的組成部分。

[關鍵詞] 出版業(yè) 網(wǎng)絡直播 沉浸體驗 營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0099-04

Research on the Marketing of Publishing Industry Webcast

Shu Shibin Chen Juhong

（Editorial Department of Journal of Hangzhou Dianzi University，Hangzhou，310018）（School of Humanities and Law，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou，310018）

[Abstract] The popularity of the Internet has provided a new marketing place for publishing industry. Different from the previous top-down layer to promote the traditional marketing mode， the publishing industry network marketing through the live broadcast platform， avoid many intermediate links， effectively marketing and consumer vertical docking， it is the subversion of the traditional book marketing model. With a wide range of users， vertical precision， high user loyalty， profits， and other advantages， but also existing the policy， technology， capital， competition and so on. Adding a reasonable specification and guidance， risk of it will become an important part of the book marketing area.

[Key words] Publishing industry Webcast Immersion experience Marketing

網(wǎng)絡直播的興起為當前出版業(yè)提供了全新的營銷場所。出版業(yè)應充分利用網(wǎng)絡直播平臺的優(yōu)勢，積極主動開展圖書營銷活動。

1 出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷優(yōu)勢分析

出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷是出版業(yè)在網(wǎng)絡時代面臨的新機遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)及技術的發(fā)展帶來的革命性變化放大了傳統(tǒng)出版業(yè)的不足，其在出版市場中的影響力日漸下降，正在逐漸喪失對出版市場的控制力和引導力。出版業(yè)需要在變革中求發(fā)展，應該充分利用網(wǎng)絡直播具有的受眾范圍廣、傳播迅捷方便、受眾精確、交互性更強的優(yōu)勢進行營銷。

1.1 用戶數(shù)量龐大

出版社無論是通過實體書店還是網(wǎng)上書店進行宣傳和銷售，由于受到時空限制，銷售數(shù)量及到達的用戶非常有限。網(wǎng)絡直播卻有可能在短時間內匯集大量客戶，而這種人數(shù)優(yōu)勢還將以去中心化的方式病毒式地快速增長，直播將迅速有效地將有關信息帶給用戶。

1.2 垂直精確

網(wǎng)絡直播內容非常豐富，用戶可以隨意在直播、點播中切換，選擇性及自主性強。同時網(wǎng)絡直播單位成本極低，操作簡單，用戶通過手機可以在任何環(huán)境下實現(xiàn)高清直播，加上網(wǎng)絡帶來的多渠道、跨平臺、跨終端、交互體驗等優(yōu)勢，能夠輕易實現(xiàn)垂直化、細分化。出版企業(yè)能通過各種平臺或者自身開發(fā)App，集中滿足某一特定群體的需要，在節(jié)目內容設置和編排上也能夠從用戶的需要出發(fā)，在直播過程中通過與網(wǎng)民的互動直接掌握用戶的興趣以及需要，快速響應直播用戶需求，更好滿足用戶的個性化需求，做到有的放矢。

1.3 忠誠度相對較高的用戶群

沉浸感是個體將精力全部投注在某種活動當中以至于無視外物的存在，甚至忘我時的狀態(tài)[1]。 網(wǎng)絡直播通過動態(tài)畫面，實時傳遞技術，多方互動，全方位調動用戶的所有感官，使他們除直播之外忘了身邊的一切，有強烈的身臨其境感，用戶身心由此體驗到巨大的放松和愉悅感。沉浸體驗是人們參與某一活動的最優(yōu)心理體驗，一旦用戶在網(wǎng)絡直播活動中獲得沉浸體驗，將表現(xiàn)出對相應系統(tǒng)和內容以極強興趣，對該系統(tǒng)或者產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠度。

1.4 廣闊的利潤想象空間

傳統(tǒng)紙質書籍的成本主要在印刷和發(fā)行，加上人工成本，其盈利能力相對有限。而采用電子書利用網(wǎng)絡直播進行營銷，一方面將提高營銷的速度和效率；另一方面將大大降低成本，因為在網(wǎng)絡直播營銷過程中，傳統(tǒng)出版業(yè)最主要的印刷和發(fā)行成本幾乎等于零，除去必要的運營成本，出版社利用網(wǎng)絡直播進行銷售，其利潤將大幅度提高。

2 出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷的路徑選擇

2.1 IP營銷及由此衍生的跨媒體協(xié)作

IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權，通常指取得文學作品、影視節(jié)目等授權使用其角色、形象、圖像、文字、情節(jié)等素材所制作的游戲產(chǎn)品[2]。本質上是一種跨媒體、跨平臺的營銷活動，即將在某一種媒體形式上受歡迎的知識產(chǎn)權作品進行跨媒體、跨平臺的多種媒體（影視、游戲、動漫、圖書、報刊、音樂等）衍生及協(xié)作，形成以IP內容為核心的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，放大其影響力，力爭商業(yè)價值的最大化。

傳統(tǒng)出版社經(jīng)過長期的發(fā)展實踐，積累了大量內容資料和數(shù)據(jù)資料以及相關領域的品牌優(yōu)勢。如商務印書館的詞典及學術出版，中華書局、上海古籍出版社的古籍出版等。這些資料和數(shù)據(jù)在內容為王的時代是傳統(tǒng)出版社的重要優(yōu)勢。在浸媒體時代，如何合理利用這些資料對傳統(tǒng)出版業(yè)來說至關重要。隨著新技術革命和產(chǎn)業(yè)升級，不同的群體將創(chuàng)造出獨有的出版方式，比如文學網(wǎng)站中玄幻小說、都市小說大行其道，網(wǎng)絡直播也催生出出版+直播的獨特形式。這勢必稀釋傳統(tǒng)出版的內容資源優(yōu)勢，使之成為海量出版內容的一隅。為此，如何合理利用內容資源而不被邊緣化，出版社需要盡快轉變其經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，積極投身于日新月異的媒介變化之中。

IP營銷最重要的起點是優(yōu)質知識產(chǎn)權內容，這正好是出版社擁有的最重要的財富。比如金庸小說一直以來都是武俠小說中影響最大、口碑最好的作品，在進行跨界營銷之前已經(jīng)擁有龐大的粉絲群體，后來金庸小說又被搬上電影銀幕，拍成電影，進一步擴大影響，網(wǎng)絡中以金庸小說為題材的論壇及由其小說改編成的游戲如“金庸群俠傳”“天龍八部”等更是將金庸及其小說推上了新的高峰。出版社可以通過和網(wǎng)絡直播平臺合作，設置場景由專業(yè)主播和用戶互動，在直播中推出最新款的金庸小說改編的游戲，送出游戲中的各種道具或者吉祥物，誘使受眾對小說內容產(chǎn)生更大興趣，能在一定程度上提高小說的銷售額。

2.2 開發(fā)App對特定用戶進行垂直精確營銷

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會呈現(xiàn)三大趨勢：數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)、行業(yè)垂直整合以及泛互聯(lián)網(wǎng)化。行業(yè)垂直整合趨勢在大數(shù)據(jù)時代越發(fā)明顯，這種趨勢首先體現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)，而且越是靠近終端客戶的公司在產(chǎn)業(yè)鏈上越是具備競爭優(yōu)勢[3]。

相對于微信以及微博主要通過文字和圖片營銷，網(wǎng)絡直播營銷主要通過動態(tài)畫面?zhèn)鞑?。文字和圖片直播只能交代過去已經(jīng)發(fā)生的事情，而畫面能再現(xiàn)直播時的場景，通過鏡頭突破時空限制甚至能給遠在地球另一端的用戶以真實畫面感。用戶感覺自身存在于直播事物發(fā)展變化過程中，讓受眾獲得身臨其境的即時存在感和較強的參與感，使其緊張的心情得到較大的舒緩。在直播時可以通過彈幕等形式讓主播和用戶進行實時的互動，進一步強化其參與感和歸屬感。

網(wǎng)絡直播帶給用戶沉浸體驗將進一步強化企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系，通過App企業(yè)對用戶的需求和愛好了如指掌，而用戶通過沉浸體驗，互動交流培養(yǎng)對主播以及作品較強的認同感和歸屬感。在直播中主播通過互動等環(huán)節(jié)積極引導用戶參與和思考，吸引直播用戶參與整個故事的創(chuàng)作以及改編過程。受眾可以參與設置文學作品或者游戲即時而動態(tài)的故事場景，曲折離奇的情節(jié)，復雜多變的人物性格等。可以將作品中的重要人物及各類形象和直播內容無縫對接，作為直播中重要道具或者元素共同推動情節(jié)的發(fā)展演化，有助于用戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感，降低用戶對該產(chǎn)品的排斥感，增強用戶對作品甚至出版社品牌的忠誠度和黏度。

2.3 出版企業(yè)轉型為全媒體商業(yè)帝國

網(wǎng)絡直播不僅關注出版的內容，更是提供作者（出版社）和讀者全方位互動、交流的平臺。數(shù)字出版簡化了出版和發(fā)行，網(wǎng)絡直播則使得出版和發(fā)行更直觀生動，進一步縮短了內容生產(chǎn)者（作者，出版者）和終端（讀者）之間的距離。

當傳統(tǒng)出版社的視野仍然停留在圖書市場時，僅僅是內容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)；而當傳統(tǒng)出版社把視野擴展到整個出版產(chǎn)業(yè)鏈時，則有可能成為整個產(chǎn)業(yè)的主導者。但這要求傳統(tǒng)出版社的角色發(fā)生根本轉變，即從單純的內容生產(chǎn)者轉變?yōu)閮热萆a(chǎn)的組織者和版權擁有者。網(wǎng)絡直播給傳統(tǒng)出版社提供了一個迅速切入終端市場、抓住終端客戶的機會。

比如浙報集團，2013年4月，以31.9億元并購邊鋒浩方網(wǎng)絡平臺， 獲取3億注冊用戶、2000萬活躍用戶、900 多萬移動用戶、國有資本控制的最大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺，構建起大數(shù)據(jù)技術平臺和一近千人的互聯(lián)網(wǎng)技術團隊……目前，浙報集團的盈利結構中，傳統(tǒng)媒體盈利只占40%，非媒產(chǎn)業(yè)則為60%[4]。浙報傳媒和阿里集團合作創(chuàng)辦期刊《淘寶天下》專注電商，全資子公司運作的“戰(zhàn)旗TV”特點鮮明。

2.4 多渠道互動營銷

流媒體時代，網(wǎng)絡直播給出版業(yè)帶來強烈沖擊的同時，也給出版業(yè)帶來巨大商機。如何抓住機會，順利實現(xiàn)轉型是傳統(tǒng)出版企業(yè)和網(wǎng)絡出版企業(yè)當前主要任務之一。出版企業(yè)可以和各大直播平臺合作。比如采用微信直播[5]或者微博直播。據(jù)統(tǒng)計，在新浪微博平臺上有出版社用戶幾百家，當今國內的出版社以及期刊社大多都擁有自身的微信及微信公共號。比如在微信直播的同時可以請出版社員工在微信朋友圈以及其所在的微信群里進行轉發(fā)，同步直播。出版企業(yè)應在新書發(fā)布等過程中聯(lián)合所有媒介，在各大平臺，如騰訊文化、新浪讀書、優(yōu)酷土豆、新浪微博、戰(zhàn)旗TV、微信等平臺同步直播，爭取在盡可能短的時間內聚集最多用戶。在營銷過程中，出版社必須拋棄門戶之見，實事求是，靈活而具體地將網(wǎng)絡直播平臺和其他傳統(tǒng)營銷渠道聯(lián)合起來，團結協(xié)作，以便最大程度地拓展市場。

3 出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷的風險分析

技術變革能提高生產(chǎn)率和生活水平，很受歡迎，但在技術變革和使之成為必需的社會變革之間，存在一個時間差，社會變革由于要求人類進行自我評估和自我調整，通常會讓人感到受威逼和不舒服，因而也就易遭到抵制[6]。在一片好奇和質疑聲中成長起來的網(wǎng)絡直播營銷，其未來也充滿著諸多未知性。

3.1 政策和法律風險

2016年7月1日，文化部頒布《關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知》，對網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位及網(wǎng)絡直播等行為進行規(guī)范[7]。國家新聞出版廣電總局于9月10日下發(fā) 《關于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》 ，重申開展網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質[8]。國家互聯(lián)網(wǎng)絡信息辦公室在11月4日頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，要求直播平臺以及網(wǎng)絡主播必須具備相應的資質，在網(wǎng)絡直播的內容以及技術等方面有所規(guī)定[9]。

在網(wǎng)絡直播平臺難以自我凈化的時候，國家新聞出版廣電總局的通知可謂一針見血，能從源頭上直接對網(wǎng)絡直播行業(yè)進行管控，一些網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡主播因為資質問題會被剔除在外，確能凈化網(wǎng)絡直播業(yè)的環(huán)境，提升網(wǎng)絡直播的層次。

3.2 技術及資金風險

網(wǎng)絡直播行業(yè)現(xiàn)階段還處在燒錢積累用戶的階段，往往需要強大的技術及資金支持，為了爭奪用戶，網(wǎng)絡直播平臺可能會花重金簽約網(wǎng)紅主持人，加上動輒每月上千萬甚至更多的寬帶維護費用，普通出版企業(yè)將很難承擔。網(wǎng)絡直播能給用戶帶來沉浸體驗，但未參加直播的用戶卻無法通過檢索系統(tǒng)來獲取直播時具體的視頻內容信息。直播時非常吸引人，但直播過后的視頻信息很快就會被海量的信息流所淹沒。如何從技術上識別視頻信息內容將是網(wǎng)絡直播行業(yè)亟須解決的重要問題。出版企業(yè)在參與網(wǎng)絡直播營銷的過程中一定要注意揚長避短，盡可能利用各種直播平臺，最大限度地將圖書以及相應的衍生產(chǎn)品銷售出去。

3.3 競爭風險

網(wǎng)絡直播行業(yè)最重要的資源是直播用戶，由于網(wǎng)絡直播平臺的創(chuàng)建及維護需要強大的技術及資金支持，許多中小出版企業(yè)往往無力支付開發(fā)及維護的高額費用。當前，國內多數(shù)出版企業(yè)選擇了和網(wǎng)絡直播平臺進行深度合作的方式，如騰訊文化已經(jīng)與多家出版社合作直播了100多場讀書會。在流媒體時代，評價新舊媒體的標志是該企業(yè)營銷收入主要依靠傳統(tǒng)的廣告還是依賴平臺用戶付費收入[10]。用戶即將成為各大網(wǎng)絡直播平臺以及各出版行業(yè)核心資源。遺憾的是，這些用戶資源將牢牢控制在直播平臺或者營銷中介手中，出版企業(yè)很難將這些資料平移復制，這勢必使得出版行業(yè)在和網(wǎng)絡直播平臺合作時始終處于弱勢地位。因此，出版企業(yè)在進行網(wǎng)絡直播營銷時必須合理充分利用掌握在自己手里的核心用戶資源，在與各大網(wǎng)絡直播平臺合作時盡可能多地獲取新的客戶資料，爭取最大的權益。

出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷改變了傳統(tǒng)圖書主要依靠廣告逐層進行營銷的方式，是對傳統(tǒng)出版營銷方式的一大創(chuàng)新，具有用戶數(shù)量大、單位成本低、垂直精準營銷等優(yōu)勢。但其作為一種新事物，也面臨著政策、技術、競爭等方面的風險，在經(jīng)過合理的規(guī)范和引導后將成為圖書營銷領域中新的重要平臺。

注 釋

[1][美]米哈里·契克森米哈賴著；陳秀娟譯.生命的心流[M].北京：中信出版社，2009

[2] 董妍.IP內容營銷優(yōu)勢及本質探析：基于受眾沉浸體驗的跨界粉絲聚集效應[J].傳媒產(chǎn)業(yè)，2016（5）：68-70

[3]石佳靚.大數(shù)據(jù)：出版產(chǎn)業(yè)的機遇與實踐[J]. 中國出版，2014（11）：44-45

[4]鮑洪俊.推進浙報集團媒體融合發(fā)展的“三三”戰(zhàn)略[J].傳媒評論，2016（1）：8-12

[5]吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究[J]. 中國出版，2013（8）：15-19

[6][美]斯塔夫里阿諾斯.全球通史（第7版）[M].北京：北京大學出版社，2016：7

[7]中華人民共和國文化部. 文化部關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知[EB/OL] .[2016-11-17].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/07/content_5089153.htm

[8]中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》[EB/OL].[2016-11-02]. http：//國家新聞出版廣電總局.中國/sapprft/contents/6580/304963.shtml

[9]中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室. 國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》[EB/OL].[2016-11-17]. http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847595.htm.

[10]新浪直播臺.2016新浪未來媒體峰會—迎接浸媒體時代[EB/OL].[2016-11-02]. http：//video.sina.com.cn/l/p/1711825.html