從“觀看”到“參與”：新媒體視域下體化實踐對城市形象建構的意義研究

□周敏 閆佳琦

從“觀看”到“參與”：新媒體視域下體化實踐對城市形象建構的意義研究

□周敏 閆佳琦

社會記憶的生成需要身體實踐的參與，身體實踐分為刻寫實踐和體化實踐。城市記憶是社會記憶的重要組成部分，城市形象由城市記憶積淀而成，故本文從記憶理論出發研究城市形象。傳統媒體構建城市形象主要通過刻寫實踐，其復刻記錄偏于宏觀層面，致使城市形象同質化問題突出。當今，新媒體跨越時間與空間的桎梏，充分調動受眾的體化實踐，為其獲取某一時刻某座城市的社會記憶提供條件。公眾由觀看到參與、由邊緣到中心，城市形象的塑造傳播迎來新契機。

城市形象；社會記憶；身體實踐；體化實踐

當前，城市形象在主流媒介話語建構與網絡話語多元化呈現相互作用下形成。其中，傳統主流媒體主要通過重復再現式的報道，構建出的城市形象宏觀刻板、同質化嚴重、辨識度不高，甚至讓人有“千城一面”的錯覺，引發學界和業界對于城市形象傳播新路徑的探索。

那么城市形象與記憶有什么關系呢？記憶是人們認知判斷的重要依據。社會記憶為一個大我群體的全體成員的社會經驗的總和。社會記憶強調記憶的社會性、傳承性、延續性。而城市記憶正是社會記憶的重要組成部分，連接著城市的過去、現在與未來，構成社會成員對于城市形象的認知框架。城市形象與城市記憶相輔相成、互為一體的緊密關系，為新媒體時代下立足記憶理論研究城市形象問題提供啟發。

一、記憶理論與城市形象：城市依靠記憶存在

城市記憶將公眾記憶置入城市空間。城市記憶的各種元素在媒介里得以存儲、整合、重組、保護、傳播。城市形象的塑造實質上是城市記憶的積淀。

（一）社會記憶需要通過儀式操演獲得

記憶通過儀式獲得。儀式之所以被認為頗具意義，是因為其效用緣于儀式，且不限于儀式。誠然，儀式常常需要特定的時間、地點、工具、活動，但儀式不僅僅是形式化的。看似固定的范圍中實則包含滲透性，即滲透到非儀式的行為和心理當中，進而將價值與意義賦予至操演者的全部生活，最終影響整個社群的意見與觀點。在公眾參與塑造城市形象的操演過程中，其會生成相應的城市記憶；在操演結束后，公眾的城市記憶逐漸滲透積淀，進而生成城市形象。

儀式通過操演獲得。操演是具有實踐性的、身體性的。根據美國學者康納頓《社會如何記憶》中的觀點，操演在社會記憶積累沉淀中起著舉足輕重的作用，如果沒有操演，就沒有儀式。故在這個層面上，社會記憶其實可以理解為社會身體記憶、社會實踐記憶。在構建城市記憶的過程中，公眾通過媒介主動參與討論，通過自媒體發表個人觀點，甚至通過虛擬現實“重返”城市的某個歷史時期，這些都包含著實踐與操演。

（二）身體實踐含刻寫實踐與體化實踐

康納頓為進一步詳細說明社會記憶如何生成，根據操演者對于身體依賴程度的強弱，將身體實踐劃分為刻寫實踐和體化實踐。

刻寫實踐強調信息的捕捉與保存。比如，檔案館、博物館為構建城市記憶所做的記錄，文獻、照片、錄音、視頻等材料在事件發生之后被留存下來，這種以復刻和記錄為目的的行為就構成刻寫實踐。相較于體化實踐而言，刻寫實踐的身體參與程度低，更需要操演者對操演過程進行反思。但是通過刻寫實踐獲得記憶的難度較大、效果有限，而且必須去特定的場所才能獲得資料。

體化實踐能夠為操演者提供深刻有效的記憶，其親身參與傳遞信息。新媒體時代，媒介技術的進步為增強受眾的體化實踐提供更多可能。如一款名為“切爾諾貝利VR計劃(The Chernobyl VR Project)”的游戲通過掃描當地場景并利用3D技術，可以重現已經被廢棄多年的切爾諾貝利核電站和附近的普里皮亞季。這個游戲結合立體聲音與三維畫面，調動受眾的聽覺、視覺、觸覺等多個感官，為受眾模擬親身感受事故現場的體驗，增加了受眾對“切爾諾貝利”這一地理名詞的理解和記憶，更是對科技帶來的風險給予世人警示。

雖然二者不同，體化實踐與刻寫實踐仍舊密切相關，互為基礎。體化實踐能夠為之后的刻寫實踐提供素材，進一步的體化實踐也需要前一階段的刻寫實踐作為積淀。例如，中國虛擬博物館作為實用意義上的場景化虛擬博物館，交互式的網頁使受眾足不出戶就能大飽眼福。這種模擬參觀的體化實踐場景，就是建構在作為刻寫實踐的文物資料基礎上的。

二、傳統媒體與刻寫實踐

以傳統媒體為主導的主流媒介通過長時間、大量、反復的觀點陳述，生成關于一座城市的話語構成，由此強化城市的形象氣質。然而，傳統媒體刻寫實踐的傳播方式與單向輸出的傳播機制，不可避免會帶來受眾跟隨性、自主性低等問題，城市形象宣傳的效果有限。被操演的儀式活動將受眾置于“觀看”的位置，常被受眾認為事不關己，傳播的貼近性受到限制，城市形象宣傳的效果有限。

（一）傳播渠道：傳統媒體對受眾參與調動不足

傳統媒體單向灌輸的傳播機制限定了媒體的表現力，難以與受眾形成互動。受眾的身體實踐調動程度不足，在傳播活動中被置于邊緣地位、處于觀望狀態，易出現跟隨性低、自主性低、參與性低問題。

美國皮尤調查顯示了新聞源新格局：電視雖依然是第一大新聞源，但早已風光不再。“在線新聞或掌上新聞”超越廣播和報紙，成為第二大新聞源。報紙從過去的第二大新聞源淪為倒數，只有29%的人說昨天翻過報紙，這個數字20年前高達56%。公眾對信息是否真正感興趣，影響著受眾粘度，進而影響城市形象的傳播效度。基于傳統媒體互動性不足與調查顯示的受眾疏離，傳統媒體的傳播效果不言自明。

（二）傳播方式：復刻記錄使城市形象偏于宏觀

任何新聞報道都存在新聞框架，傳統媒體的報道對城市形象的復現通常止于宏觀層面，相對空泛的刻寫實踐使受眾難以真切感受并產生共鳴。

以北京城市形象為例，傳統主流媒體刻寫下的北京通常是作為中國政治文化中心的“帝都”形象，與之相應的報道通常是政策規劃、科技發展、文化盛事等重大事件。即便是關注民生的北京都市類報紙，由于把關人傾向于為受眾提供更為重要的宣傳性信息，也會一定程度上偏向于從宏觀層面展示城市形象，記錄政治形象、經濟形象、文化形象、生態形象、基礎設施等方面。從普通受眾的角度來說，這些新聞往往是“別人家”的新聞，和自身的關系并不密切。然而，立體的城市形象必然是兼具宏觀與微觀的綜合呈現，多層次多角度多主體的傳播，傳統媒體在多元豐盈城市形象方面尚存在不足。

（三）傳播效果：形象同質、千城一面現象突出

傳統媒體構建的城市形象存在同質化趨向，甚至出現“千城一面”的尷尬局面。傳統媒體以自身經驗為城市貼上的“山水之都”“歷史名城”“冰雪世界”等模糊便簽，由于脫離受眾的身體力行而顯得空洞蒼白。這種傳播誤區主要表現在傳播手段跟風、傳播定位模糊、傳播主題同質。

三、新媒體與體化實踐

眾媒時代，新舊共生。新媒體能夠跨越時間與空間的桎梏，為受眾提供某一時刻任意一座城市的社會記憶。從觀看到參與，受眾身體實踐的程度得到提升。受眾當下親身參與其中的沉浸感，使得切身的記憶和體悟得到深化，使之獲得更為真實親民的城市形象認知。人們獲取信息的方式突破傳統的媒體形態，微信、微博等社交媒體，推送、直播等自媒體，融合、虛擬等數字技術使受眾擺脫了主流媒介的認知模式和認知框架，從通俗化、大眾化、平民化視角對城市形象的各個領域進行闡釋，公眾從被動轉為主動、從邊緣轉為中心。

（一）鮮活：城市記憶平民化

在過去，傳統媒體承擔著告知、解釋、傳播等功能。而如今，這些功能更多被內容生產者和自媒體分擔。自媒體不僅為城市形象傳播提供了新的渠道，也拓展了城市形象傳播的空間，人們在任何時間、任何地點都可以自由接受和發布信息。新媒體將豐富多樣的文字、圖像、聲音、視頻等有機結合，以大眾化的視角呈現出更加鮮活的城市形象。

新媒體往往能著眼于細微之處，由小見大，展現鮮活的城市形象。“畫家常小亮”是地道北京東城人常勝利的微信個人公眾號，他將漫畫、視頻、英語和地道的北京話結合制作關于北京的微信推送，如《胡同上流社會嘴對嘴教你玩兒“胸是炒雞蛋”》等10萬+的朋友圈爆款得到廣泛傳播。這種自媒體作品的取材跳脫出宣傳畫里灑滿陽光的蜿蜒長城、紅星閃閃的天安門城樓和風景如畫的頤和園這些傳統經典形象，聚焦挖掘細微之處的北京城，帶給受眾獨特而親切的感悟。

新媒體的傳播離不開廣大群眾共同發力。通過體化實踐構建城市形象的過程中，公眾不僅是信息的瀏覽者，更化身為信息的創造者，最終這些體化實踐伴隨著新技術也可轉化為刻寫實踐。更為重要的是，在信息流通過程中，公眾的積極參與將會帶來“病毒式傳播”的裂變效果，更為有效地塑造鮮活城市形象。

（二）嶄新：城市記憶多元化

不同于傳統媒體過于強調城市某一方面而給受眾帶來刻板印象，新媒體以更加多元化的視角，刷新人們對于一座城市的認識。例如，微博超級話題#長沙身邊事#的主持人為擁有87萬粉絲的微博區域新媒體大使“長沙熱點集”，至今共引發141.9萬次討論，吸引29.5億次閱讀。千千萬萬位網友塑造著千千萬萬種城市形象，微博話題中的長沙以極其豐盈的形態被多元化立體化呈現，這座城市里的喜怒哀樂仿佛已然被世人盡收眼底。

新媒體不僅為多元城市形象提供展現平臺，更為呈現嶄新城市面貌提供技術支持，為受眾提供極具現場感的視聽感受。例如，《成都商報》記者在微博對成都2017年春季特大型人才招聘會進行體驗式直播，帶著11.3萬直播觀看者“擠”進成都今年最大規模招聘會。直播場景使網友即便不能親臨成都新會展中心，也能夠通過彼時的播報感受成都人在那一刻的孜孜奮進。成都這座城市的精神氣質，不再僅僅局限于是享受慢節奏的安逸天府，更是一個富有朝氣斗志甚至充滿壓力的西南翹楚，嶄新的成都形象呼之欲出。在與主播的互動中，受眾在不知不覺當中就已經進行著體化實踐，當下的社會記憶進而沉淀為受眾對這座城市的形象認知。

（三）深刻：城市記憶實踐化

新媒體時代媒體內容終端眾多：PC端、手機端、平板端、智能手環、智能眼鏡等風生水起。《紐約時報》等傳統媒體不斷將內容發送到Facebook上，并將PC的體驗濃縮到移動端。AppleWatch碎片式的小型新聞使可穿戴設備成為媒體新的表現形態，“一句話報道”（one-sentence stories）沒有了版式、字體、大小的限制，只需要一塊適合蘋果手表的屏幕即可。終端跨屏技術不僅能提升信息接受的效率，更重要的是帶來了便捷新鮮的用戶體驗。

當今，可視之物幾乎已經成了真實之物的比喻。VR、AR、MR技術利用電腦模擬產生虛擬空間，讓使用者如同身歷其境般沉浸于三維空間內的場景；能夠強化我們的感知，幫助我們運用視覺、聽覺、觸覺，以更為新鮮、更為強烈的方式去感受環境。2016年6月，法國SMART公司推出虛擬現實電影《諾貝爾的噩夢(Nobel's Nightmare)》。體驗者仿佛置身于硝煙彌漫的敘利亞戰場，看著慌亂中奔走的難民，甚至可以感受到因爆炸而騰起的煙霧。虛擬技術帶來的實踐體驗使受眾更易在內心自發或自覺地構建起城市形象。

虛擬現實參與式體驗傳播帶給受眾的認知度和認可度，都是傳統媒體所無法比擬的。傳播者如果可以將影像片段、歷史照片、檔案等珍貴資料與虛擬技術深度結合，便能以更具表現力的方式傳播城市形象，通過刻寫實踐與體化實踐結合，強化城市記憶，塑造城市形象。

四、結語

關于新媒體生成社會記憶的影響，學界也存在質疑聲音。以阿斯曼夫婦為代表的后現代知識分子，聲稱“記憶的危機”已然來臨，記憶文化也勢必會被“眼球文化”所替代。以數字化為特征的非印刷新媒體，縮短了信息傳播的周期。鋪天蓋地的信息將受眾的記憶演變為不斷被生產和消費的商品。筆者認為記憶快餐化的問題在一定程度上可以通過增加身體實踐程度進行改善。當公眾通過新媒體親身參與到建設城市形象的過程中時，操演和儀式能夠深化記憶機構，為操演者留下相對穩定而持久的城市印象。

總之，城市依賴于記憶而存在延續，媒體塑造傳播城市形象的過程就是在積累城市記憶。新媒體技術的運用從操演的實踐性、身體性出發，幫助受眾跨越時間和空間的限制，提升實踐參與程度，更加真切地感受著某一刻的城市記憶，從而沉淀為更加鮮活、更加嶄新、更加深刻的城市形象。未來，相信新媒體發展會繼續將挑戰化為機遇，與時俱進塑城市記憶，助力城市形象高效傳播。

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注：本文受到北京市社會科學界聯合會青年社科人才資助項目（項目號：QNRC201607)支持。

（作者周敏系北京師范大學新聞傳播學院副教授、博士，閆佳琦系北京師范大學新聞傳播學院學生）