近年來商業廣告導向研究述評
——基于CNKI數據庫的分析（1996-2017）

□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫

近年來商業廣告導向研究述評
——基于CNKI數據庫的分析（1996-2017）

□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫

伴隨著商業廣告的飛速發展，其導向問題也日益受到社會各界的重視。本文以此為主題，對近年來相關的學術研究成果進行總結梳理及評價，從商業廣告導向的概念入手，分析其重要性所在，探討商業廣告導向出現問題的根源及相應的管控路徑，力求對未來商業廣告的研究發展有所啟迪。

商業廣告導向；多角度；病灶；管控路徑

自改革開放之后，商業廣告在我國得到了迅猛發展，成為消費者日常生活中不可或缺的信息傳遞樣式，不但影響著人們的購買決策，還在無形之中傳遞著一種意識導向。其中，不少商業廣告向消費者傳播不正確的價值觀念，已經嚴重影響到社會的和諧與進步。習近平總書記在講話中明確提出“廣告宣傳要講導向”的觀點，得到了社會的廣泛響應，同時也引發了學術界的熱議。為更好地研究這一問題，筆者以CNKI收錄的131篇相關論文為基礎，探討當前我國商業廣告導向的研究狀況。

一、商業廣告導向的概念界定研究

由于廣告的導向性仍是一個相對來說較為新興的研究問題，因此“廣告導向”作為概念眾說紛紜，目前尚無被學術界廣泛接受的界定。范莉認為“廣告導向是廣告向受眾傳遞信息并引導其購買行為的一種傾向”①，此界定試圖從營銷層面揭示“廣告導向”的概念本質，雖然具有重要的參考價值，但缺乏“導向”應有的社會指向。有研究者將“廣告導向”與“輿論導向”聯系起來界定，楊海軍認為“廣告導向是輿論導向的外延形式”②，甚至有研究者干脆將廣告導向與輿論導向畫上等號。事實上，廣告導向與輿論導向還是有區別的，不能混為一談。我們認為，廣告導向是蘊藏于廣告生產和發布全過程的價值傾向，它既可以積極，也可以消極。

二、商業廣告導向的重要性研究

商業廣告作為廣告類別中傳播范圍最廣、影響力最大的一種，不僅僅與物理層面的消費息息相關，也與整個社會系統之中價值觀的塑造、文藝氛圍的渲染等密不可分。然而，盡管商業廣告自身肩負著把握正確導向的重任，但各類媒體上出現的不良廣告依然屢見不鮮。在“廣告導向”的重要性問題上，研究者基本達成了共識，鮮有歧見。國內很多學者對“廣告導向”重要性的研究，主要依據兩方面展開：

其一，商業廣告本身的社會功能使然。從最基本的傳遞信息、指導消費、提供服務，到更深層次的促進流通、引領生活乃至傳播文化等等，伴隨著社會經濟的發展和廣告制作水平的進步，商業廣告對受眾可能產生的影響已經遠遠超出了物質層面，它既是推介商品和服務、促進銷售的普遍手段，又是影響人們思想觀念和社會風尚的重要載體③，正憑借著愈加強大的影響力滲透進社會公眾的日常生活中，扮演著愈加重要的社會角色。因此，商業廣告也應當隨著社會經濟的發展和文明的進步而向前邁進，其所包含著的導向性問題也就顯得越發重要。

其二，商業廣告導向本身出了問題。有學者指出，導向錯誤的商業廣告會沖擊社會“信用”體系、助長享樂消費主義、嚴重影響少年兒童健康成長、造成媒體公信力下降，以及破壞正常的經濟秩序等等。④由于當前受眾的消費意識和消費行為還不夠理性與成熟，對于問題廣告的辨別和抵制能力還處于一個相對較弱的階段，因此這種負面效應一旦形成，易引發滾雪球效應。加之現今社交媒體發達，不但越來越多的民眾將受到侵害，在更高層次上還可能對整個社會的精神文明建設造成嚴重破壞。或許也正是由于現實問題的緊迫性，最終導致國家領導人正式提出“廣告也要講導向”的觀點。

三、多角度對商業廣告導向進行研究

由于“廣告導向”涉及領域龐雜，研究者開始從不同的知識領域出發，多角度地對商業廣告導向進行研究。沈丹從生態學角度出發認為“廣告導向”會通過影響媒介小系統的變化而引發社會大系統的變化，甚至改變整個社會系統，使有機體產生新的功能。⑤這種媒介生態學視角擺脫了以往營銷傳播視角的局限性，嘗試從宏觀上解釋商業廣告導向的社會影響，具有十分重要的意義，但也有“不接地氣”的弊端。劉平從倫理學角度探討“人的自主性”與“廣告導向”之間的關系，認為“廣告導向在人與商品的聯系、人們之間的聯系以及市場和文化的聯系方面架起了橋梁”⑥，即廣告不僅傳達了商品信息，還引導了消費風向，對消費者的價值觀產生影響，并口口相傳，最終改變整個社會的消費觀和價值觀。然而，這樣的研究卻存在著有倫理而無道德的缺陷。我們認為，倡導多角度研究具有合理性，但如何進行，需要有具體的路徑設計，不可泛泛而談。

四、商業廣告功能失調的多維病灶研究

盡管近年來廣告導向問題已經日益受到重視，但導向錯誤的低俗廣告、虛假廣告、違法廣告等仍舊層出不窮，不僅對受眾產生了負面的引導作用，更對整個社會的風氣和價值取向等造成了不良的影響。面對這樣的社會現實，學者們開始探究其背后的主要原因。

其一，從廣告主層面研究。在當今這樣一個消費社會中，廣告主在追求經濟利益的同時常常會忽視其所肩負著的社會責任，為博眼球在廣告中展現的“新鮮點”違背了社會道德標準和價值觀⑦，這些原因是廣告亂象出現的源頭所在。而隨著大眾媒介的迅速發展，尤其是其互動性及社群性特征，廣告主投注在廣告中的思想觀念及價值取向能夠迅速地在大范圍內進行傳播，因此一旦其導向性出現錯誤，將會對整個社會產生難以估計的不良影響。這類研究對廣告主的動機把握準確，類型梳理也較為全面，但是對背后深層次的原因揭示得還不夠徹底。

其二，從媒體責任層面研究。商業廣告活動實際上并不是純粹的市場經濟行為，媒體作為商業廣告傳播的重要環節，應當扮演好“把關人”的角色，主動承擔起正確引導公眾的思想觀念及價值取向的社會責任，致力于傳播真實、積極、健康的信息。然而，其現狀卻常常是求利心切，甚至會演變成一味地追求經濟效益，在審核上存在對廣告內容審核的失管、條件審核的失范、審核主體地位的缺失等問題⑧，造成導向錯誤的廣告傳播速度加快和負面影響力加深。不可否認，媒體導向意識的淡漠就是其在廣告管理問題上漏洞頻出的根源。

其三，從受眾層面研究。盡管受眾并未直接參與到商業廣告的生產制作及傳播過程中，不是廣告出現導向性錯誤的源頭所在，甚至他們本身就是受害者，但我們還是要清醒地認識到，受眾辨別、抵制能力的缺失就是在變相地縱容導向錯誤廣告的產生與傳播，間接導致了此類廣告屢禁不止現象的發生。從廣告主到媒介到受眾，這是一條缺一不可的傳播鏈條，不得不承認正是因為總有市場的存在，才一定會有不良廣告的產生。但是，我們也需要意識到，一味指責受眾自辯能力低下，并不是解決問題的關鍵。事實上，在社交媒體時代，受眾不但已經覺醒，而且在很多時候對不良廣告發起了抗爭，這是未來的發展趨勢所在。

其四，從監管層面研究。媒介渠道日新月異的發展在使信息傳遞變得迅捷的同時，也造成了信息紛繁復雜、政府難以監管的局面，所以廣告內容的失控、相關審核的失管、懲戒制度的失范也被納入了研究錯誤的廣告導向出現原因的討論之中。由于我國相關的廣告法規相對滯后且處罰打擊力度不嚴，加之管理部門的失職，難以讓違法廣告者給予此問題足夠的重視，并且通過行業自律對不良廣告進行治理的效果也不理想，至少在當前的社會發展階段，完全依靠自律是無法保證整個行業的良好運行的，有效監管的缺乏是導致廣告導向性問題中各種亂象產生的主要原因之一。對導向錯誤的廣告加大治理的力度的確很重要，應該全方位地進行研究。

五、商業廣告的管控路徑研究

有關管控路徑的研究，研究者提出了很多建議，其中不乏有獨到見解，但也有不少是泛泛而談，不具有可操作性。

其一，從引導媒體自律層面研究。面對復雜多變的社會環境，從媒介入手進行管控研究，是最為直接和有效的方式之一，很有付諸實踐的價值。其中，考慮到我國媒介性質的特殊性，從領導層著手加強引導是根本方法之一。申辛等認為可以通過媒體轉制、建立現代企業管理制度而從根本上改變媒體依賴廣告維持生計的現狀。⑨考慮到近年來觀眾審美水準的提高和價值理念的進步，媒介也應做到與時俱進，在投放中主動拒絕問題廣告。這些研究對于商業廣告的導向管控而言有著重要意義，但缺乏對我國媒介制度的深入性分析，以致解決方案不夠深刻和不具有針對性。

其二，從管控制度和規定執行層面研究。由于廣告也是媒介信息傳播的主體內容之一，因此應當按播出節目的要求對廣告進行嚴格把關，黃奇杰等研究者建議將策劃、設計、制作、管理四級審讀制度的建立與黨委宣傳和廣告管理部門的監督檢查相結合⑩，并且需要建立健全責任追究制度，分離發布與監督的主體，以促進廣告審查制度的嚴格履行。同時，對于其他一些廣告參與者，例如為產品進行代言的名人等，也應當進行相應的嚴格管控。由于名人代言可獲得巨大的經濟效益且滯后的相關法律法規未明確廣告參與者應承擔的相關責任，所以名人代言導向錯誤廣告的現象屢禁不止，并且與普通廣告相比，此類廣告對受眾產生的負面引導作用更甚。因此，要從廣告參與者著手，提高其素養的同時完善相關的法律法規并加大監管處罰力度，更大程度上減輕不良廣告所可能產生的消極影響。學者們提出的相關建議很多都具有探索價值，但也有不少建議對可行性缺乏必要評估。

其三，從提升受眾廣告素養層面研究。作為廣告傳播鏈條上的主體之一，受眾自身也應加大對問題廣告的監督力度，受到侵害時要勇于拿起法律的武器進行自我保護。當大部分民眾都具備了辨別廣告優劣的能力、能夠自覺抵制導向錯誤的負面廣告時，就會倒逼廣告主及廣告公司提升自身的審美標準，以堅持正確導向為未來廣告生產的準繩，廣告行業和社會風氣才能因此得到凈化。雖然教育受眾是一個較為漫長的過程，甚至需要幾代人的共同努力最終才能達到較為理想的狀態，但是通過提升受眾廣告素養的辦法來解決商業廣告導向錯誤的問題，確實是個很不錯的思路，是有助于“治本”的重要方法。但在這方面，很多研究者還不夠重視。隨著我國公民社會的深入發展，在這方面的研究也會越來越多。

六、結語

總之，商業廣告導向問題已經引起了社會各界的關注，研究成果也越來越多。目前，研究者從商業廣告導向的重要性、問題成因及其解決辦法等方面都進行了有益的探索，得出的結論也具有參考價值，但是，這些研究總體不夠深入，研究成果質量相對不高，還需要更為系統、深入、全面的研究。

注釋：

①范莉.如何正確把握廣告導向？[J].聲屏世界,2007(06).

②楊海軍.廣告輿論傳播研究[D].復旦大學,2011.

③許秀方,何曉明,段影惠.談談廣告宣傳中的導向問題[J].中國廣播,2007(10).

④徐小平.廣播電視負面廣告產生的原因及控制[J].視聽縱橫,2014(05).

⑤沈丹.注意商業廣告中的價值導向——以房地產廣告為例[J].思想理論教育,2008(15).

⑥劉平.廣告對炫耀性消費負面導向作用的探析[J].文史博覽(理論),2009(10).

⑦張潛.從大眾文化視角談廣告傳播的影響力[J].現代交際,2016(03).

⑧林涌.廣播電視廣告運營中的導向回歸[J].中國廣播電視學刊,2012(05).

⑨申辛.把好媒體“擴張廣告”政治導向關[J].城市黨報研究,2011(01).

⑩黃奇杰.堅持廣告宣傳的正確導向[J].新聞戰線,2000(09).

（金亦儒，趙韻文，姜鴻鑫：南京林業大學人文學院廣告與傳媒系；熊雨新：南京市第十三中學）

本文為江蘇省大學生實踐創新訓練計劃重點項目“商業廣告導向論——一項基于傳播控制視角的研究”（201610298034Z）成果。