立足本土轉變功能 變“內容”平臺為“內容+”平臺
——融媒體時代下城市傳統媒體發展思路探索

□趙菁

立足本土轉變功能 變“內容”平臺為“內容+”平臺
——融媒體時代下城市傳統媒體發展思路探索

□趙菁

新的媒體格局下，傳統城市媒體面臨著巨大沖擊。立足本土，發揮自身公信力權威性以及本土受眾、資源優勢，運用新媒體思維，變“內容”平臺為“內容+”平臺，在互動和服務上下功夫，是傳統城市媒體在融媒體時代下可以走出的一條發展之路。

“內容”平臺；“內容+”平臺；立足本土；新媒體思維

新媒體的快速崛起、迅猛發展，傳統媒體從感受沖擊到面臨生存危機，媒體格局變化之快令人心驚。當此之際，無論是自上而下的要求，還是傳統媒體自身生存發展的需求，傳統媒體往融媒體發展轉變的思路已成定局。不同于有著全國覆蓋優勢的上星衛視，以及得機制改革先機，實現資產財力累積的各大報業、廣電傳媒集團，城市傳統媒體在融媒體時代下壓力與危機的感受更為深刻。事實上，城市傳統媒體也有著其自身的長處，那就是對于本土的公信權威以及資源整合優勢。因此，立足于本土，實現功能的轉化，變“內容”平臺為“內容+”平臺，應當是融媒體時代下城市傳統媒體發展的一條值得探索的思路。包括南寧電視臺在內的許多城市傳統媒體已經在這條道路上取得了一些有益的經驗與收獲。

一、實現從“內容”平臺到“內容+”平臺轉變的必要性

討論從“內容”平臺到“內容+”平臺轉變的必要性，就要厘清“內容”平臺與“內容+”平臺的區別。

過去，傳統媒體的功能就是內容的發布，是一個單一發布信息的“內容”平臺，其受時間、空間、技術的局限，采取的是單向傳播模式，即我說你聽，我寫你讀，我播你看的傳播。而與之相對的數字化新媒體，雖然其定義目前還莫衷一是，但其最大的特征——交互性與即時性卻是眾所公認的。由于這兩大特征，使新媒體可以更及時快捷地發布信息，更重要的是，交互性使得新媒體的用戶可以將自己對新媒體發布的信息等內容的感受進行及時反饋，影響新媒體的內容，甚至其反饋本身就形成新媒體內容的一部分，這就使得新媒體用戶成為了一群“看到見摸得著”的受眾，使新媒體可以掌握其受眾喜好、人群類別等等數據，從而使得內容生產可以有的放矢，進而實現內容細分、活動組織、廣告精準投放、平臺銷售運營等“內容+”方面的運作。而缺乏交互性的傳統媒體，如果固守自顧自的“內容”生產，只做“內容”平臺，則仍然會茫然無知用戶之所在，更無從得知用戶的喜好、需求，也不得知對自身所生產的內容的反饋、意見等。

而區別于“內容”平臺，“內容+”平臺就是要在生產內容的同時，通過線上線下等互動，找到與受眾的聯系點，與受眾產生實際的接觸，通過找到受眾人群，了解他們的喜好需求，有的放矢地進行內容生產，將受眾反饋反哺內容生產，并依托內容生產進行活動組織、廣告發布，進而實現產業發展，同時依托這些“內容+”，產生并不斷增強與受眾的黏性，使之轉變為用戶。

換言之，“內容”平臺與“內容+”平臺的區別，其本質就是傳統媒體不再只提供單向的內容生產傳播，而是運用新媒體思維，通過新的技術手段，實現與受眾互動，提供對受眾的服務，將受眾變用戶的轉變。

而這一轉變，正是順應當前的媒體格局變化，傳統媒體的傳播性、影響力、創收力都受到巨大沖擊面臨下滑的形勢下，運用“融媒體”的理念，將傳統媒體與新媒體的優勢進行結合，使傳統媒體平臺的手段變得多樣，資源實現整合，功能得以轉變，從而提升傳統媒體的價值實現生存發展，是十分必要的。

二、城市傳統媒休有著實現“內容+”平臺的必要條件

雖說從“內容”平臺到“內容+”平臺的轉變十分必要，但傳統媒體要能結合并熟練運用新媒體思維和手段并不容易，在人才、資金、政策層面并不占優的城市傳統媒體具備實現這一轉變的必要條件嗎？答案是肯定的，原因有以下幾點。

首先，城市傳統媒體在其本土的權威性及公信力毋庸置疑。城市傳統媒體受所在城市宣傳部的管轄，與本土黨政機關有著密切的聯系，其新聞信息受到管控的同時，其新聞來源豐富，可靠性極強，尤其是與當地民生息息相關的政策信息、有關部門的權威發布，可以說有著先天的優勢。

其次，城市傳統媒體立足于一方水土，與當地受眾有著天然的黏性。城市傳統媒體具有這方水土的特性，擁有一座城市的文化認可，更重要的是，其定位人群清晰，其所做“內容+”，無論是互動還是服務，都可以首先圍繞著這一方水土的人群城市特性、需求進行度身打造，可以說，只要致力于“內容+”平臺的打造，一個城市傳統媒體就具有著與這座城市市民的天然黏性優勢。

最后，城市傳統媒體在本土耕耘多年，擁有一定的優質品牌。在傳統媒體沒有受到新媒體巨大沖擊之前，幾乎每個城市傳統媒體都擁有幾個優質的欄目、專欄品牌，如南寧電視臺就擁有《南寧新聞》《新聞夜班》《幫得行動》《電視問政》等品牌欄目，其品牌節目主持人也是家喻戶曉。而在新的媒體格局下，活用新媒體思維，使傳統優質品牌節目、知名主持人在“內容+”的平臺模式上發揮優勢，能夠起到事半功倍的效果。

三、探索解決“內容+”加什么的問題

打造“內容+”平臺，關鍵要解決好“+”什么的問題。從大方向來說，加的是互動和服務?？墒乔腥朦c怎么找，什么樣的互動和服務會取得什么樣的效果，就需要實踐出真知了。近幾年間，不少傳統媒體擺脫傳統束縛，努力創新，在輿論互動、活動創造、公益服務、產業經營等已經取得了一些經驗和收獲，為傳統媒體打造“內容+”平臺提供了有益的借鑒。

《溫州晚報》“以活動引領分眾傳播提升主流輿論精準服務能力”①，2016年通過一個民房倒塌事故，市委市政府為消除安全隱患，展開全市范圍的“大拆大整”專項行動的新聞事實，敏感地發掘到“大拆大整”使不少企業主面臨著無廠房可用的困境這一現實情況，由此進行拓展，打造有針對性的精準服務，在溫州市委市政府的支持下，舉辦了“首屆小微園推介展暨企業搬遷對接會”，整合多種媒體渠道推廣，實行精準推送，并整合資源，動員多家銀行到場提供金融服務，“最終吸引了6000多名企業家進場洽談。”②最終這場專業展會，既辦成了“市長”的，也辦成了市場的。這可以說是“內容+精準服務活動”的例子。

《溫州都市報》2014年3月推出了一篇《新國光住戶花26萬裝“對決音炮”向對面松臺廣場的“跳舞大媽”喊話》報道，拉開了溫州“音炮對決”話題的關注討論。溫都全媒體抓住這一熱點事件，連續推出報道，“保持媒體介入的中立態度，沒有選邊站，而是在更高的層面上去尋求化解矛盾、消除對峙的方案。溫都借此發動公眾參與，群策群力，著力體現媒體與網友互動的全媒體優勢，協助當地政府向全國征集民間治噪的‘金點子’”。“征集金點子的邀約在報紙與微信、微博、客戶端上一發布，僅兩天時間，就征集到91條建議”。③《溫州都市報》將這些建議進行整合，并就此發表了報道，這一做法取得了良好的輿論引導效果，“對決”雙方最終握手言和達成和解，有關部門也就網友提出的治噪方案采取了有效措施，“可謂媒體正面引導輿論的經典案例?！雹軕撜f，這也是傳統媒體炮制的“內容+互動民意論壇”的一種例子。

而更廣為人知的一個城市傳統媒體“內容+”的例子，莫過于荊州電視臺由《壟上行》欄目，進而打造出“壟上頻道”，從而誕生了“壟上模式”的精彩創新。壟上頻道、壟上模式，“一方面，做好線上內容生產，通過傳播公共服務信息來提高媒體品牌的公信力，這是聚合人氣和資源的重要根基；另一方面，依托頻道品牌優勢，通過打通線下渠道帶動線下產業化運營，靠產業的聚集來獲得更廣闊的發展空間”。⑤這一模式就是“內容+產業運營”的極好例子。

2016年底，南寧電視臺優質品牌民生新聞欄目《新聞夜班》，針對欄目有著十多年歷史的老牌公益活動“愛心改變命運”成功進行了創新。以精準扶貧為主題，以馬山縣身殘志堅的貧困戶班秀建飼養烏雞的故事為切入點，整合政府單位、第一書記、本土電商銷售平臺資源，一方面利用電視媒體的權威性，進行班秀建的故事講述、義賣信息的新聞宣傳，另一方面，利用南寧電視臺新媒體——南寧頭條APP、微信公眾號以及《新聞夜班》微信公眾號進行推送轉發，形成新媒體傳播造勢，不但在線下設點進行義賣，還有節目主持人現場親力推銷，煮雞、賣雞，同時實現了網上預訂銷售。短短五天時間，班秀建的近千只山烏雞就銷售一空。這種做法，改變了只做扶貧新聞的內容，在內容之外加上了資源整合、公益行動宣傳、線上線下銷售，起到了融媒體公益平臺的作用，有效擴展了“愛心改變命運”這一傳統媒體老牌公益活動的影響力、公信力。

這些成功的例子，無一不是充分利用了新媒體互動性和服務性，將受眾變用戶的思維，是傳統城市媒體在從“內容”平臺到“內容+”平臺轉變的實踐中的有效創新嘗試，為打造“內容+”平臺取得了有益的模式探索經驗。

四、“內容+”平臺打造需要的支持保障

如前所說，城市傳統媒休有著實現“內容+”平臺的必要條件，但成功實現從“內容”平臺到“內容+”平臺轉變，實現社會效益、經濟效益的雙豐收，還需要一些充分條件的支持。

一方面是技術方面的支持。眾所周知，新媒體的崛起和迅猛發展，與互聯網、移動互聯網技術的發展密不可分，可以說是一場由技術催動的“媒體革命”。因此，打造“內容+”平臺，也必須配套技術軟硬件的保障支持——如依托傳統媒體的微信、微博、APP新媒體矩陣的建設，以及服務及產業運營所需的支付系統、運營平臺的建設打造等。傳統城市媒體在這方面，需要有計劃地逐步投入相關經費，根據自身定位目標，系統地打造相關“內容+”平臺的技術平臺。

另一方面是機制政策方面的保障支持。打造“內容+”平臺，需要創新地在傳統媒體的工作流程上，加入新媒體互動、服務、經營等多種運作，不但使人員的工作量增加，也使得人員的分工與以往傳統媒體有很大不同。傳統城市媒體管理層需要明確目標，自上而下打破現有機制，打造頂層設計，重塑內部流程構架，改變傳統績效考核辦法，創新轉變培訓方向方式，同時，對于一些從事市場化“內容+”建設的機構部門，給予自主經營的人財物決策以及財務制度的政策保障支持?？偠灾詸C制政策保障支持帶動全員轉型，留住人才，引進人才，煥發傳統媒體從業人員的主動性、創造性，從而帶動傳統城市媒體的轉型。

還有非常重要的一方面，就是優質內容生產的保障。實現“內容+”平臺的打造，其基礎還是內容。傳統城市媒體與所有的傳統媒體一樣，必須立足于傳統媒體內容生產的優勢，充分發揮其權威性、公信力以及內容生產專業性，不斷創新創意，但又不隨波逐流，做出富有時代氣息、貼近受眾需求、制作精良權威的內容。只有在這要的內容優勢的保障下進行“+”的運作，才有成功的保障。

只要能夠立足本土，充分發揮傳統城市媒體固有優勢，在生產優質內容、實現技術和機制政策配套保障到位的同時，充分運用新媒體思維和手段，相信傳統城市媒體就能變單純的“內容”平臺為“內容+”平臺，找到融媒體時代下的發展之路。

注釋：

①②繆磊,周麗峰.由“平面發布”轉向“平臺發動”——《溫州晚報》融媒體時代的社會活動創新[J].傳媒,2017(09).

③④郭樂天.蝶變——溫州都市報媒體融合故事[M].新華出版社,2017.

⑤張莉.電視媒體平臺化運營策略的探索——“壟上模式”的啟示[J].青年記者,2016（17）.

（作者系南寧電視臺新聞中心副主任、廣西大學在職碩士研究生）