數媒時代的內容營銷研究

張美娟　劉芳明

[摘 要] 數媒時代，用戶從被動地接受信息逐漸轉變為主動獲取信息，用戶的決策機制也因此發生了變化，內容營銷開始成為最重要的數字營銷方式之一。從內容營銷的具體涵義出發，提出內容營銷的5W新思維；隨后，從營銷定位、管理內容過程和營銷效果評估三個方面入手，介紹內容營銷在實施過程中的要點；最后，結合具體案例分析內容營銷的主要策略。

[關鍵詞] 數媒時代 決策機制 內容營銷

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0008-07

The Content Marketing Research in Digital Media Era

Zhang Meijuan Liu Fangming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of digital media， users are transforming from information passive accepted into active acquired， the usersdecision-making mechanism has also changed accordingly， and the content marketing has become one of the most important way of digital marketing. This paper starts from the specific meaning of content marketing， proposing the new thought of the 5w factor of content marketing； after that， from the three aspects of content marketing： marketing orientation， management content and marketing effect evaluation，introduced the key points in the implementation process； finally， analyzed the main content of marketing strategy combined with the detailed cases.

[Key words] Digital media era Decision-making mechanism Content marketing

大眾傳媒時代，信息由專業的職業傳播者通過各種途徑進行傳播，傳播信息的媒介處于中心地位，內容信息的傳播是單向的，受眾只是信息的被動接受者。進入分眾傳媒時代，隨著媒體的去中心化、信息過載以及受眾自我賦權等趨勢的發展，受眾對于品牌信息不再只是被動接受，開始主動搜索獲取，他們不再需要記憶復雜海量的信息，而只需知道如何找到信息；同時，消費者也一改過去只依賴自己大腦中儲存的有限的知識和印象做決策的習慣，開始有意識地利用互聯網中無限的信息，與外界一起共同決策。

大眾時代的用戶決策機制是單向的五個階段：興趣—信息—決策—行動—分享，各階段呈現的是遞進關系[1]。消費者基本以被動接受為主，依賴記憶，主要傾向于獨立決策和行動，線上營銷與線下營銷角色明確。分眾傳媒時代，用戶決策的五階段仍然存在，但是在其基礎上產生了幾點新變化：用戶的決策可以在幾個階段中輕松跳躍，決策路徑不再有間隔；移動互聯網的出現打破了時間地點的限制，使信息成為用戶決策機制的樞紐；信息膨脹導致用戶的決策工作量比從前更多，效率下降；由于分享形成信息的閉環，用戶更愿意相信其他用戶而不是廣告主的描述，產品的口碑會影響用戶的決策；便利的移動在線網絡使用戶可以隨時獲取信息、分享和決策。

隨著媒介傳播方式和用戶決策機制的變化，內容營銷的內容也在發生變化。現在的內容營銷已經不同于傳統意義中的品牌LOGO、傳播內容、線下活動等單一的傳播方式，被時代賦予新的內容。那么數媒時代的內容營銷到底有什么不同呢？

1 內容營銷的涵義

20世紀90年代以來，隨著互聯網的普及和滲透，網絡營銷方式逐漸為企業所采用，并發展成為當代最重要的營銷手段之一。從網絡營銷在出版領域的應用實踐來看，網絡出版營銷最初是基于PC端的出版發行機構的官方網頁或網站，繼而拓展到第三方電子商務平臺上的網絡書店，之后通過整合線上線下資源開展O2O出版電子商務，并最終發展到如今面向垂直社群、跨平臺媒介的精準化內容營銷，內容營銷已成為數媒時代企業營銷最有效的方式。

內容營銷這一概念由內容和營銷兩個核心部分組成。有價值的內容是內容營銷的基礎，這里的價值內容不僅要對內容傳播者即企業有價值，更重要的是對內容接受者即客戶有價值。對于內容傳播者而言，有價值內容包括基于產品與服務、企業品牌文化、傳播者價值觀的內容，強調專業性、持續性和深耕細作。而對內容接受者來說，有助于個人成長的學習資料、讓人開心的娛樂產品、滿足消費需求并值得信任的內容才是有價值的內容，并且他們更樂于分享這些內容。羅輯思維就是通過給用戶提供有趣、有料的干貨，才得以迅速俘獲大批粉絲。

以價值內容為基礎，跨媒介、場景化、互動性營銷手段的運用是內容營銷有別于傳統營銷方式之處。一是跨媒介平臺營銷，多媒體內容發布。利用微信、微博、博客、論壇等眾多平臺構建垂直社群，發布新聞稿、視頻、軟文、案例分析、課題報告、電子書等有助體現品牌信息的任何形式的作品內容。二是立足場景與沉浸感，優化客戶體驗。2012年《褚橙進京》一文通過講述老當益壯的褚時健經歷磨難、東山再起的艱辛歷程，提升了其所售橙子的故事性和場景感，帶給用戶沉浸體驗，促進了品牌的營銷推廣。三是激發與客戶的互動，觸發用戶自主擴散裂變。可口可樂在電子屏幕的廣告上播放可樂瓶碰杯的歡慶畫面，使用戶在潛意識中將可口可樂打上“歡樂”“慶祝”的標簽，在消費過程中帶給用戶參與感和互動體驗，有助于提升廣告的傳播效果。

綜上所述，本文認為，內容營銷是指通過微信、微博、論壇等不同的媒介平臺，以最貼近消費者的形式、最好的創意，傳遞企業的品牌理念以及企業想要目標消費者知道的信息，其突出價值在于提升企業的品牌資產并促進銷售機會。在“互聯網+”背景下，內容營銷是傳遞品牌理念的載體、連接企業與消費者之間的橋梁，是未來營銷方式的主流。

2 內容營銷的5W新思維

內容營銷要想達到預期的營銷效果，明確其內涵只是第一步。在數媒時代，內容營銷的路徑和思維已經悄然發生了變化。對出版企業來說，根據新的時代特點及時轉變傳統思維，建立內容營銷的新思維無疑是十分重要的。

2.1 Who用戶思維，一切以用戶需求為中心

用戶是起點，內容營銷想要成功首先要找到目標受眾，在接觸的過程中全面分析核心用戶的特征和個性，深入挖掘目標受眾的真正需求。找準定位，將對用戶有價值的內容低成本地持續精準推送是內容營銷的基礎。

這個過程說起來簡單，但做起來并不容易。首先，要了解用戶的喜好，確認哪些內容是可以被用戶識別的，也就是用戶需求的內容。其次，內容需要以用戶愿意接受的方式呈現出來，只有制作精良、有感染力的內容才能打動用戶，使其愿意分享，從而促成消費者的社會化傳播[2]。同時，企業需要運用大數據技術，對用戶的內容取向進行分析，對不同產品的目標用戶進行細分，從而實現差異化的、更精準有效的內容營銷。最后，用戶的反饋十分重要，企業需要定期對用戶進行專門調研，這是內容營銷項目后期進一步改進營銷方式的重要環節。

對出版企業來說，做好內容營銷同樣需要找準目標用戶的特征，思考用戶渴望獲得什么樣的信息。在找到目標用戶所需要的內容或方向之后，還需要做到差異化，擁有與其他平臺相比更具特色、優勢的內容，才能夠持續吸引用戶、黏住用戶。

2.2 What內容思維，創造有價值的內容

互聯網環境下，內容是知識和信息的集合，而有價值的內容已經不再僅僅指內容本身，更重要的是它是否為用戶欣賞和喜歡，是否符合用戶的期望。有價值的內容具有明確的目的性，是針對特定人群有用的信息，即針對目標用戶的特定內容。企業需要考慮的是，什么樣的內容可以被核心用戶接受，就其具體類型來說，包括有組織的知識類信息，半參與式的互動有獎活動信息及有教育、幫助或激勵作用的圖文信息等。就其特征來說，能發揮作用、有聚焦能力、內容清晰、引人注目、高質量、有真情實感的內容就是有價值的內容。

在信息技術和移動互聯技術快速發展的今天，創新內容發布方式，利用多媒體、跨媒介思維將內容做深、做精、做得有意思，爭取每一次營銷內容能夠圈住該領域的用戶，這是新環境下內容營銷最關鍵的突破口。目前較為流行的內容發布形式包括網絡視頻音頻、網絡直播、文字、圖片等。前段時間紅極一時的“友誼的小船說翻就翻”系列漫畫，在微博上意外走紅之后，短時間內與其相關的自媒體文章、表情包、手機背景、手機主題、微博會員背景等周邊產品迅速產生、擴散，已然形成一種IP現象。

2.3 Why價值思維，引導顧客需求

對接用戶自身需求的精準營銷可以在初期迅速打開市場，但一個企業真正成熟的標志是價值思維運用下品牌的成功塑造，進而引發口碑傳播的裂變式擴張，最終形成用戶對該企業產品或行為的自發性跟隨與追逐。內容營銷過程中，價值思維重點體現在用戶價值與企業價值兩方面，要實現用戶價值提升到企業價值提升轉變，并最終實現價值雙贏，企業可以從兩方面發力：一是企業明確自身“終局性”戰略目標，拒絕利潤為唯一標準，從以“利潤為中心”走向“以價值為中心”，價值實現后利潤即水到渠成，具體實施舉措包括高質量內容的提供、一定時空范圍內內容的專注化。二是善于利用通過用戶思維和內容思維凝聚的社群力量，深化用戶對企業產品或服務的高認同感和信任度，引導和幫助用戶成長和提升，如利用更高級的內容優化能力提升用戶體驗，提高潛在用戶的總體轉化率。

2.4 Where（移動）平臺思維，創新營銷渠道

在當前激烈的市場競爭中，如果沒有平臺這個展示自我的媒介，企業若想脫穎而出，僅僅擁有卓越的產品、貼心的服務或者誘人的福利是遠遠不夠的[3]。故內容營銷中可供推廣的內容與可供傳播的平臺二者缺一不可，企業必須積極樹立平臺思維，尤其是面向移動互聯網時代的移動平臺思維。對企業而言，自身擁有平臺是內容營銷最行之有效的方式，即通過自身擁有具有磁力的平臺來吸引用戶頻繁光顧，同時輔之以其他線上線下平臺的傳播內容，從而形成以內容營銷平臺為中心的輻射模式。另外，以微博、微信、知乎論壇等為代表的新型社交媒體，因準入門檻低、搭建成本小、傳播速度快、傳播范圍廣、爆發力強等優勢，吸引了眾多企業紛紛入駐，成為移動營銷平臺發展中的先鋒軍。

2.5 When 時效思維，緊抓速度效度

優秀的內容如何發揮最大價值與其發布策略密切相關，其中，時效思維（對時間的敏感程度）在一定程度上決定著內容最終所能發揮的效果。一方面，網絡上信息爆炸式的傳播有太多不可預見性，企業在內容營銷時要抓住內容投放的速度效應，及時推出甚至創造熱點話題。另一方面，全天候地內容轟炸也會使用戶產生疲憊、厭倦心理，發布近期熱點話題的同時要注重提升用戶自覺消化內容信息的有效性，常見舉措包括：在特殊含義的時間點推出特定意義內容；全面考察同類企業內容發布的時間及頻率，把握內容推送關鍵節點；結合內容定位和用戶習慣綜合評定營銷推廣時間。因此，企業在時效性的實現過程中，需要注意精準投放時大數據的運用，同時在實踐中密切關注不同變量下用戶的活躍程度，以總結完善為自身量身打造的內容營銷全步驟。

3 內容營銷的實施要點

內容營銷不僅應注重內容的原創性、新穎性和娛樂性，還應從營銷定位、管理內容過程和營銷效果評估三個方面著手，進行內容營銷的實施。

3.1 明確營銷定位

內容營銷的成功實施，明確內容營銷定位是關鍵。一項好的內容營銷定位，明確的營銷目標、清晰的受眾定位和互動周期的策劃都不可或缺。

3.1.1 制定營銷目標

營銷目標的制定決定了一種產品（服務）營銷的方向。只有確定內容營銷的最終目的，才能進一步策劃內容營銷的策略與方案，不至于南轅北轍。制定產品（服務）的營銷目標，即該種產品（服務）最終所應達到的營銷效果，應與營銷部門乃至整個公司的目標相一致。以某網站的內容營銷為例，若營銷部門的目標是龐大的客戶量，則網站的營銷目標應著眼于開發潛在客戶，并將點擊到達率和轉化率作為具體測量指標；若營銷部門致力于擴大銷售量，則網站應以銷售支持為營銷目標，將銷售轉化率設為具體測量指標。根據公司及營銷部門設定的發展目標，找到產品內容營銷的關鍵目標，并進一步細化成相應的測量指標，為下一步營銷打好基礎。

3.1.2 確定受眾角色

受眾作為產品（服務）的對話對象，其角色的清晰定位有助于細化營銷目標，實現內容精準營銷。依據不同的劃分標準（性別、年齡、教育程度等），受眾可以分為多種群體，營銷者可將每一種群體概括為某種角色，進行與之適應的內容營銷。例如珠寶的內容營銷，對于不同性別群體，其采取的營銷方式必定不同。女性偏于浪漫感性，一個美麗浪漫的故事可能會打動女顧客的心；而男性更偏理性，對于珠寶的價值和實用性更加看重，因此兩種受眾群體的定位應各有側重。為實施更加精準的角色定位，應該建立“信息回收站”，盡可能多地接受來自受眾的反饋消息，具體方式有一對一訪談、關鍵詞檢索、網絡分析、聆聽社交媒體、顧客調查等。

3.1.3 把握互動周期

互動周期是產品（服務）內部銷售流程與客戶購買流程定義方式的結晶。互動周期有助于購買流程某些階段推廣引人注目的內容，進而促進潛在顧客采取購買行動或者幫助既有顧客傳播產品（服務）的內容[4]。互動周期是一個明確流程，首先是將受眾角色映射至銷售流程，依據產品（服務）了解程度、興趣、決策習慣等對受眾進行劃分，然后確定相應的互動周期，例如對產品（服務）不了解的用戶相對于感興趣的用戶，其互動周期應該更長，由此而制定的互動方案也不盡相同。其次是建立內容細分表，設立銷售漏斗，引導消費者在銷售流程內進行升遷，以最大程度降低內容營銷失敗的可能性。再次是將受眾角色嵌入購買周期，規劃不同受眾角色的購買流程。最后應創建客戶/內容細分表，具體繪制各種受眾角色的銷售漏斗和購買流程。

3.2 管理內容過程

在明確內容營銷定位的前提下，進入內容營銷下一階段——管理內容過程。

3.2.1 整合多元化渠道

基于目標、定位、受眾及擁有的資產等要素開辟多元化傳播渠道，是內容營銷實施的第一步。數字時代信息生產和傳播方式發生深刻變革，隨著用戶逐步由線下向線上轉移，網絡平臺的建設成為內容營銷管理關注的重點。

互聯網渠道的價值重在連接和整合，相互之間的聯系可通過一個中心輻射圖集中體現，其中輪轂是中心，輻條是整合內容的關鍵點。

在營銷過程中，最終價值的實現與粉絲黏性的高低息息相關。結合中心輻射圖，構建一個自身具有高度磁力的內容整合平臺可從以下幾方面著手。

一是建立網站、公眾號等社交中心，用來增加社交量；二是在中心之外建立發布渠道和社區；三是創建、優化和推廣中心處的優質內容，拓展輻條上的網絡；四是確立編輯的可見性，為社區內容的二次出版創造條件；五是加入鏈接提升流量并增加內容的可訪問性。

3.2.2 挖掘內容類型

不同的內容類型在功能、格式和呈現方式上具有顯著差異，根據營銷目的選擇匹配的內容形式，可以顯著提升營銷效率。

傳統的內容類型各有優勢。社區博文提供了一個呈現網頁刷新內容的簡潔模塊，因信息聚合和評論技術的支撐，可將復雜的“搜索引擎優化”策略（Search Engine Optimization，SEO）和社區構建活動相結合；白皮書包括會議論文、研究報告及技術簡報等多種形式，能夠完美展示公司的思想領導者地位，創造意向客戶[6]。

與此同時，移動互聯技術的革新使內容類型的創新應用成為可能。基于互聯網組織的虛擬展會，能夠跨越時空，有利于增進與現有客戶及潛在客戶的互動交流；由單一機構舉辦的路演一般在潛在客戶高度集中的地區開展，借助明星效應和網絡號召力，充分發揮其周期短、覆蓋面廣及針對性強的優勢；“網紅經濟”愈演愈烈，網絡直播如火如荼，其強調場景感和參與度的特點很好地彌補了傳統文本傳播的局限性，隨著虛擬現實、增強現實等科技的進步，將會為行業帶來顛覆性的變革。

總體而言，深入挖掘不同內容形式背后的價值，找準目標定位，有的放矢，才能事半功倍。

3.2.3 優化搜索引擎

內容營銷不應止步于海量內容的創建，將產品（服務）推送至目標受眾才是重中之重，優化搜索引擎就是一種有效手段。盡管優化搜索引擎的效果不如以往，但仍在內容營銷中發揮了很大作用，通過優化搜索引擎，導入用戶流量，進而轉化成實際銷售。將內容營銷落實在搜索引擎優化的實際操作中，在進行推廣過程中應該有技巧、有側重。在官方網站定位方面，應用1—2個關鍵詞概括網站主題，讓訪客一目了然。在官網內容方面，由于百科類知識是搜索引擎的最愛，應在官網中多添加百科式內容，盡量多編輯與本行業領域相關的基礎概念。在鏈接方面，應更加注重內部鏈接。內部鏈接可以理清網站脈絡，清晰便捷的網絡脈絡會帶給用戶良好的直觀印象。友情鏈接也不應再是簡單的外鏈羅列，而應改為深度內容合作，如引用對方文章、制作專門內容推薦合作伙伴等。通過搜索引擎的優化，更多的潛在客戶接觸產品（服務）網絡，從而對內容營銷大有裨益。

3.3 內容營銷的效果評估

內容營銷是一項長期的活動，需要足夠的時間產生影響，所產生的效應往往具有一定的滯后性。為避免因盲目投入而最終導致資源浪費，階段性地對內容營銷效果進行指標測評同樣重要。

3.3.1 指標選取的標準

內容營銷的指標選取有三點標準。一是找出能夠反映內容營銷目標實現路徑的評估數據；二是所選取的操作化指標能夠直接或間接地推測出參與程度和影響銷售周期的長度；三是指標可量化并可以直觀反映對下游收入的貢獻。許多內容營銷的新手總是過度專注于頁面瀏覽量、跟帖數等意義不大的指標，將評估設置在關鍵的系統上，如采購需求流量、流量轉換等，才能充分發揮指標的效用[7]。

3.3.2 構建評估指標體系

根據指標層級與類型，結合目標群體的需求，內容營銷的評估指標體系構建可遵循金字塔圖。

金字塔包括三個獨立的部分，從上往下，依次代表主要指標、輔助指標和用戶指標。

主要指標一般是企業高管感興趣的關鍵績效指標，包括銷售、成本節約和客戶保持等，最能直觀反映營銷效果；輔助指標大多是一些度量標準，包括質量提升、數量提升以及銷售周期的縮減等指標類型，有利于營銷隊伍的建設，實現專業化流程運作；用戶指標是內容“操盤手”需要檢查和評估的基礎指標，最直接的目的是優化流程，增強營銷效果。

在社交媒體多元化的今天，用戶本身就是營銷的關鍵結點，除消費指標、導引性銷售指標和銷售指標等傳統關鍵指標外，還應關注反映用戶活躍度的共享指標，利用數據抓取及數據挖掘工具測量如用戶點贊、評論、分享、參與話題以及導入鏈接等指標，為進一步推廣營銷創造條件。

內容營銷評估的效果將集中反映在投資回報率上。將量化后的測評結果與內容營銷實施步驟一一比對，逐步優化營銷策略，最終實現價值最大化。

4 內容營銷的主要策略

對于如今面對信息愈加睿智、謹慎、社交關系廣泛的用戶而言，以顯而易見的方式向他們“硬塞”內容更易引起他們的反感，更明智的做法是以用戶喜歡的方式分享他們認為有關聯性和價值的內容，即以“用戶思維”指導營銷。圍繞“用戶思維”開展內容營銷主要有以下策略。

4.1 促使“內容”與用戶產生強關聯

內容營銷策略的第一個關鍵點就是要促使“內容”與用戶產生強關聯。營銷界的一種說法是“和用戶發生強關聯的營銷才叫做營銷”。在內容與用戶關系的金字塔結構中，最基本的是內容為用戶提供有價值的信息或服務，即有用或有價值；其次是內容為用戶創造基于樂趣的并可與他人分享的體驗，即有情、有趣；處于最高層次的則是內容能幫助用戶更好地改變自己與這個世界，即內容要有感染力、號召力[9]。

讓內容具有強大的感染力、號召力，進而促使“內容”與用戶產生強關聯，具體方法有：一是讓品牌“人格化”，賦予品牌一定的態度、觀點、腔調、性格、氣場，由此對目標受眾形成一個特定的“圈子”。二是洞察社會情感，讓用戶“走心”。如新世相策劃的《我買好了30張機票在機場等你：4個小時后逃離北上廣》，牢牢把握了社會普遍關心的話題和人們孤獨、渴望共鳴的心理，引爆人們內心沖突的小火苗，引發社會討論的洪流。三是打造“內容性產品”，形成自營銷，即賦予目標用戶一種身份標簽，讓用戶的歸屬感和共鳴感早于產品購買階段產生，強化產品與用戶之間的故事。四是將用戶之間的弱關系轉化為現實生活中的強關系，提高品牌黏性。

例如，羅輯思維以自媒體的觀點吸引人群，再以社群定義產品，交互的連接使得羅輯思維更好地關注成員需求、優化體驗，將成員在社群中支持的精神和價值觀定義到更多、更新的產品中，發揮社群在新產品開發中的作用，強調社群成員參與度。當社群成員將這種基于虛擬網絡的弱關系轉化為現實生活中的強關系時，則社群凝聚力增強，成員社會資本增多，社群意識更強，對羅輯思維也會更忠誠。

傳播的關系類型決定了營銷的深度，強關系的營銷活動通過對客戶情感化的影響，提升用戶體驗度。只有利用強關系，用戶在使用產品時，才會自然而然地進行傳播。在營銷過程中借助用戶，將不同的用戶價值進行傳播，通過客戶，讓產品在網上留下用戶痕跡和用戶言論[10]。

4.2 基于人性選擇合適的內容素材

基于人性選擇內容的本質就是對消費者成長的內在需求的挖掘與引領。內容營銷要深度挖掘目標用戶的內在需求，根據人性，即目標用戶的特點采取對應的營銷手段。如針對人性的“惰性”為用戶推出一鍵下單、多平臺同步、電子商務、二維碼等便捷服務；根據用戶“價低”的喜好策劃團購、秒殺、抽獎、免費試吃、滿贈返現的活動；圍繞用戶的“虛榮”心理設計等級制度、簽到打卡、粉絲數量、積分排名等功能或服務。總的來說，就是從用戶出發，將用戶思維充分融入內容營銷活動之中。

例如填色書《秘密花園》，在其內容營銷中充分體現對用戶心理、用戶性格特點的把握。該書邀請權威書評，并利用國內外明星的領導力引起連鎖式傳播效應，引起讀者興趣，并由此引發讀者的從眾以及社交虛榮等相關心理。造勢完畢后，該書通過走溫情的懷念路線，將兒童涂色與成人涂色書聯系起來，激發讀者的“藝術家”懷舊心理，進一步抓住受眾。在意外脫銷后，出版商又一次利用讀者心理展開饑餓營銷，不僅將剩余的書炒出了天價，還再次引起了話題，將“一書難求”的劣勢扭轉為營銷優勢。

在內容營銷中，基于人性選擇內容還需要注意以下四個方面。一是社交人格化。品牌必須像人一樣創造內容，才能縮短品牌與用戶之間的交互時間，提高品牌的互動性，使品牌更容易融入用戶的生活情景中。二是內容速食性。為增加知名度或存在感，進而吸引更多用戶，內容營銷經常通過創建搞笑、娛樂、猜謎或帶有競爭性的內容來吸引市場眼球，引起用戶更多情緒上的卷入。三是社會化敘事。故事是最容易吸引用戶的內容，講“好故事”與“講好”故事同樣重要，因為它能引發用戶一連串的情感投入，甚至補充或創建部分故事內容。四是娛樂性科普。復雜的內容往往令人卻步，因此將復雜的內容通過大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂詼諧的手法傳遞給用戶，正是在內容營銷中能夠提升形象和傳遞價值的一種方法[11]。

4.3 創造更多用戶參與的機會

參與感是用戶思維最重要的體現。在營銷過程中，企業只有抓住用戶的核心需求和參與動機，給予不同需求的用戶不同方式的激勵，給他們自我展現的平臺，才能最大程度上激發用戶參與的熱情，從而達到營銷的目的，最終提高企業對市場需求的反應速度，提高企業的競爭力。可見，用戶的參與度是檢驗內容營銷效果的重要指標，只有調動用戶的積極性，與用戶互動起來，才能最大程度地發揮用戶的發散作用和傳播作用。

皖新傳媒智慧書城除了傳統的“書店—用戶”的單向銷售策略，還策劃推出一系列創意活動，推動用戶的參與度，增加用戶黏度，實現了以用戶自身為節點的二次銷售功能。如《微信力量》搖一搖眾籌活動通過社交互動來完成圖書銷售，增加了營銷的趣味性；“萌寶大賽”選秀活動深入當地用戶生活，使皖新讀書會公眾號增加了大量的后臺用戶；“閱+”活動利用社群營銷的方式，聚合用戶關注度，培養忠實用戶。

創造用戶參與的機會主要是通過創意活動來實現，尤其是緊緊抓住當下熱點話題和用戶需求，使營銷活動“搭便車”，“勾搭”受眾關注的社會熱點事件，如果再配合設計半個性化模板，邀請受眾一起玩，就更易達到事半功倍的效果。例如言又幾書店在2016年5月20日結合娛樂圈新聞“霍建華表白林心如”事件發布了“你眼中最撩人的情話是__？”一文，與用戶互動，受到用戶熱烈響應。

4.4 圍繞目標，形成新的內容創意機制

內容營銷的過程包括媒介的選擇、工具手段的選擇等，若將傳播期望達到的目標進行分類，則對應的是消費者的決策歷程。內容營銷要決定是服務用戶還是娛樂用戶，是教育用戶還是說服用戶。在不同的目標下，使用的創意機制也不一樣，明確內容營銷的目標才能更好地利用機制來選擇內容[12]。

形成新的內容創意機制，可以從以下幾種角度出發。一是善用傳統營銷接觸點，設計內容營銷的新形式。例如士力架以“包裝”為出發點，在產品的包裝上印著各種有關“饑餓”的形容詞，同時線上在推持（Twitter）上發起“你饑餓的時候你是什么？”的小調查，線下成立臨時“饑餓急救中心”，與粉絲開展互動。二是善用其他已成熟的機制，進行內容營銷的新嘗試。碧浪曾經利用電商中已經非常成熟的競拍機制策劃了一場營銷活動，取得了良好的宣傳效果。三是將電商平臺的消費與口碑推廣，轉化成持續的內容營銷。如大眾點評網等基于用戶分享、評價的網站吸引了越來越多的商家入駐，同時形成了源源不斷的內容營銷素材。四是尋找用戶場景，結合場景轉化內容營銷。如武漢遭遇暴雨，城市積水嚴重，武漢的優步（Uber）推出“暴雨無情，優步有愛”的愛心司機送傘活動，結合場景開展營銷。

總之，當下的創意不再只是設計優美的文案或高質量的畫面，而在于能否把企業和用戶的溝通過程變成內容生產過程，并通過機制來保證運行。而內容營銷的創意機制，是品牌之間競爭的重要因素，是企業能否持續與用戶溝通、持續影響用戶的保障。

注 釋

[1]百度營銷研究院.數字時代消費者決策路徑及數字營銷觸點管理白皮書[R].北京：百度營銷研究院，2015

[2]李欣.內容營銷：消費者到底想看什么？[J]. 成功營銷，2013（12）：28-29

[3]普立茲.自營銷互聯網方法：內容營銷之父手冊[M].北京：機械工業出版社，2015：236

[4] [7] [美]喬·普立茲.自營銷互聯網方法：內容營銷之父手冊[M].北京：機械工業出版社，2015：311-313

[5][8] Isocial.六個維度，細談內容營銷[EB/OL].[2016-08-26]. http：//www.wtoutiao.com/p/23aGlIZ.html

[6] 梅花網.羅伯特·勞特朋：由外至內的營銷思維[EB/OL].[2014-05-12]. http：//www.meihua.info/a/33917

[9][12] 陳志杰.數字時代的內容營銷及內容創意機制[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/f597a037ebbc？

nomobile=yes

[10]王寶文.Uber營銷啟示：和客戶進行強關系的營銷[EB/OL].[2014-05-12].http：//mt.sohu.com/20150625/n415648497.shtml

[11]棟棟曉.內容營銷怎么做？資深品牌顧問教你4大策略，20個高效方法[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/92b81fd0483a