微信公眾號、客戶端能拯救紙媒嗎
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境探討

□羊艷

微信公眾號、客戶端能拯救紙媒嗎
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境探討

□羊艷

近年來，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸失去了原先的傳播地位，影響力和經(jīng)營能力都呈下滑趨勢。而目前創(chuàng)辦新媒體、開辟微信公眾號已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢。微信公眾號在這兩年迅速崛起，除了代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體更快更新地傳遞資訊信息外，還開拓了廣告?zhèn)鞑ヒ约芭c讀者互動的全新方式。本文探討微信公眾號的核心價值體系以及傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型路徑。

傳統(tǒng)紙媒；自媒體；微信公眾號；客戶端；經(jīng)營模式

處于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體，既面臨挑戰(zhàn)也存在機遇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)傳統(tǒng)媒體改革的主要路徑。以報紙為例，全國多數(shù)報業(yè)集團都高舉“整體轉(zhuǎn)型”和“全媒體運營”的大旗，其中實質(zhì)運作的就是各家報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，很多媒體以“微信公眾號”為重要突破口和發(fā)展方向。

全國目前已經(jīng)有近半數(shù)的報紙都擁有自己的微信公眾號集群，尤其是都市報媒體。以南京的金陵晚報為例，擁有“金粉世家”微信公眾號集群，其中包括聚焦服務(wù)于醫(yī)療行業(yè)的“金陵掌上醫(yī)生”、定位于親子家庭的“金陵少科院”“樂童親子營”、主打美食方向的“吃貨金小妹”等。同城的揚子晚報也在微信平臺發(fā)力，以多個訂閱號和服務(wù)號的矩陣式布局，形成信息傳播的集群效應(yīng)。而這一輪微信公眾號的競爭，也掀起了新一輪“內(nèi)容為王”的“爭霸賽”。

本文擬分析時下比較受歡迎的幾個有代表性的公眾號，并與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)和運營方式進行比較分析，從而探討傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的媒介融合走向。

一、自媒體運營成功的要素

與傳統(tǒng)媒體和“傳統(tǒng)”網(wǎng)站相比，自媒體的成功雖然與整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境以及手機與4G網(wǎng)絡(luò)的普及有很大關(guān)系，但在海量的自媒體世界中，能成功運營的自媒體也有其各自不同的成功要素。

以著名的讀書分享類公眾號“邏輯思維”為例，這是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的，擁有超過400萬的訂閱量，曾一度在風投市場被估值突破15億元，創(chuàng)始人被粉絲們稱為“羅胖”。他的成功首先是自身品牌價值的成功，因此后來他又憑借自身的品牌優(yōu)勢開拓了手機市場。“邏輯思維”在一定時期內(nèi)成為微信公眾號發(fā)展的風向標，因為它憑借簡單的文字取得了大量的盈利，幾乎沒有任何成本，而付費的竟然是全國各地天南海北的粉絲群，這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的。

與之類似的還有一個微信公眾號“咪蒙”，這是一個由原傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的微信公眾號，文字懷舊、幽默、生動，很多都是講述職場生涯的故事，或者感情生活中的一些雞毛蒜皮的小事，但很輕易地引起了大家的共鳴，收獲了大量的粉絲群體，甚至公眾號中推薦的一些小物件都能引起搶購和大討論。

總結(jié)起來，這類微信公眾號成功的因素有以下幾點：

（一）受眾定位準確

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體平臺也是講讀者定位的，但是由于傳播方式的限制，使得平臺很難自主選擇相應(yīng)的受眾，所以平臺與受眾之間幾乎完全脫節(jié)，只能靠一些形式化的“讀者節(jié)”來實現(xiàn)所謂的溝通互動。而新媒體時代的“自媒體”完全可以選擇用戶，用戶也可以隨時選擇新的平臺，例如“邏輯思維”把自己的粉絲群體定義為“追求自由、思想獨立”的年輕群體，“咪蒙”把自己的粉絲群體定義為“有良好職業(yè)，有點作，有點文藝”的職場人士。這樣目標明確的定位，不但方便了公眾號自身內(nèi)容風格的統(tǒng)一，還有利于整合特定的讀者群，產(chǎn)生社群效應(yīng)，同時更方便確立公眾號的經(jīng)營方向，吸引相應(yīng)的廣告客戶群體來進行廣告植入和投放。

（二）內(nèi)容的獨特性和個性化也是公眾號運營成功的重要因素

研究發(fā)現(xiàn)，很多名聲響亮的公眾號的創(chuàng)辦人都是媒體出身，或者是在某一專業(yè)領(lǐng)域非常突出的人士。媒體出身的公眾號創(chuàng)辦人，基本具備很好的文字功底，對閱讀的自身要求非常高，而且對于版面的美觀度也有研究，這就奠定了打造優(yōu)秀微信公眾號的基礎(chǔ)。

如今，碎片化閱讀泛濫，隨著受眾群體對內(nèi)容要求的提高，“有思想”“打動人”成為更多人追求的方向，思想獨立和思維創(chuàng)新，用更獨特的眼光看待世界和一些問題，這是更多受眾對于閱讀內(nèi)容的要求，在這樣的要求下，自媒體相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就大大地凸現(xiàn)出來。

（三）與受眾持續(xù)溝通互動，保持粘性是微信公眾號可持續(xù)運營的重要保障

自媒體的經(jīng)營過程通常都是先海量圈粉，積攢人氣，等品牌形象塑造成熟，聚集起了高質(zhì)量的目標群體后會進行商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營活動。這其中，最不能忽略的就是與受眾的良性溝通和互動。這一優(yōu)勢也是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。在發(fā)展過程中，公眾號也越來越注重與受眾溝通的便捷性、持續(xù)性和及時性，同時還要變換花樣增加趣味性。除了線上的溝通互動外，更多的微信公眾號組織“見面會”“講座”等線下活動，來增強用戶粘性。尤其是一些服務(wù)類的微信公眾號，比如“心醫(yī)學(xué)堂”“少年商學(xué)院”“FEEKR旅行”等，通常會結(jié)合所在行業(yè)的商家客戶，來共同開設(shè)粉絲見面會，既能增強用戶粘性，又能取得一定的經(jīng)營收益，是一種良性的資源跨界整合。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，公眾號、客戶端成標配

據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年度，平面媒體紛紛適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開始向新媒體進軍，其中以開辟微信公眾號為主要方向。

（一）“新聞+服務(wù)”是制勝法寶

傳播媒體紛紛推出各種類型的微信公眾號，以應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，彌補自身互動傳播的短板。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、廣東、浙江等地的傳統(tǒng)媒體所推出的微信公眾號對比其他城市有著壓倒性的優(yōu)勢，在全國都有較強的影響力和號召力。而且各類媒體都十分重視微信平臺的傳播，其中，相對于廣播、電視、網(wǎng)站來說，報紙雜志更加重視微信平臺，微信成為紙媒提升移動傳播水平的“長板”，“新聞+服務(wù)”是其制勝法寶。

在所有傳統(tǒng)媒體的微信公眾號中，人民日報微信公眾號幾乎各類指標都位列第一。從報紙的類別來看，都市類報紙和行業(yè)類報紙差別不大。

與微信相比，傳統(tǒng)媒體微博的傳播數(shù)據(jù)下降迅速，但在突發(fā)事件報道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動等方面，微博仍然有著不可替代的作用。

但是，無論是微博還是微信，由于盈利模式的模糊性和不確定性，它們很難真正成為媒體轉(zhuǎn)型改革的抓手和替代產(chǎn)品。

（二）客戶端活躍度有待提升

平面媒體非常重視客戶端在提升傳播效果方面的作用，在騰訊、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易四大第三方客戶端入駐平臺中，全國百強報紙的平均入駐量達到2.02個，在九大安卓應(yīng)用市場中，百強報紙平均在4.9家市場中提供客戶端下載，平均下載量為84萬次。另外，報紙自建客戶端的積極性比入駐第三方新聞客戶端更高，這兩年，如上海解放報業(yè)集團的“澎湃”、江蘇新華報業(yè)傳媒集團的“交匯點”、武漢長江報業(yè)集團的“九派新聞”等自建客戶端風頭正勁。但是，自有客戶端的影響力和盈利能力暫時沒有得到充分顯現(xiàn)。

（三）中央廚房到底能融合什么

到目前為止，包括央視、人民日報都紛紛推出了中央廚房的綜合采編模式，各地也紛紛效仿，尤其是一些省級的報業(yè)傳媒集團，通過建設(shè)采編一體的中央廚房，表面看節(jié)省了人力資源，也是某種意義的媒介融合。但業(yè)內(nèi)也有很多不同聲音。成都商報總編輯陳海泉就提出了質(zhì)疑：把所有的東西都放到一塊熬一鍋湯，然后再裝進不同的碗里，這根本不是媒體融合，搞中央廚房跟媒體融合是兩碼事。他以《成都商報》為例進行分析：從我們自己的實踐來看，不可能做到所謂的“一次生產(chǎn)，多平臺發(fā)布”，每個媒體內(nèi)容產(chǎn)品的特性都不一樣，財經(jīng)類媒體、健康媒體、親子媒體，各自的產(chǎn)品屬性不同，怎么可能一個內(nèi)容多平臺分發(fā)？熱衷搞中央廚房、搞一大鍋粥去分，最后發(fā)現(xiàn)不對了，反過來說媒體融合不對。不是媒體融合走不通，是我們沒有真正領(lǐng)會媒體融合的內(nèi)容和實質(zhì)。

相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體越來越個性化、私人化和定制化，未來社群的趨勢是社區(qū)化、區(qū)域化。互聯(lián)網(wǎng)的核心是物以類聚、人以群分，這不可能用一個中央廚房來滿足。

三、精準定位，實現(xiàn)資源整合

所謂精準定位，就是如何找到正確的人。對于媒體來說，就是要找到對應(yīng)的傳播對象。這與廣告創(chuàng)意策略理論中的定位策略理論不謀而合。如何來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的精準定位呢？

（一）定位從受眾和價值兩方面入手

受眾定位。著名的經(jīng)濟學(xué)家吳曉波提出：自媒體是一個中國概念，國外很多地方還處于博客時代，自媒體是中國媒體和中國商業(yè)生態(tài)所形成的一種新景象。在互聯(lián)網(wǎng)的未來環(huán)境下，沒有大眾品牌、大眾傳播和大眾營銷，未來的世界是被圈層的，每個人生活在不同的圈層里，自媒體就是架構(gòu)在這樣一個圈層之上，不需要為所有人服務(wù)，一定要找到想要覆蓋的社群，然后為他們精準服務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體來說，首先要借鑒新媒體的地方，就是找到自己的圈層人群的問題。簡單地說，就是我們的內(nèi)容，是寫給誰看的。我們要對受眾進行科學(xué)的劃分，可以從社會標簽上進行劃分：比如“90 后”“老板”“文青”等，都是社會標簽，也就是我們服務(wù)對象的社會屬性。還可以從情緒共鳴上進行劃分，你的情緒要跟受眾所習(xí)慣的表達情緒相吻合。

價值定位。對自我的價值，我們傳播的是與我們媒體屬性和文化相吻合的我們的態(tài)度和我們的價值觀。通過我們的媒體產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，讓受眾感覺到存在感和中心感。傳統(tǒng)媒體從創(chuàng)辦之初，走的就是大而全的路子，現(xiàn)在要改變，重新定位，走向小而窄，不斷收窄。當然，精準只是方向和理想，目標比以前更精準一些。找到目標受眾群體、目標內(nèi)容群體、目標客戶群體，然后進行流程再造。一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的各類工具，例如微信公眾號、新聞客戶端等，傳播內(nèi)容，強化品牌。另一方面，遵循一切投入為經(jīng)營所用的原則，不盲目跟風。在互聯(lián)網(wǎng)時代，靠廣告、發(fā)行已經(jīng)遠遠不能養(yǎng)活媒體，必須靠品牌的整體營銷，營銷給自己的圈層社群，這樣才能真正實現(xiàn)媒體品牌的市場價值。

（二）做各類社會資源的整合承包商

傳統(tǒng)媒體除了公信力之外，通過在區(qū)域內(nèi)的多年深耕所累積的人脈和社會資源也是一大優(yōu)勢。在整合營銷時代，這一優(yōu)勢在經(jīng)營工作中非常有競爭力，很多傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營部門開始轉(zhuǎn)型做各個行業(yè)的全案代理，從創(chuàng)意、策劃到政府關(guān)系維護，再到媒體推廣、宣傳，再到效果評估等，這一系列工作都可以全部承擔下來，尤其現(xiàn)在很多政府的部委辦局開始注重服務(wù)外包，因此承接各種主題活動、節(jié)慶等，也是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的另一大突破方向。

四、結(jié)語

綜上，本文以處于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體為研究對象，探討其轉(zhuǎn)型改革環(huán)境，既存在挑戰(zhàn)也存在機遇，其權(quán)威性、客觀性和內(nèi)容生產(chǎn)能力依然是先天優(yōu)勢，但也需要搭建新的平臺，借鑒微信公眾號、自媒體等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營模式，重新定位，融合發(fā)展，探索出新的轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)媒體兼具意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟屬性，前者是其職責和責任所在，后者是其生存的基礎(chǔ)。因此無論何時，傳統(tǒng)媒體都必須緊抓盈利平臺，并通過盈利平臺來支撐輿論平臺，這樣才能獲得可持續(xù)發(fā)展的空間和可能性。

（作者單位：《現(xiàn)代家庭報》傳媒有限公司）