媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

□劉禹含

媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

□劉禹含

媒體情感營銷是一個(gè)新概念，是當(dāng)下媒體煽動(dòng)公眾情緒使閱讀量激增的一種手段。這種現(xiàn)象與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。本文分析了媒體情感營銷存在的新聞倫理問題，并提出了平衡媒體情感營銷與新聞倫理二者關(guān)系的建議，旨在倡議媒體在尋求生存的同時(shí)應(yīng)該為受眾塑造出一個(gè)更加文明、有序的新聞環(huán)境。

情感營銷；新聞倫理；人文關(guān)懷；人格權(quán)；隱私

一、概述

我們每天要通過不同途徑接觸到無數(shù)的新聞，而媒體正是這些信息的中間人，媒體呈現(xiàn)的是他們精挑細(xì)選經(jīng)過加工然后傳遞給我們的作品。特別是現(xiàn)在，新媒體迅速發(fā)展，媒介趨向融合，“信息爆炸”成為時(shí)代特征的代名詞。各類媒體也為增加收益而絞盡腦汁，加工出各式內(nèi)容、形式的消息來激發(fā)受眾的興趣，博人眼球。可以說，情感營銷逐漸成為媒體的一種報(bào)道手段。與此同時(shí)，伴隨著媒體情感營銷而產(chǎn)生的一些新聞倫理問題往往給當(dāng)事人增添了麻煩，甚至觸及到法律層面，從而損害媒體的利益，致使情感營銷得不償失。

（一）新聞倫理

徐渭在《說文解字》中闡述：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也。”意思是說，“倫”指人的輩分和親緣關(guān)系，“理”是修正與調(diào)整。以往有很多學(xué)者把倫理和道德等同起來，但目前倫理與道德二者劃界與范疇日益清晰。簡(jiǎn)單說來，當(dāng)代“倫理”概念蘊(yùn)含著西方文化的理性、科學(xué)、公共意志等屬性，“道德”概念蘊(yùn)含著更多的東方文化的情性、人文、個(gè)人修養(yǎng)等色彩。新聞是一種傳播活動(dòng)，而傳播是人的生命活動(dòng)形式，所以新聞要受人類倫理觀念的制約。概覽新聞倫理學(xué)的定義，可以把新聞倫理理解為新聞行為職業(yè)規(guī)范和新聞行為的職業(yè)道德，新聞倫理同時(shí)具備科學(xué)與人文關(guān)懷的特征。

（二）媒體情感營銷

我國還尚未出現(xiàn)媒體情感營銷這一概念的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)各界人士把它界定為“市場(chǎng)營銷”的一種方式，也就是與商品的買與賣相關(guān)聯(lián)。情感營銷就是企業(yè)通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而媒體情感營銷，可以定義為媒體利用對(duì)受眾情緒的煽動(dòng)，來達(dá)到某一新聞事件的急速傳播，引起轟動(dòng)效應(yīng)。在泛媒體的時(shí)代，新聞越來越可以被看作是一種商品。不論是報(bào)刊上的新聞還是移動(dòng)端的新聞，都可以把受眾的閱讀看作一種消費(fèi)，獲得的閱讀量或點(diǎn)擊量越高，吸引廣告主的能力就越強(qiáng)，而這些閱讀量或點(diǎn)擊量就是媒體生存下去的保障。

二、媒體情感營銷的新聞倫理困境

煽動(dòng)情緒是現(xiàn)在媒體情感營銷中經(jīng)常使用的手法，很多新聞工作者認(rèn)為只有當(dāng)受眾的情緒被激發(fā)出來以后，才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的用戶行動(dòng)。的確，情感被轉(zhuǎn)化成喜怒哀樂等情緒以后，人們的行為會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。而且，在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性，個(gè)人有意識(shí)的人格會(huì)消失，在意見領(lǐng)袖的暗示下，極易因?yàn)殡y以抗拒的沖動(dòng)而采取某種行動(dòng)。譬如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“馬蓉王寶強(qiáng)離婚事件”，全體網(wǎng)民把憤怒的矛頭一致指向馬蓉，在馬蓉的微博評(píng)論欄中對(duì)她進(jìn)行言語的辱罵，各種自媒體也紛紛發(fā)文指責(zé)女方，給她扣上“潘金蓮”的帽子。

情感營銷的新聞事件由于其報(bào)道對(duì)象和背景的特殊性，決定它存在的新聞倫理問題與一般新聞報(bào)道的新聞倫理問題相比具有特殊性，具體情況應(yīng)具體分析。在我國，情感營銷下的新聞與新聞倫理之間大致存在著以下幾種沖突及問題。

（一）過分求真損害人格權(quán)

1.當(dāng)事人及事件相關(guān)人士的隱私泄露

隱私是指與公共利益無關(guān)，當(dāng)事人不愿意公開的私人信息、私人活動(dòng)以及不便讓他人侵入的私人領(lǐng)域。在媒體商業(yè)化的大環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使不少媒體以賺取閱讀量為首要任務(wù)，很多媒體打著“新聞求真”“滿足受眾知情權(quán)”的旗號(hào)，實(shí)則為了滿足公眾獵奇心理和低俗興趣而刻意曝光當(dāng)事人隱私，損害隱私權(quán)，有違新聞倫理。

2015年楊冪之女“小糯米”正面照被曝光，而且媒體不遺余力地打探“小糯米”的長相，引起楊冪不滿。應(yīng)注意的是，公眾人物的家屬不是公眾人物，享有一般公民所擁有的人格權(quán)。如果為吸引眼球而無視法律法規(guī)，隨意曝料公眾人物的家屬信息，當(dāng)事人及其家屬有權(quán)追究媒體的責(zé)任。而且公眾人物的行為如果與公共利益或群體利益無關(guān)，則更不應(yīng)該被展示給受眾。

2016年7月，李易峰、楊洋的身份證信息被如皋市公安局一位民警的女兒曝光在社交網(wǎng)絡(luò)，之后該民警被停職。不論媒體還是個(gè)人應(yīng)該明確隱私的界限。公眾人物與普通人相比，受更多的監(jiān)督，但是公眾人物也有人格尊嚴(yán)，任何組織或個(gè)人不得對(duì)其窺私和誹謗。

2.死者的人格利益保護(hù)問題

人的權(quán)利能力隨死亡而消滅，但這并不影響法律保護(hù)死者的人格利益，維護(hù)死者的人格尊嚴(yán)。《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，媒體侵權(quán)行為為侵害死者姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)、隱私等人格權(quán)的，死者的近親屬有權(quán)起訴，可以作為賠償權(quán)利主體。所以媒體應(yīng)該注意，涉及到死亡事件的報(bào)道時(shí)，要維護(hù)死者尊嚴(yán)。

2015年初，歌手姚貝娜離世。在姚貝娜生命的最后，許多媒體紛紛在病房外“等死”。深圳晚報(bào)三名記者穿著醫(yī)生手術(shù)服進(jìn)入手術(shù)室，對(duì)姚貝娜儀容進(jìn)行拍攝，引起軒然大波。隨后華誼兄弟音樂公司發(fā)表聲明，要求對(duì)深圳晚報(bào)相關(guān)責(zé)任人及醫(yī)生姚某某進(jìn)行嚴(yán)肅處理，該公司保留法律追訴的權(quán)利。記者的職業(yè)素養(yǎng)在于盡可能為受眾呈現(xiàn)事實(shí)，但是報(bào)道要把握道德倫理的尺度，其底線是人性，把還原真相作為損害死者人格尊嚴(yán)的理由，不是新聞專業(yè)主義的要求。如果一味追求市場(chǎng)利益迎合受眾情緒化效應(yīng)，結(jié)果只能是自掘墳?zāi)埂?/p>

（二）造成當(dāng)事人精神的二次傷害

在很多情感營銷的媒體報(bào)道中，往往缺乏人文關(guān)懷，忽視了當(dāng)事人及其家屬的心理狀態(tài)，致使原本心靈創(chuàng)傷愈合的傷口再一次被撕裂。如姚貝娜去世風(fēng)波，如果記者能以姚父姚母的立場(chǎng)考慮，也許就不會(huì)把捐獻(xiàn)眼角膜過程的照片曝光于眾，從而引發(fā)輿論聲討。

曾有“五道杠少年”黃藝博新聞事件，媒體對(duì)這個(gè)少年進(jìn)行較為夸張的渲染，導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)黃藝博進(jìn)行人身攻擊。2016年，黃藝博通過了武漢大學(xué)自主招生考試，媒體報(bào)道后再次引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)其中存有一些“貓膩”。黃藝博在人生路上每邁出一步，都要承受網(wǎng)友的猜測(cè)甚至惡意詆毀。民眾以黃藝博為情緒靶子，來發(fā)泄生活中因?yàn)楦鞣N事實(shí)而蓄積的“不公”。渴望公正公平，本屬合理，但讓一個(gè)思想積極向上的少年數(shù)次成為群眾情緒發(fā)泄的垃圾桶，這才是不公。而這種不公與媒體設(shè)置的議程脫不了干系。

（三）制造緊張感引發(fā)社會(huì)恐慌

2017年初，國內(nèi)某知名瀏覽器發(fā)布了《2017年春運(yùn)預(yù)測(cè)報(bào)告》。該報(bào)告從熱門搶票城市、搶票高峰、12306驗(yàn)證碼等方面分析，預(yù)測(cè)了今年搶票形勢(shì)嚴(yán)峻，稱2017年春運(yùn)時(shí)段成為“史上最難搶票年”。春運(yùn)原本就有井噴式的客流，加上媒體過分渲染公眾購票情緒，助長了無序購票行為的產(chǎn)生，阻斷了一些在外漂泊的游子的歸途。日本福島核事件后，中國部分城市發(fā)生了搶鹽風(fēng)波。“鹽荒”的發(fā)生，一是因?yàn)榫用袢狈Νh(huán)境與健康素養(yǎng)，二是部分媒體報(bào)道信息不實(shí)。媒體人為地制造了食用鹽搶手的緊張感，致使公眾情緒失控，盲目跟風(fēng)，造成了社會(huì)恐慌并加大了社會(huì)治理成本。

三、媒體情感營銷的出路

（一）永遠(yuǎn)把人性放在首位

在調(diào)動(dòng)受眾情緒與平衡新聞倫理之間往往存在著兩難問題，處理的結(jié)果往往顧此失彼。當(dāng)沒有正確答案時(shí)，倫理常常在對(duì)立的正當(dāng)之間找到平衡點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界的情境中來應(yīng)對(duì)問題，并不存在一貫的對(duì)或錯(cuò)的答案。而媒體利益與倫理問題發(fā)生沖突時(shí)，對(duì)生命和人格的重視永遠(yuǎn)不能被擱置在末端。

（二）永遠(yuǎn)不能跑在事實(shí)前面

媒體呈現(xiàn)的事實(shí)越不清晰，受眾就越容易義憤填膺地形成自以為是的結(jié)論。從“上海女逃離江西農(nóng)村”到某雜志的東北“返鄉(xiāng)日記”，從“羅一笑，你給我站住”到北京某小學(xué)的“校園霸凌”，這些博人眼球的新聞不斷上演“劇情反轉(zhuǎn)”，讓不明就里的“吃瓜群眾”的情緒坐了一次又一次的過山車。這些反轉(zhuǎn)新聞多少有規(guī)律可循：或大喜，或大悲；或者憤怒至極，或者博人同情。但仔細(xì)端詳，這些新聞并不具備完整的新聞要素。信息一旦失真，媒體便會(huì)失信。在快速消費(fèi)時(shí)代，媒體追逐新聞的步伐要等一等、聽一聽，在調(diào)查的基礎(chǔ)之上發(fā)言發(fā)聲，才能在這個(gè)時(shí)代建構(gòu)媒體的權(quán)威性，贏得公信力。

1.周鴻書.新聞倫理學(xué)論綱[M].北京:新華出版社,1995.

2.鄧名瑛.傳播與倫理:大眾傳播中的倫理問題研究[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社,2007.

3.[法]古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,2004.

4.趙一瑋.論我國媒體在災(zāi)難性事件報(bào)道中的新聞倫理問題[D].東北師范大學(xué),2010.

（作者系煙臺(tái)大學(xué)碩士研究生）