青出于藍而勝于藍：從《東方早報》休刊談起

□ 貢宏云

青出于藍而勝于藍：從《東方早報》休刊談起

□ 貢宏云

近年來，紙媒已死、紙媒寒冬的言論不絕于耳，關于紙媒的未來一般存在著紙媒消失論、紙媒堅守論和紙媒改良論三種說法，其中最常見的形式就是轉型新媒體。近來，作為華東地區乃至全國知名報紙之一的《東方早報》的休刊再度引起紙媒未來走向話題的討論。本文主要就《東方早報》休刊這一典型事件，從為什么轉型和如何轉型兩個角度進行討論，認為《東方早報》轉型澎湃新聞是一次有價值的嘗試。

《東方早報》；澎湃新聞；紙媒；轉型；未來發展

一、《東方早報》休刊

2016年12月末，紙媒慘淡的市場再次掀起了一陣“漣漪”：《東方早報》決定自2017年1月1日起正式停刊，類似的還有北京日報報業集團的《京華時報》。盡管《東方早報》停刊消息早已有之，此次休刊也是“從油墨飄香的報紙，全面轉型為網絡傳播”①，即原有的新聞報道、輿論引導功能，將全部轉移到澎湃新聞網，《東方早報》仍繼續以適當的電子或書刊形式存在，但是作為一線城市上海較為知名和有影響力的報紙選擇在年末謝幕，仍是引起業內的熱議。

關于紙媒已死、紙媒寒冬的提法早已不新鮮，悲觀論斷的背后折射出紙媒艱難的生存態勢，所以這次《東方早報》的休刊，在引來業內人士唏噓感嘆之余，一個比較有探討價值的問題在于轉戰新媒體的《東方早報》將會如何？是否真能如其在“謝幕辭”標題所言的能夠青出于藍而勝于藍？這個問題直接給出一個答案為時尚早且略顯武斷，但東早的轉型算得上是順勢而為、勢所必然的嘗試，并且可以肯定的是《東方早報》轉型后的結果不會比無動于衷放任自流的模式差，因此，這種敢于自我改變適應時代的發展何嘗不是一種值得肯定的嘗試呢？

二、《東方早報》轉型：勢所必然

盡管對于紙媒的未來存在著紙媒消失論、紙媒堅守論、紙媒改良論不同的三種觀點，但是遭遇巨大生存危機的紙媒，試水轉型新媒體已經一種常見的方式，并且實踐也證明這并非不值得嘗試，正如鄭麗勇教授所說的“未來幾年，變革與轉型將成為所有報紙必然的選擇，‘塞翁失馬，焉知非福’，轉型之后的報紙也許不僅不會死，反而會煥發出第二次春天也未嘗沒有可能”②。就《東方早報》而言，其轉型之必要和優勢可以從以下幾個方面來分析。

（一）品牌效應

品牌在百度百科的定義是“品牌不僅僅是一種符號結構，一種產品象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現”。美國著名的廣告之父大衛·奧格威在20世紀提出了著名的品牌形象論，該理論認為任何廣告都是對于品牌的長期投資，指出了品牌之于產品的重要作用。盡管品牌更多地作為廣告營銷名詞出現，但借助于廣義上品牌的內涵來理解報紙《東方早報》和澎湃新聞各自的影響力有異曲同工之妙。

《東方早報》是由上海文匯新民聯合報業集團于2003年創辦的定位高端的報紙，以深度、國際、文化等報道見長，輻射長三角市場，曾在報業創下高口碑和較大的影響力。而2014年7月全面上線的澎湃新聞作為國家新聞機構下的網媒、黨媒上海報業集團的轉型后的第一個新媒體產品，經過這兩年的深耕，在國內眾多新聞客戶端中博得一席之地，外界評價以及輿論影響力也不俗。可以這樣說，《東方早報》在長三角尤其在上海深耕多年，已經慢慢樹立長三角區域報紙的品牌，再加上澎湃新聞加持，這種品牌效應更加突出和有效。在品牌效應的作用下，《東方早報》即使轉型，也“余威猶存”，仍具有市場辨識度和認知度，從傳播學角度來說就是轉型繼續鞏固和發展傳統紙媒的傳播力和影響力。

（二）用戶：對于品牌的忠誠度

盡管一直以來，報紙被看成是大眾媒介，但是其實就新聞紙出現、報紙出現之初來看，報紙實則是更屬于或者說更適合小眾市場的媒介。美國傳播學者施拉姆曾在“信息被選中的概率公式”中提到,一條信息能否被人們選擇主要跟兩個重要的因素相關：一是與可感知的價值報償成正相關；一個是與獲得這一信息的費力程度成負相關。其中可感知的內容本質上來說就是基于受眾與內容之間是否關聯，關聯度越高則用戶的黏合程度就越高。所以一份有著明確定位和服務群體的報紙，又在內容上有高口碑，理論上是較為容易培養黏合度較高的群體的。

品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關系。這種關系主要是指品牌與消費者的關系，在這里主要指《東方早報》和澎湃新聞與讀者或用戶的關系。作為在各自領域都具有較大的影響力的東早和澎湃新聞，長期以來也逐步培養了一批自己的讀者群體或者用戶群體，其中不乏忠實用戶。在移動互聯時代，東早轉型無疑是其忠實讀者群體所樂見的結果。另外，落戶澎湃新聞，各自的用戶群體也存在互補，再加上互聯網環境下長尾效應得到了更大程度的發揮，所以就用戶來說，《東方早報》的轉型也是福音。

（三）媒體融合：傳統媒體擁抱新媒體

“傳統媒體的危機也并非第一次發生，但是在移動互聯網時代，遭遇顛覆的程度會變得更深、范圍更廣”③。傳統報業的盈利模式主要是“二次售賣”的模式，所謂的“二次售賣”指的是將內容出售給讀者，再將讀者的注意力出售給廣告商，然而互聯網背景下的新媒體的沖擊稀釋甚至轉移了傳統紙媒的注意力，這也就是常常說的渠道失靈現象，由此帶來的一系列問題就是讀者的大批流失，繼而造成傳統紙媒沒有了將內容變現的“樞紐”，而轉型新媒體很大程度上就是在解決渠道失靈的問題。現代人與外界的聯系更多地依賴智能手機，2017年8月4日，中國互聯網信息中心在京發布了第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告表明我國目前手機網民達7.24億，《東方早報》放棄紙質業務轉戰新媒體是順勢而為。當然要特別說明的是，這并不意味著只要借助于新媒體的平臺就能解救奄奄一息的報紙業。喻國明教授曾提出解決渠道失靈的核心在于將“傳統的內容產品模式，即內容+形式模式”轉型升級為“四要素模式”，即在前者的基礎上加上“關系”和“場景”的因素，所謂的“關系”指的是內容與用戶的關系，是內容的可感知“魅力”；而“場景”主要是和用戶日常活動的聯系。

宮承波教授曾在2014年就澎湃新聞客戶端上線的背景，談到了傳統媒體與新媒體的問題，“相對而言，傳統媒體像紙媒，側重的是內容、報道的專業化，關注的是采編、發行、經營，而新媒體像新聞客戶端，側重的則是渠道、用戶體驗、互動與分享模式，關注的是傳播、流量、盈利”④。宮承波認為傳統媒體人運作新媒體可能會受到傳統思維習慣、行為方式、操作經驗等的影響，但是對于這個問題應當一分為二地看待。時隔幾年后，類似的問題再次出現，對于該問題的思索仍具有很強的現實意義。《東方早報》全面轉戰新媒體，傳統媒體擁抱新媒體，二者的良性結合，兼顧了內容、渠道、用戶三個重要的方面，尤其是《東方早報》在澎湃新聞客戶端成立之時就已經是其網絡運作的核心班底成員，積累下的新媒體實踐經驗有助于更好地運作新媒體版的東早。

（四）資金注入

上海報業集團在宣布《東方早報》于2017年1月1日休刊之后，六家國有戰略投資者入股澎湃新聞的網絡運營主體上海東方報業集團，進一步推動澎湃新聞改革的步伐，而這對于即將轉戰澎湃新聞的《東方早報》的發展也是有益的。所謂“兵馬未動，糧草先行”，資金對于媒介的發展就類似于糧草的作用，起著不可或缺的基礎性作用。紙媒直接停刊或者死掉的新媒體的例子不勝枚舉，其中資金往往是其中的重要原因。

中國媒介一般具有雙重屬性，兼具行政單位性質和產業屬性。“中國媒介管理采取‘事業單位,企業管理’的雙軌制管理模式。”⑤一方面媒介在性質上屬于行政事業，需要履行其政治宣傳職能，另一方面基于媒介屬性，也需要通過廣告等實現自收自支。所以盡管其東家為黨報性質的上海報業集團，在履行政治輿論引導的功能之外，也有對于市場占有率、社會影響力等的追求，較高的市場占有率以及較高的社會影響力更有利于其政治職能的執行。

（五）政府有力支持

《東方早報》的轉型是一次自上而下的轉型，并且這次轉型受到了上海報業集團高層的一致重視。東早落戶的東家——澎湃新聞，是隸屬于國家新聞機構下的網媒，是作為黨媒上海報業集團轉型改革后的第一個新媒體產品，上海報業集團和澎湃新聞受到了中央政治局委員、上海市委書記韓正的重視，這對于其發展來說是一個極大的鼓勵和支持。澎湃新聞一直以時政與思想為重，強調新聞的原創性，在有力的政治力量的支持下，對于相關事件的采訪報道權以及拿捏事件“度”的問題上可以說是走在前列的。所以《東方早報》轉入澎湃新聞作為媒介高層的調度，具有很強的執行力是一方面，另一方面借助于未來東家“友情助力”，東早轉型的未來或可期。

三、《東方早報》轉入澎湃新聞：如何轉型

紙媒轉型值得嘗試，暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦曾指出：“無論從媒體自身的發展，還是從國家輿論安全來考慮，紙媒還得堅守。一味唱衰紙媒不行，但堅守并不是死守，應在堅守中對紙媒進行創新，同時也要在向新媒體轉型中找到創新之路。”⑥資深媒體人石扉客也認為《東方早報》停刊是絕對正確的戰略決策，“我至少三年沒看過這份報紙了，不是報紙不好，而是不需要買報紙了。”然而紙媒轉型的關鍵在于如何轉型、如何改革的問題。這是轉型的《東方早報》乃至整個紙媒行業轉型共同面臨的問題。

（一)思維方式轉變：傳統思維—互聯網思維轉變

傳統紙媒在新媒體的沖擊下，轉型新媒體是常見的方式，但往往在思想上會經歷轉型的陣痛期。傳統思維下信息仍是一種由生產者主導的傳遞式傳播，雖然這一過程也存在著滯后的互動的可能，但是正如喻國明教授所說的互聯網是一種“高維媒介”，它激活了比傳統媒介機構更為基本的社會基本要素——個人，個人可以根據自己喜好選取平臺、信息甚至也可以成為信息的傳播者等，被動的受眾已經逐漸掌握主動權并且樂于行使自己的權力。“互聯網激活了我們社會底層的元素級基礎（指個人），使它煥發出完全不同于傳統社會的樣貌。”⑦如此一來，傳統思維的被動式受眾的理解是不符合現實情況的，我們應該注意到并重視到主動的受眾的價值，或者稱之為用戶更為適宜，這也就是我們常常說的所謂的互聯網思維，要有用戶至上、以用戶為中心的思維模式，即要注重對于用戶的個性化需求的滿足，以此更能留住用戶，增強用戶黏性。盡管澎湃新聞在互聯網大環境下浸淫三年有余，但是作為核心采編人員大都來自于《東方早報》的澎湃新聞仍應該高度重視傳統思維模式的桎梏問題。

（二)資源共享：發揮“內容+平臺+技術”資源合力作用

《東方早報》作為華東地區乃至全國最好的報紙之一，有著優質的采編人員和內容資源，這也是傳統紙媒普遍存在的優勢。新媒體的許多內容仍是來自于傳統媒體，常常需要借助于新媒體的強大傳播力而成為熱點。因此傳統紙媒在轉型的過程之中，要學會更好地利用融合所帶來的上中游優勢，更好地發揮內容+平臺的優勢。另外也要重視技術的發展與改進，在用戶為王的時代，技術可以幫助媒介了解用戶、便于用戶分享并根據用戶需求改進用戶體驗。因此，紙媒轉型新媒體在繼續發揮內容優勢的同時，要注意對于平臺和技術的利用。《東方早報》轉型澎湃新聞平臺，需要帶來的優質內容符合澎湃新聞一直對原創內容的追求，而澎湃新聞也是一個前景可觀的新媒體平臺。

（三）自上而下的改革：大局意識和果斷的執行力

早在2014年就有關于《東方早報》要轉型新媒體的傳言，這個傳言最終在時隔近兩年的時間成為事實，上海報業集團高層經過謹慎思考后最終做出的決策，《東方早報》的轉型是一次自上而下的主動轉型，是“水到渠成，勢所必然”的徹底轉型。紙媒轉型新媒體在國內外都是比較常見的現象，國外有較為成功的案例，如《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等，但是在國內目前為止，紙媒轉型成功的案例仍沒有。國內近些年都是在轉型道路上探索，即使如此，像《東方早報》在資金較為雄厚的上海報業集團的有力支持下轉型改革，還需要自上而下的果斷的執行力，另外就是《東方早報》轉入澎湃新聞，要注意的是二者融合之間的求同存異，在大方向上仍應以大局為重，在不影響澎湃新聞的定位、未來發展的情況下，對《東方早報》進行合理的“收編”。在《東方早報》之前有澎湃新聞這個先行者的存在，所以總結和改進經驗以更好地推進《東方早報》的轉型，不僅對于《東方早報》的轉型，對于整個行業也是一種積極的探索。

（四）強化品牌意識，長遠發展

上面說到了《東方早報》和澎湃新聞在各自領域的影響力，慢慢形成了一定的品牌影響力，需要強調的是二者的融合形成的集合體仍需要有延續、鞏固和發展品牌的意識。一方面有利于提高平臺的市場認可度和擴大新媒體平臺的影響力，另一方面在于為以后的收費模式打下基礎，盡管很多人質疑國內“付費墻”實行的可能性，但是國外已有推行付費模式的成功案例，這一點仍值得我們深思和期待國內報紙轉型的未來。肯·多克特曾提出報業付費的5P原則：即客戶（people）、產品（product）、呈現（presentation）、價格（pricing）、促銷（promotion），其中內容是用來吸引客戶的核心資源，多元的呈現有利于擴大受眾的覆蓋范圍，價格要與價值匹配，多種促銷方式是市場運作下報業經營不可或缺的手段。

國外紙媒的大衰退時代早于國內，以國外《紐約時報》和《金融時報》為例，在紙質發行量下跌的情況下，學習了《華爾街日報》在數字版報設置“付費墻”，采用付費閱讀的模式，仍擁有大批穩定的數字版訂閱用戶。它們成功很重要的原因之一就在于將其品牌延伸到新媒體平臺。然而國內卻行之無效，主要是因為品牌影響力有限，沒有能夠足以讓用戶心甘情愿買單的動力，或者從經濟學角度來說是內容的產品價值與用戶的使用價值之間的不對等。如人民日報2016年12月21日最終取消了堅持了六年的電子版付費模式。“我們長期以來不是站在國際視野和外部大環境的角度去應對市場競爭，只是習慣面對內部同行爭高低，辦出的‘品牌紙媒’也只是相對同行領先一步而已，很容易被人借鑒和模仿。”⑧所以融入《東方早報》的澎湃新聞未來的發展需要繼續深化體制、機制的市場化改革，遵循付費閱讀的5P原則，繼續深開發內容產品的價值，塑造具有國內乃至國際的品牌影響力。長遠來看，國內付費閱讀未嘗不能實現。

四、結語

《東方早報》休刊轉入澎湃新聞，再度證明了國內紙媒面臨的窘境，近兩年轉型的紙媒不在少數，卻一直沒有可稱之為成功的案例可供學習。早在2014年，作為上海報業集團改革后公布的第一個新媒體平臺——澎湃新聞自上線開始便大受關注，其中的反腐打虎記專題更是使得澎湃新聞聲名鵲起，近幾年的探索實踐也證明澎湃新聞媒體融合的效果較為顯著，影響值得肯定。所以，對于《東方早報》未來的發展前景究竟如何，雖尚無定論，然而可以肯定的是，《東方早報》轉型新媒體是其應時代大潮變動的正確之舉。順勢而為，再加之澎湃新聞目前在國內眾多新聞客戶端中頗有影響力和地位，《東方早報》轉入澎湃新聞或有柳暗花明之成效。

注釋：

①青出于藍而勝于藍[EB/OL].http://www.sohu.com/a/123100844_117499.2016-09-30.

②鄭麗勇.紙媒未來三論[J].廣告大觀（綜合版）,2014（04）.

③喻國明,曲欣悅,羅鑫.試析傳統媒體與新媒體的合作模式與操作要點[J].中國地質大學學報（社會科學版）,2016（04）.

④常江,楊奇光.“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起[J].新聞界,2014（18）.

⑤蔣旭峰,鄭麗勇.文化強國戰略視野下的媒介價值鏈“雙軌制”整合模式研究[J].中國出版,2013（07）.

⑥范以錦.紙媒傳播是內容困境，還是平臺困境?[J].西部學刊（新聞與傳播）,2016（04）.

⑦喻國明.互聯網是一種高維媒介[EB/OL].http://www.weibo.com/p/1001603796311517333297.2015-01-07.

⑧范以錦.冷靜看待紙媒數字化轉型[J].新聞與寫作,2013（07）.

（作者系南京大學新聞傳播學院2016級研究生）