試析新媒體時代新聞“標題黨”現象
——以微信公眾號為例

□嚴曉波

試析新媒體時代新聞“標題黨”現象
——以微信公眾號為例

□嚴曉波

新媒體時代的到來，導致了受眾閱讀方式的變化。為迎合受眾閱讀習慣的改變，新聞稿件撰寫的方式發生了較大的變化。另一方面，為爭取流量、獲得更大的利潤，新聞，尤其是微信公眾號的新聞出現了越來越多的“標題黨”，嚴重影響了新聞的質量。“標題黨”多使用網絡熱詞、恐怖詞匯、色情低俗的詞語，對受眾進行道德綁架，對新聞行業的發展造成了較大的危害，因此需要加以解決。

標題黨；微信公眾號

新媒體技術改變了人們的生產和生活方式，但這種改變并不是僅限于良性的變化。為了獲取點擊率、賺取網頁頁面的流量，在自媒體客戶端，尤其是微信公眾號中的相關問題格外嚴重。“標題黨”會影響到受眾對新聞的觀看體驗，甚至在一定程度上影響到受眾對新聞媒體的認可度以及新聞媒體的公信力，導致出現嚴重的后果。為確保新媒體環境下新聞的規范性，對“標題黨”的整治具有極大的必要性。

一、新聞“標題黨”

“標題黨”這個詞最初源自于網絡上的調侃，但很快就變成了帶有貶義意味的現代流行詞匯。一般來說，“標題黨”都會有良性和惡性之分，良性標題黨只為幽默，網友即使上當受騙也只會會心一笑，而不帶有太多的負面感情。但在新媒體的新聞行業中存在的“標題黨”，基本上都是惡性的。發布者為了博人眼球，經常在標題上使用各種夸張、怪誕、扭曲、恐怖甚至色情暴力的詞語。新聞內容中經常出現文不對題的狀況，實際情況與標題內容相差很大，很多時候正文的內容字數很少，只要能騙到點擊量就是成功，完全不顧受眾的個人感受。總之，所謂的“標題黨”就是指那些只關注標題博人眼球的程度，而完全不關注新聞內容質量的一部分新聞撰稿人和管理者。

二、“標題黨”的特點

（一）多用網絡熱詞

“標題黨”最顯著的特點之一，就是標題使用的詞語經常是網絡熱詞。“標題黨”們借助網絡熱詞的火爆而吸引受眾的注意力，令受眾不自覺地關注新聞內容。但將新聞內容硬往網絡熱詞上靠，很容易出現文不對題的情況，標題與新聞內容嚴重脫節，最終導致受眾的閱讀出現困難。另一方面，由于對網絡熱詞的不理解、不夠明白其產生的文化背景，經常會出現使用失誤的情況。尤其是某些熱詞只存在于特定的領域，有著特定的文化背景，例如“種草”，雖然有“向他人推薦商品”的意思，但基本僅限于化妝美容相關產品。如果出現在推薦明星、電器或其他行業中就顯得非常不合適。

（二）多用恐怖詞匯

在微信公眾號中，“標題黨”的用詞也多恐怖意味，例如“大叔上廁所排出3米長蟲子！”等就是典型案例。微信公眾號中，使用恐怖詞匯的標題所利用的，大多數都是受眾內心中不可避免的獵奇心理。這一類的標題一般出現在科普、醫療、養生等相關領域中，具體內容大多是拼接得來的，真實性存疑，但由于標題激發了讀者的恐懼心理，很容易導致讀者信以為真，最終造成不利影響。

（三）用詞色情低俗

用詞色情低俗是很多微信公眾號撰文會采用的方式。也許某些特殊產品的廣告推廣，會利用性暗示勾起消費者的聯想，但微信公眾號中，相關的標題往往會直接使用諸如“走光”“出軌”“露點”，以及孤男寡女在賓館進出等直接帶有性暗示的內容進行宣傳。作為天然具有嚴肅性和可信度的新聞行業，使用曖昧色情的手法設置標題，用色情因素吸引受眾的注意力，是非常不合適的。

（四）道德綁架問題

微信公眾號中存在的道德綁架問題，也是“標題黨”所體現出的一大特點。最經常出現的類別，就是用親情進行的道德綁架，例如“準媽媽們必須知道的十件事”，或者“如果家中有六十歲以上的老人，請注意！”等標題。這一類標題在微信公眾號中經常出現，可以說只要是會玩微信、多少關注了一些公眾號的受眾，都或多或少地遇到了這樣的“標題黨”。然而如果點進去觀看，就會發現里面并沒有實質性的內容，甚至標題與新聞內容之間毫無關聯性。這種標題利用了人們對親朋好友的關心，綁架受眾進行閱讀，標題的措辭中甚至能夠隱約感受到威脅的成分，對新聞行業的環境造成了嚴重的損害。

三、“標題黨”的成因

（一）從業人員素質問題

微信公眾號中出現“標題黨”的一大原因在于從業人員的素質有待提高。經營微信公眾號的大多是一些自媒體，而自媒體人員招收工作人員時，很難招收到具有高學歷的從業人員。微信自媒體的從業人員的學歷大多僅限于高中、技校畢業，有大學教育經歷的從業人員數量比較少。因此，對新聞的總結概括能力，也就是文學上的素養不足，容易在自覺或不自覺中使用流行詞，甚至使用低俗暴力恐怖的詞語。

（二）受眾閱讀特點問題

新媒體發展導致受眾的閱讀方式也隨之發生了變化。越是年輕的受眾，往往越不耐煩閱讀長篇大論的文字，人們很難有足夠的時間和耐性，去閱讀過長的新聞文章。而且在選擇閱讀內容時，也是根據新聞的標題進行篩選，往往一目十行地按順序略過標題，只點擊感興趣的內容，因而導致了許多新聞撰寫人不得不在新聞的標題上做文章，令受眾愿意點擊新聞內容頁面。

（三）網頁盈利模式問題

微信公眾號的盈利方式一方面是頁面廣告收入，另一方面在于功能公眾號推送廣告出售商品帶來的收入。這兩者都屬于流量越多、受眾點擊率越高，就越能夠賺取高額收入的方式，那么為了大量賺取提成和利潤，公眾號的編輯自然要從標題下手，只要能將受眾“騙”進內容頁面就是勝利。在此條件下，自然會導致微信公眾號的編輯和新聞撰寫人盡可能地在標題上做文章，竭盡夸張之能事，令受眾點進頁面，就可以獲取更多的利潤，對內容自然變得不再那么關心。

四、“標題黨”的危害和解決措施

（一）危害

“標題黨”產生的危害，首先在于會對新聞的真實性和權威性造成損害。“新聞”這個概念在我國一直以來都具有較高的權威性，受眾普遍愿意相信新聞中的觀點。年齡相對較大的老一輩人對待廣告的態度是“廣告上說的都是騙人的”，同樣的內容放到微信公眾號上就變成了“文章說的有道理大家來看一看”。雖然短期內不會造成過大的危害，但從長遠來看，實際上是降低了新聞的權威性和真實性，對新聞行業的整體發展具有負面影響。

其次損害了新聞的公信力。微信公眾號中的新聞通過“標題黨”的炮制，短時間內增加了大量的流量，卻給人以輕浮、不穩重、過于隨意的印象。長此以往，受眾對“標題黨”新聞的印象就會擴大為對新聞行業的整體印象，認定新聞行業傳播的信息都是不負責任的、態度輕浮的，導致新聞行業整體上的公信力不斷下降。

（二）解決措施

新聞“標題黨”造成的新聞真實度下降、新聞公信力下降的負面影響，實際上都可以歸結為受眾對新聞整體的認可度的下降，二者間實際上具有一定的因果關系。因此，整治微信公眾號的新聞“標題黨”，就需要從基礎上抓起。首先需要學術界嚴格定義“標題黨”的概念，使用了怎樣的詞匯算是“標題黨”、文不對題到了什么程度才能說是“標題黨”，令相關人員對此有清晰的認識。其次，需要政府相關人員能夠對此加以重視，對整治微信公眾號的“標題黨”們做出警示和嚴厲要求，發布相關的法規條文進行規范。最后，也需要加強建設和完善舉報制度，騰訊企業要加大對公眾號中的“標題黨”進行嚴格的處理，同時增加受眾的舉報渠道，當受眾認定某一篇新聞是“標題黨”時可以加以舉報，微信官方對被舉報的新聞進行嚴格的審核，如果成本允許的話可以盡量采用人工審核的方式進行處理，刪除“標題黨”們推送的公眾號新聞，將流量歸零，以維護網絡環境的純凈。

五、結論

綜上所述，微信公眾號會出現“標題黨”，導致人們對新聞行業的印象發生改變，導致新聞行業的整體發展受到損害，主要是由于從業人員的素質問題、新媒體時代受眾的閱讀特點以及網站盈利模式造成的。新媒體環境下，“標題黨”大量使用網絡熱詞以及恐怖、色情低俗的詞語，對受眾進行道德綁架，對新聞行業發展狀況造成了較大的危害，導致新聞媒體整體的公信力和影響力都極大地下降了。杜絕新聞“標題黨”需要國家和全社會共同的監督努力，為此需要加強對新聞“標題黨”的監督和管理。

1.李斌.網絡傳媒“標題黨”現象背后的思考[J].新聞研究導刊,2016(24):189.

2.卞修濤.微信朋友圈“標題黨”現象解析[J].新聞論壇,2016(03):64-65.

3.黨一豪.媒介變遷視野下新聞標題的發展及影響研究[D].河南大學,2016.

（作者單位：廣西新聞網）