新媒體語境下“使用與滿足”理論的發展

□帥靜

新媒體語境下“使用與滿足”理論的發展

□帥靜

“使用與滿足”理論從受眾角度分析傳播過程。在新媒體語境下，由于傳播形態和方式的改變，媒介對受眾的“滿足”也發生了變化，理論也應該與時俱進。我們要從新的視角審視“使用與滿足”理論的發展，探索該理論新的發展內容。新媒體的發展已經改變了我們原有的傳播環境，新媒體時代研究“使用與滿足”的發展，必須考慮到“使用與滿足”范圍的延伸。現在的“滿足”由傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為新媒體時代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合。

使用與滿足；新媒體語境

從20世紀40年代開始，“使用與滿足”理論的研究進入受眾視野，這一理論從受眾的角度出發研究傳播過程。在傳統媒體時代，受眾被動接受信息，是被動者。隨著新媒體的發展，原有的傳播環境已經改變，由傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為新媒體時代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合。

新媒體，尤其是智能手機的發展與普及，改變了受眾接收和傳播信息的方式，改變了傳統的媒介傳播環境。媒介的發展和傳播環境的改變必然會帶來對媒介理論本身的發展與豐富，“使用與滿足”理論也有了新的內容，更多地“滿足”了受眾的需求。在新媒體語境下，研究“使用與滿足”的發展，我們必須考慮到“使用與滿足”范圍的延伸和內容的拓展。

一、“使用與滿足”理論及其發展

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論的提出是傳播學研究中的一個重要轉折點，首次從受眾的角度出發來考察大眾傳播過程，是對受眾心理和行為進行微觀研究的一個成果。

“使用與滿足”理論的集大成者麥奎爾等學者指出，使用與滿足理論考量的不是“傳媒對人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了什么”，也就是說媒體為受眾提供的只是平臺，更重要的是受眾通過“使用”媒介所提供的這個平臺對自身需求的“滿足”。

二、新媒體的出現對傳播環境的改變

新媒體（new media）是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。目前，真正屬于新媒體的是網絡媒體和手機媒體。

近年來，隨著互聯網和數字技術的迅速發展，媒介形態和傳播環境發生改變，各種新媒體層出不窮。著名傳播學者麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其所開創的可能性以及帶來的社會變革。”在我們這個新媒體急劇發展的時代，就像麥克盧漢所說的那樣，傳播工具改變的同時也帶來了社會傳播環境的變化。

在傳統媒體時代，受眾對信息只是被動地接收，傳播活動面對的環境相對簡單，受眾對媒介本身的使用較少，媒介只是“滿足”了受眾對信息的需求。新媒體因為自身在傳播和平臺上的優勢，正在顛覆傳統媒體之前建立的傳播環境和傳播方式。新媒體的出現，特別是自媒體出現之后，受眾所處的傳播環境更加開放，媒介平臺自身的功能不斷強化，由傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為新媒體時代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合，實現了新媒體傳播環境的快速變化，并受到廣泛關注。

三、新媒體語境下，對受眾“使用媒介”新的“滿足”

新媒體的出現，使得媒介平臺發生了根本的改變，受眾在接收新媒體所提供的信息的同時，加強了對新媒體平臺本身的使用，讓受眾新的需求在新媒體的平臺上尋求到了新的“滿足”。新媒體時代的“滿足”不僅在傳統媒體滿足形態的基礎上延伸了滿足的范圍和程度，還開創了新的“滿足”類型。

（一）使用新媒體發布信息以滿足受眾自我表達和自我實現的需求

1.使用新媒體發布信息以滿足自我表達的需求

在新媒體時代，受眾可以通過新媒體隨時獲取新聞，不再被動地接受信息，采取更加主動的方式發布信息，自主地表達個人的聲音，生成UGC（即用戶生成內容）。受眾通過新媒體發布信息，滿足自我表達的需求。

新媒體的發展，尤其是自媒體的迅速發展，為受眾自我表達提供了更便捷的渠道。在微信、QQ等較為私密的空間中，受眾可以記錄自己的生活，這是受眾在新媒體上表達自我的一個部分。而在微博等相對公開的新媒體上，受眾除了記錄自己的生活外，更多的是表達自己的觀點，比如在轉發的時候加上自己的觀點或一兩句簡短的評價，這是受眾“使用”新媒體達到自我表達的“滿足”。

2.使用新媒體滿足受眾自我實現的需求

由美國科學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論，亦稱“基本需求層次理論”，該理論把人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在需求滿足的追求過程中，受眾的最終目標是自我實現需求的“滿足”。

新媒體時代，媒體由于自身的特性給受眾提供了更多機會獲得自我實現的滿足，他們在媒體中獲得更多的認同和理解，并充分發揮自我潛能。新媒體時代下，“人人都有麥克風”，受眾擁有更大的話語權。在新媒體上，受眾通過信息和觀點的傳播，在媒體上進行個人塑造，達到更好的自我實現。例如Papi醬等網絡紅人通過新媒體傳播，從而“滿足”自我實現的需求。

（二）使用新媒體構建公共領域以滿足受眾參政議政的需求

“公共領域”這一概念是由哈貝馬斯提出的。“公共領域是公眾輿論的發生場地，公眾輿論是指有判斷能力的公眾所從事的批判活動，它要求公眾領域的公眾應當是有教養的、能提供負責任的獨立意見的、自由交流的，通過交談在媒介平臺上形成公共意識，并對國家事務擁有影響力。”

新媒體滿足了受眾發表觀點和參政議政的需求，他們可以在新媒體上發表評論，在論壇上發帖、回帖，通過這些新媒體的方式與其他受眾進行交流，形成合意，并在網上形成一個公共的輿論空間，成為一個公共領域。受眾可以在這個公共空間里，發表意見和觀點，滿足其參政議政的需求。現在從中央到地方各個部門都開設了“兩微一端”，受眾可以通過在政府的微博、微信和客戶端上發表自己的意見，使參政議政的需求得到“滿足”。

（三）使用新媒體本身使受眾娛樂和參與互動需求的滿足得到延伸

在新媒體時代，受眾娛樂和參與互動需求的“滿足”與傳統媒體上相比有了延伸和擴展。受眾具有更多的自主性，不僅“看”娛樂，而且還自主地“參與”娛樂以及互動以“滿足”自身的娛樂需求。

在新媒體時代，受眾不僅可以“看”娛樂，也完全可以參與其中。受眾可以在觀看視頻的同時進行娛樂的參與，特別是在彈幕出現之后，受眾參與娛樂的需求得到最大的“滿足”。受眾可以在觀看視頻的同時瀏覽彈幕，并與其他的網友進行實時的交流。新媒體為受眾娛樂需求的滿足提供了更多的方式，除了彈幕之外，微視頻、直播等的發展進一步“滿足”了受眾的娛樂和互動參與的需求。

四、結語

新媒體語境下，隨著新媒體特別是自媒體的發展，受眾的“使用”與“滿足”有了新變化，“使用與滿足”理論的內涵和視角在新的傳播環境之中得到了豐富。從傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為新媒體時代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合，這一變化受到普遍關注。

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（作者系西華師范大學新聞傳播學院碩士研究生）