新媒體時代我國傳統電視媒體的廣告價值分析

□張充

新媒體時代我國傳統電視媒體的廣告價值分析

□張充

新媒體時代的到來，對傳統電視媒體的生存與發展提出了更高的要求。從新媒體的技術特征看，主要以互動性、網絡化、數字化等為特點，盡管在一定程度上沖擊著傳統電視媒體的生存與發展，但這種新媒體環境所帶來的環境優勢、技術優勢等也成為傳統電視媒體可借鑒的主要內容。本文對傳統電視媒體廣告在新媒體時代下面臨的機遇與挑戰進行分析，同時立足于新媒體環境下傳統電視媒體廣告的價值優勢表現，探索提升傳統電視媒體廣告價值的路徑。

傳統電視媒體；新媒體時代；廣告價值

“招標爭奪賽”是近年來傳統電視媒體中常見的現象，從這種不斷攀升的廣告招標額中可發現，除反映出我國經濟發展步伐外，也說明傳統電視廣告有其自身價值優勢。盡管近年來新媒體表現出如火如荼的發展態勢，為傳統媒體帶來一定的挑戰，但其中不乏傳統媒體可應用的資源，有助于其廣告價值的提升。

一、新媒體時代傳統電視媒體廣告面臨的機遇與挑戰

（一）傳統電視媒體廣告發展機遇

傳統電視媒體廣告在新媒體環境下，有較多的發展機遇，具體表現為：第一，媒體機遇。當前整個媒體環境呈現出不斷優化改革的發展態勢，如國家出臺的相關管理政策，迫切要求媒體自身加強改革，內外兼修。以國家廣電總局下發的《廣播電視廣告播出管理辦法》相關內容為例，要求在“黃金”廣告時間上進行控制，此時，電視媒體黃金段廣告資源的爭奪極為激烈，這對于傳統媒體廣告價值的提升起到重要作用。第二，受眾機遇。在媒體受眾層面，大多受眾在觀念上出現明顯變化，如對廣告的“避之不及”轉變為對廣告的美譽度贊揚。同時，盡管新媒體環境為受眾構建了四通八達的信息通路，但仍有部分受眾對網絡信息的深度、真實性持有懷疑態度，更認可傳統媒體的公信力。第三，理念機遇。在新媒體沖擊下，傳統媒體更注重打造自身品牌。如中央電視臺采取“品牌化”戰略，注重傳播資源的整合與品牌價值的提升，極大程度上推動廣告價值的提升。再如部分地方衛視頻道，選擇“快樂中國”“浪漫綠色人文地理”等，吉林衛視今年也全新改版升級，打造全新的品牌形象，通過品牌促進自身廣告價值的提升。

（二）傳統電視媒體廣告面臨的挑戰

相比傳統電視媒體，新媒體在優勢上集中表現為技術領先、投放靈活以及內容廣泛等，使傳統電視媒體難與之媲美。同時，新媒體環境下，傳統媒體所表現出的瓶頸問題日益凸顯出來，如廣告傳播方式，以植入式廣告最為明顯，植入較為生硬，且重復率高，引起受眾反感。再如廣告傳播內容，處于內容有限、創意缺乏的狀態，同質化現象極為嚴重。另外，廣告傳播效果較差，如充斥受眾眼球的虛假廣告，較為典型的如部分打著“中醫”旗號的保健品宣傳廣告，甚至引起大眾“怨聲載道”。

二、新媒體時代傳統電視媒體廣告價值優勢表現

（一）電視媒體環境優勢

所謂廣告環境，主要指用于承載廣告的媒體環境。雖然新媒體時代下傳統電視媒體有較多瓶頸問題表現出來，但通過借助新技術平臺，傳統電視媒體的廣告環境優勢也日漸明顯。這種環境優勢首先表現為可借力網絡資源，如通過吉林廣播網絡電視臺可直接收看或重復播放吉林電視臺的節目內容。再如其他新媒體平臺，如PPTV、優酷等，均可播映電視臺節目，使廣告價值增加。其次，電視媒體向移動空間滲入，如手機電視，很大程度上使傳統電視收看方式發生變化，這種移動手機電視業務的快速發展為電視媒體帶來環境優勢。再如公交電視，它是一種新型的信息傳播平臺，在公共交通（如公共汽車）上傳播，以電視節目的形式播出，作為新媒體資源的新銳勢力，其發展迅速，傳播優勢也備受關注，同時也大大增加了廣告價值。

（二）電視媒體受眾優勢

節目品牌影響力一直是傳統電視媒體的優勢，盡管在很長一段時間內因新媒體環境為受眾帶來高速信息公路，使傳統媒體受眾逐漸流失，但在傳統媒體不斷引入新技術、借助新平臺的情況下，電視內容從多渠道延伸，受眾穩定性因此增加。同時，流動性取代固定式接收，也成為擴充受眾群體的主要原因，如通過平板或手機等移動終端觀看電視，即使在地鐵、公交或其他休閑場所，均可收看移動電視，而不再局限于坐在家中等待節目，受眾群體因此增加。

（三）電視媒體廣告優勢

新媒體環境下，網絡廣告如雨后春筍般快速出現，成為傳統電視媒體廣告最大的競爭者。值得注意的是，盡管網絡廣告有傳播速度快、信息內容廣等特征，但其中不乏廣告欺詐、虛假廣告問題，使網絡廣告在可信度上捉襟見肘。相比之下，傳統電視媒體公信力一直為大眾認可，這種公信力較強的媒介，更能保證廣告的價值。因此，傳統電視媒體廣告在新媒體環境下呈現出更明顯的廣告優勢。

（四）電視媒體內容優勢

傳統電視媒體的內容優勢一直為其他媒體所無法替代。以央視為例，自推行“新聞立臺”理念后，要求保證節目質量，無論在公信力或權威性上都有突出的優勢。此時，在央視廣告招標方面也呈現出競價極高的情況，原因在于廣告客戶的話語權將被提高。再如衛視頻道，在新媒體環境的沖擊下更注重做好戰略定位工作，走品牌戰略路線。如四川衛視注重“講天下故事”，江蘇衛視側重于“情感動天下”，湖南衛視走“年輕、娛樂”路線。而這些品牌戰略的應用，極大程度上促進了自身廣告價值的提升。

三、新媒體時代提升傳統電視媒體廣告價值的建議

在媒體融合進程加快的背景下，傳統電視媒體在提升自身廣告價值中，需要執行行之有效的策略，包括對新媒體技術的充分利用、傳播平臺的整合以及經營模式的創新等。

（一）科技機遇的把握

以數字電視為例，可被引入到傳統電視開發中，如VOD形式數字電視廣告等，再如通過優化更新高清數字電視應用程序，為受眾提供電費查詢等功能，借助數字電視技術使受眾電視使用習慣由看電視轉變為用電視，這樣將有效提升受眾的黏性，相應的廣告價值也因此提升。另外，可考慮借鑒4G網絡等先進的網絡技術，為用戶提供具有互動性、便攜性的移動電視收看方式。或考慮借助車載電視如地鐵、公交電視等提高公眾對電視媒體的關注度，從而保證電視廣告的傳播效果。

（二）傳播平臺的整合

三網融合是當前新媒體環境的主要特征表現，傳統電視媒體應認識到三網融合為其自身所帶來的機遇與挑戰，可考慮在電視臺、網站視頻間構建聯動橋梁，拓展自身的傳播渠道。同時，注重“臺臺聯合”的加強，如江蘇衛視同中國教育電視臺的合作、上海第一財經與寧夏衛視的合作，不僅在覆蓋受眾群體上增加，同時也使廣告業務快速增長，成功實現傳統電視媒體廣告價值提升的目的。

（三）經營模式的創新

廣告資源價值的影響因素有很多，如廣告內容質量、廣告編排形式等。傳統電視媒體在廣告經營管理中，應嚴格把握質量關，如“超級碗十佳廣告”，其中的廣告不僅具有獨特的創意，且并未融入虛假成分，得到受眾的好評與認可，甚至有受眾評論“不要在該類廣告中插入電視劇”，這便是廣告價值的成功表現。而在廣告編排上，需嚴格審定與控制廣告的質量、數量與播出時間，盡可能在節目、廣告上有良性互動形成。此外，廣告形式的創新也是提升廣告價值的關鍵，如當前部分電視媒體中所采用的植入式廣告，更傾向于以隱形植入方式為主，如部分節目中直接將其冠名產品Logo置于某個道具或背景上，在不影響觀眾欣賞節目的基礎上，達到廣告傳播的目的。

1.陳曦.新媒體時代我國傳統電視媒體的廣告價值研究[D].南京師范大學,2012.

2.范旭華.新媒體時代我國傳統電視媒體的廣告價值研究[J].新聞研究導刊,2014(13):144-145.

3.楊明.新媒體時代我國傳統電視媒體的廣告價值研究[J].新聞傳播,2013(12):210.

(作者單位：吉林電視臺)