從競爭走向融合：電視媒體與網絡媒體的特點和發展趨勢探析

□孫恒

從競爭走向融合：電視媒體與網絡媒體的特點和發展趨勢探析

□孫恒

新媒體的不斷發展在一定程度上為傳統媒體帶來了挑戰。電視媒體作為傳統媒體的重要組成部分，要想實現自身的優化發展，與網絡媒體的融合已成為其發展的必然趨勢，也是改善自身不足、實現共贏的重要舉措。因此，在當今媒體行業競爭日漸激烈的背景下，電視媒體與網絡媒體從競爭走向融合已成為時代發展的必然要求。

電視媒體；網絡媒體；媒體融合

在當今信息傳播多元化發展的背景下，加強傳統媒體與新興媒體的融合已成為傳統媒體現代化建設與發展的必然趨勢，也是貫徹落實我黨十八屆三中全會“推動傳統媒體與新興媒體融合發展”戰略方針的重要表現。基于此，筆者從電視與網絡媒體的特點出發，對電視媒體與網絡媒體從競爭走向融合的發展趨勢進行分析，以期提升電視媒體工作質量，促進我國媒體事業的優化發展。

一、電視媒體與網絡媒體的特點

（一）電視媒體

從電視媒體整體結構與發展現狀來看，電視媒體具有受眾廣泛、信息獲取渠道廣、公信力強、信息內容真實性強等特點。

第一，受眾廣泛。電視媒體作為傳統媒體的重要組成部分，隨著社會的不斷發展，電視設備、電視通信網在我國得到普及。加之電視媒體節目主要以聲音、圖片為傳播符號，其設備操作簡便，對受眾要求較低。因此，電視媒體具有廣泛的受眾群體。相對電視媒體而言，網絡媒體由于起步較晚，對受眾要求較高，其受眾群體規模則相對較小。例如，據最新數據調查顯示，在我國城市范圍內，電視媒體的接觸率高達百分之九十以上，而網絡媒體的接觸率則在百分之五左右。

第二，信息獲取渠道廣。電視媒體在長期發展中，已形成相對完善的信息采集體系，多數電視媒體機構在基層、中央以及國際，皆有屬于自己的信息采集網，并由專業人員進行信息采編與制作。相對而言，網絡媒體尚未形成完善的新聞信息采編團隊，而多是通過“拿來主義”進行新聞材料的整合、分析與利用，存在一定的弊端。

第三，公信力強。電視媒體在長期發展過程中已經成為社會公認的具有權威性、影響力強的大眾媒體。廣泛的受眾群體以及具有品牌形象的電視節目（如《央視新聞聯播》《焦點訪談》《影視同期聲》《直播南京》《魯豫有約》《快樂大本營》《鄉村四季》等）、電視主持人（如康輝、朱迅、白巖松、董卿、何炅、華少、朱丹、魯豫、韓梅等）以及節目形式，使電視媒體相對于網絡媒體而言，具有更大的社會影響力。

第四，信息內容真實性強。電視媒體的本質特性決定了其信息傳播的內容的真實性與及時性。尤其是在新聞類電視節目中，如《環球視線》《朝聞天下》《新聞1+1》等，電視新聞報道相對于網絡媒體新聞報道而言，真實性、準確性、權威性、可靠性更強。

（二）網絡媒體

網絡媒體是基于計算機技術、網絡技術創新發展與普及應用下形成的媒體類型。因此，網絡媒體在一定程度上具有信息傳播及時性、全球性、便捷性、交互性、綜合性等特點。

其一，信息傳播及時性。對于電視媒體信息傳播速度而言，網絡媒體信息傳播的時效性更強。例如，“2001年美國偵察機撞毀我國戰機的新聞事件”，網絡媒體在第一時間對該事件的發生過程進行了動態跟蹤報道，使受眾及時對事件的最新狀態進行了解與掌握。相對于電視新聞報道時間上的限制，網絡媒體的信息傳播更具時效性。

其二，信息傳播全球性。局域網與廣域網的有效連接，提升了網絡環境的開放性，實現了網絡信息傳播國際化的發展。這在一定程度上打破了信息傳播時間、空間上的限制。例如，在2016年里約奧運會舉辦期間，基于網絡媒體全球性特征，受眾可通過互聯網對相關信息進行獲取。

其三，信息獲取便捷性。基于網絡媒體強大的數據存儲功能，受眾可通過網絡媒體在任意時間通過數據檢索對所需新聞信息進行獲取，大大提升了信息獲取的便捷性。例如，在觀看賽事或獲取體育新聞時，電視媒體只能在特定的播出時間進行獲取，且信息相對較少。而通過網絡媒體進行觀看與信息查閱，則可不受時間限制，并可獲取大量的新聞信息。

其四，信息傳播交互性。網絡媒體基于網絡互動平臺，可實現自身與受眾之間的交流與互動，推動傳統信息傳播“獨白式”向“互動式”的有效轉變。例如，騰訊新聞、新浪新聞在信息傳播時，其“發表新聞評價”的設置，加強了自身與受眾之間的互動，給予了受眾更為自由的言論空間，增強了對受眾的吸引力。

其五，綜合性。綜合性不僅指網絡媒體信息類型的綜合，也指其媒體特長的綜合以及對其他媒體的包容。例如，在信息技術、網絡技術等科學技術的高速發展下，網絡媒體融合了計算機、電視機、錄音機、打印機、游戲機以及通信設備等媒介的特長。同時，隨著互聯網的普及應用，網絡媒體也具備廣播、電視、報紙等傳統大眾媒體新聞報道的優勢。

二、電視媒體與網絡媒體融合的發展趨勢

（一）電視媒體與網絡媒體行業的融合

在媒體多元化發展的背景下，電視媒體與網絡媒體的融合已成為媒體行業發展的必然趨勢，也是提升自身競爭優勢的重要手段。美國早在二十世紀初期就已經明確認知了這一發展趨勢，美國在線電視媒體與時代華納網絡企業的合并，為新舊媒體行業的融合奠定了基礎；“微軟—全國廣播有線電視公司”的成立，即美國全國廣播公司與微軟企業的融合，也是電視媒體與網絡媒體行業融合的典型代表。電視媒體與網絡媒體行業的融合實現了電視媒體與網絡媒體的互補，不僅提升了網絡媒體信息傳播的真實性，也增強了電視媒體傳播的時效性，在資源的整合利用下，提升了媒體的經濟效益。

（二）電視媒體與網絡媒體運行模式的融合

在信息化時代背景下，隨著我國媒體行業改革的深入發展，我國多數媒體機構明確認識到電視與網絡融合的重要性。對此，電視臺在發展過程中引入了網絡元素，建立了自己的專屬網站，推出網絡電視平臺。如北京電視臺建立了“北京電視臺網絡電視”，并打造了《北京新聞》《首都經濟報道》《體育新聞》等電視節目網絡直播、選播以及點播模式；鳳凰衛視《戈輝夢工廠》在制作過程中融入了網絡媒體“博客”元素，以創新思維實現了電視媒體與網絡媒體的有效連接，形成了具有個性化的運行模式。《戈輝夢工廠》以受眾關注的網絡話題為主要內容，以電視為傳播載體進行信息傳遞；而電視節目信息的獲取渠道不只在于現實采訪，還通過《戈輝夢工廠》專屬博客平臺進行信息收集，并基于受眾的信息反饋，進行節目內容的規劃與調整。這在一定程度上豐富了電視節目的信息，有效挖掘信息價值，凸顯電視節目個性化特征，使內容引人入勝。

此外，在電視媒體與網絡媒體融合發展的背景下，除了電視節目內容上的創新與改革外，其廣告營銷模式也發生了一定的改變，實現了內容與觀眾、內容與廣告產品的雙重互動。如湖南衛視《向上吧！少年》是由湖南衛視與搜狐網絡視頻共同打造的綜藝節目，通過兩個平臺的大力宣傳，有效提升了節目的點擊率與知名度，并通過與伊利、拉芳的合作，在視頻中植入品牌廣告，進一步實現了“融合發展”“版權經濟”新運營模式的轉變。

三、結論

本文對電視與網絡媒體的特點與發展趨勢進行了分析。由分析可知，電視與網絡媒體之間存在相互促進、相互補充、相互完善的關系。網絡媒體在一定程度上為電視媒體的創新發展提供了新動力，同時網絡媒體的影響力得到了提升，樹立了品牌形象。在未來發展中，電視媒體與網絡媒體將從競爭走向融合，并在融合中實現共贏。

1.黃穗禧.新媒體環境下如何實現傳統數字電視與網絡電視技術的融合[J].科技傳播,2015(20):133-134.

2.柴通.全球化視野下新媒體與傳統媒體融合問題研究——以電視媒體和網絡媒體為例[J].新聞傳播,2016(12):33.

（作者單位：吉林電視臺）