馬拉松“熱”背后的冷思考

邢金明+劉波+歐陽井鳳

摘 要：對近年馬拉松“熱”的現象進行分析，認為國家經濟發(fā)展、政策松綁和消費觀念的變化是形成馬拉松“熱”的重要因素。但馬拉松賽事背后也存在賽事產業(yè)鏈和管理體系不完善、炫耀式參賽心理等問題。因此，政府、舉辦方和個體應透過馬拉松“熱”的表象，對馬拉松賽事的經濟效益和存在問題進行深入剖析。通過不斷完善馬拉松賽事產業(yè)鏈、提高賽事管理及服務水平、引導個體形成正確參賽動機等，進一步推動馬拉松賽事健康發(fā)展。

關 鍵 詞：體育管理；馬拉松；體育賽事；運動猝死

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）02-0052-05

“Cool” reflection behind marathon “heat”

XING Jin-ming1，2，LIU Bo3，OUYANG Jing-feng4

（1.Department of Physical Education，Postdoctoral Research Center，Tsinghua University，Beijing 100084，China；

2.School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun 130024，China；

3.Department of Physical Education，Tsinghua University，Beijing 100084，China；

4.School of Humanities and Law，Dalian University of Technology，Panjin 124000，China）

Abstract： By means of literature analysis， the authors analyzed the marathon “heat” phenomenon， and put forward the following opinions： national economy development， policy relaxation and consumption conception evolution are important factors that form marathon “heat”； however， behind the marathon event there were problems such as imperfect event industrial chain， the lack of a management system， athletic sudden death caused by showing-off type event participation psychology， etc； therefore， the government， the organizers and the individuals should carry out an in-depth analysis on the economic effect of and problems existing in the marathon event through the marathon “heat” phenomenon， and further boost the healthy development of the marathon event by constantly perfecting marathon event industrial chain， improving event management and service performance， guiding the individuals to form a correct motive for event participation， etc.

Key words： sports management；marathon；sports event；athletic sudden death

近年來隨著大眾健身參與熱情和積極性的提高，馬拉松運動開始流行并成為一種時尚運動，而馬拉松參賽資格更是奇貨可居。作為群眾喜聞樂見的項目，馬拉松不僅擁有極高參與度而且蘊藏巨大商業(yè)價值，在順應經濟發(fā)展、政策松綁以及消費觀念改變的背景下獲得巨大發(fā)展，形成“馬拉松熱”。而隨著這種熱度背后猝死事件的頻發(fā)，賽事組織管理水平不高，以及參與者科學健身意識和安全意識不足等因素，逐漸成為政府、主辦方及個體急待“冷”思考的問題。

1 馬拉松“熱”的表現形式

1.1 馬拉松賽事多和規(guī)模不斷擴大

據《中國體育行業(yè)商業(yè)價值報告》顯示，跑步已成為“大眾經常參與的體育活動”，而曾經令人厭煩的馬拉松賽事也迎來“井噴式”發(fā)展并成為全民健身平臺[1]。中國田徑協會官網數據顯示，2011年國內共舉辦22場馬拉松賽事，到2015年已達到134場，較2014年增加了83場，增幅超過160%[2]。馬拉松參賽人數也由2011年40萬到2015年的150萬，同比2014年增長60萬人次。這134場賽事中包括53場全程馬拉松、43場半程馬拉松、13場10 km長跑、4場100 km長跑和21場其他賽事。覆蓋4個直轄市，23個省、自治區(qū)的79個城市。參賽人數規(guī)模的不斷擴大，使馬拉松運動逐漸成為群眾喜愛的健身項目。

雖然馬拉松賽事在我國呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，但仍滿足不了群眾日益增長的參與需求。隨著參與人數規(guī)模的不斷擴大，馬拉松賽事報名出現資格緊張的現象。在2015年9月的北京馬拉松賽事中，預報名人數達到6萬多人，而僅有3萬人能夠通過搖號抽簽獲得參賽機會[3]。以2014年馬拉松賽事最為典型，在杭州5 000個馬拉松賽事名額僅2.5小時就被搶光；而北京的半程馬拉松賽在選取參賽人員時還需兩次搖號，其中簽率僅為14.2%；上海甚至出現230萬人瘋搶1.8萬參賽名額的現象[4]。無論是舉辦賽事場次還是參與人數規(guī)模，馬拉松的這種“熱”說明其已成為一項群眾體育運動。在體育場地、設施等資源嚴重短缺的情況下，城市馬拉松賽事以一種無比親民的姿態(tài)，成為百姓體驗體育運動快樂和健身的首選。

1.2 馬拉松賽事品牌價值和商業(yè)價值飆升

馬拉松作為一項世界性運動賽事，近幾年在國內逐漸升溫，且隨著賽事規(guī)模的不斷擴大，其不僅成為一項真正的群眾運動，更成了國內除中超（6.5億元）、CBA（3.5億元）外最有營銷推廣價值的比賽項目，賽事品牌價值高達2.5億元[5]，品牌影響力的提升使整個賽事商業(yè)價值凸顯。在馬拉松逐漸成為一項全民參與的運動項目后，與之相關的跑步用具如運動鞋、手機APP、智能手環(huán)等成為搶手貨，由馬拉松賽事衍生出的基礎設施、文化產業(yè)、相關訓練等一系列產業(yè)鏈開始形成，馬拉松賽事逐漸融合資本并演變?yōu)橐环N商業(yè)賽事，為城市發(fā)展帶來巨大的經濟效益。在2014年國內馬拉松賽事運營收入達20億元，除去1 200萬元的成本，其毛利率至少達到67%。如按每場利潤800萬元計，2014年全國51場馬拉松約有4億多元利潤空間[6]。馬拉松賽事背后這種巨大商業(yè)價值不僅吸引大量企業(yè)和商家的資本進入，也帶動各地區(qū)、城市政府部門的辦賽熱情。由于其比賽時間較長，一般要四五小時，因而具有極高的曝光率。企業(yè)通過馬拉松賽事不僅可以展示企業(yè)LOGO和形象，還可以提升曝光率。在眼球經濟時代無論是“耐克”足球，還是以跑步運動發(fā)展起來的New Balance，都是通過賽事來提升品牌知名度并帶動企業(yè)的經濟發(fā)展。國內通過經營馬拉松賽事獲得核心競爭力的企業(yè)不在少數，以智美集團為例，在2015年上半年通過運營馬拉松賽事就獲得1.07億的收入，增幅近50%，毛利率則高達62.6%[7]，雖然在早期如2011年的廣州馬拉松賽事中，整個企業(yè)都鮮有盈利，但隨著賽事品牌積累的深化，馬拉松賽事將逐漸成為推動企業(yè)營業(yè)額增長的重要因素。

1.3 馬拉松成為城市居民生活的一部分

馬拉松賽的舉辦讓更多人通過賽事活動認識和感受到馬拉松的魅力，與此同時也潛移默化地影響著大眾健康意識和生活方式的形成[8]。隨著城市居民閑暇時間的增多，馬拉松賽事不再是單純的競技項目，而是逐漸成為城市居民參與鍛煉的一種時尚運動，而移動互聯網等技術的發(fā)展，則使馬拉松成為一種新的社交方式，通過微信等網絡平臺在朋友圈曬運動軌跡等成為一種普遍現象。根據全民體質監(jiān)測結果顯示，超過60%的體育鍛煉者會采用長跑這種經濟實效的簡單方式進行健身。作為參賽門檻較低的項目，馬拉松已成為普羅大眾和優(yōu)秀運動員同場競賽的舞臺[9]。馬拉松項目也不僅是簡單的跑步，而是一種身份地位的彰顯。在國外馬拉松是一項富豪運動，據美國一家雜志報道，美國人一生跑全馬的花費至少要100多萬元，而在中國能夠跑全馬至少得是個中產階級才能承擔起在裝備上的巨大開銷。因而用自己的腳丈量42 km的距離并通過朋友圈平臺曬出，無疑是運動參與者獲得自我成就感和彰顯身份地位的一種方式，馬拉松也就逐漸成為城市居民生活的一部分。

2 馬拉松“熱”形成的原因

2.1 經濟發(fā)展推動賽事的不斷完善

馬拉松“熱”的形成與地區(qū)經濟發(fā)展水平是呈正相關的，馬拉松賽事是“社會經濟晴雨表”。據調查顯示，當人均GDP高于3 500美元時人們會選擇靜態(tài)文化消費，如看電影等，而超過5 000美元時人們會開始關注健康問題[10]，且馬拉松等參賽門檻低、參與度高、互動性好、體驗系數大的項目，將成為廣大群眾進行鍛煉健身的首選項目，并受到廣泛的追捧和喜愛。近幾年，隨著中國人均GDP的不斷增長，逐漸成為一種重要的健身生活方式。而這種生活方式經過企業(yè)家、網絡領袖等在新媒體中的炫耀形成“羊群效應”，并帶動群眾的參與，進而形成新的社會生活方式和流行時尚。馬拉松賽事不僅推動健身人群數量的增長，還帶來巨大的產業(yè)經濟效益。經濟的發(fā)展使人們在滿足生存基礎之上，開始關注健康問題和追求自我價值的實現，而產業(yè)發(fā)展的日趨完善則為群眾參與提供重要平臺。作為一項擁有廣泛群眾參與的競技項目，馬拉松實現了健身和競技的完美契合。大眾健身為競技表演業(yè)提供群眾基礎，競技表演業(yè)也帶動了大眾健身熱潮。馬拉松賽事組織機構打造的平臺給長跑愛好者提供展示機會，讓簡單的長跑更規(guī)范，讓跑步從簡單的愛好變?yōu)榱艘豁椌哂辛炕Y果的比賽，成為一件有樂趣的事情。

2.2 體育政策松綁使馬拉松運動貼近大眾

根據《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，中國田徑協會宣布全面取消對馬拉松賽事的審批。馬拉松由此成為首個被“松綁”的體育賽事。國家政策的簡政放權取消了各項賽事主辦的最低門檻，鼓勵賽事的多元化發(fā)展，使得任何一個主辦和承辦主體只要獲得比賽當地賽道管理部門的認可，都可進行辦賽并到中國田徑協會注冊進入賽歷。這項政策促進馬拉松及相關運動項目的普及和開展。而馬拉松熱興起的本質是一些傳統意義上被認為專業(yè)的運動在非專業(yè)化。國家政策的松綁使其從以往的競爭項目，變?yōu)椤绑w育生活方式”后，馬拉松這種參與難度低的項目也逐漸成為“有閑有錢”階級參與健身的首選。當其他賽事日益遠離群眾本身并鮮有人參與時，城市馬拉松卻反其道而行，憑借極低的參與門檻和符合群眾健身需求的特點，以一種深入群眾、親近群眾的姿態(tài)獲得迅猛發(fā)展。在參與和互動成為當下社會流行元素的背景下，馬拉松為普羅大眾提供參與和互動平臺，不僅提高了群眾參與馬拉松運動的積極性，而且?guī)尤罕娪蛇^去的競技體育“旁觀者”轉為競技體育的積極參與者。在中國但凡立足于普通群眾本身，能夠為廣大群眾認可的項目或賽事，必受到追捧和喜愛。而馬拉松正是迎合這一規(guī)律，不受場地、環(huán)境等各種限制，參與門檻低等特點成為推動全民健身運動開展，宣傳健康生活理念，帶動城市經濟增長的首選項目。

2.3 消費觀念的改變刺激炫耀式運動的流行

隨著社會生活水平的提高以及國外健身理念的滲透，通過鍛煉提升健康水平等理念深入人心，而低技術壁壘及低成本的健身項目如馬拉松、路跑等便成為運動健身的首選。中產階級的崛起在一定程度上也引領著社會生活方式和消費觀念的變化。消費也已從產品主導型向需求主導型，從觀賞性向著參與性、互動性轉變。運動參與者通過花費一定數額的報名費用參加一項人聲鼎沸的賽事，在切身體驗中享受到運動的快樂和挑戰(zhàn)自我的樂趣，遠比將錢花費在追求物質享受上更有價值。這種消費觀念的變化驅使著更多有閑有錢階級的參與，并且隨著參與規(guī)模的擴大，中產階級逐漸成為參與健身和引導消費的主流人群，而這一體育群體在參與運動過程中需要分享運動體驗及獲得運動自豪感。因此，某種意義上講，炫耀也就成為體育運動的重要組成部分，而互聯網的出現則又為之提供了一個分享互動的平臺。各類運動APP、智能可穿戴設備的出現，使心率、脈搏等數據獲取能夠更為迅速和方便，參加運動并在朋友圈排行榜進行“炫耀”以期獲得他人的認同和滿足自我成就感，無疑成為一種普遍現象，而馬拉松賽事難度之大及關注度之高，則使其成為備受群眾追捧和“炫耀”的火熱項目。

3 馬拉松“熱”背后存在的問題

3.1 馬拉松賽事產業(yè)鏈尚未完善

近年來，馬拉松賽事在國內迎來“井噴式”發(fā)展，但無論是賽事舉辦場次還是參與規(guī)模都與國外存在巨大差距。在2014年美國舉辦的馬拉松賽事達1 200場，而中國僅為53場，不及美國的零頭。在參賽人數上美國參加全程馬拉松有55萬人，而中國僅7.5萬人[11]。國內馬拉松賽事在與居民生活的契合上，也更多是淪為一種彰顯運動能力和身份的工具，在賽事的品牌和商業(yè)價值挖掘上存在嚴重不足。國外產業(yè)鏈是在圍繞跑步愛好者和賽事的基礎上，不斷擴展賽事外部衍生性服務經濟效益。而我國的馬拉松賽事產業(yè)鏈仍是局限于賽事內的服務經濟，專注于賽事運營和體育用品銷售，忽略對賽事外衍生服務的開發(fā)。而且賽事內媒體經濟與國外相比也存在本末倒置，國外通過向媒體轉讓賽事版權獲得巨額收入，而國內則還需向媒體支付大量的轉播費用。在收入結構方面，國外的收入結構是多元化的，而國內則較為單一，大部分收入都要依靠贊助來維持，缺乏其他創(chuàng)收渠道，單一盈利模式削弱賽事抗風險能力。而與國外版權收入占比較大相反，國內電視轉播非但不能貢獻收入且成為成本支出的大項。由于國內賽事轉播的話語權仍在電視臺手中，賽事本身議價力較低，出現賽事競相爭取央視轉播的情景。而央視全程直播一場馬拉松，賽事運營方需付高達500萬元以上的費用。馬拉松賽事產業(yè)鏈的不完善使賽事的商業(yè)價值開發(fā)和盈利受阻，間接影響賽事的發(fā)展規(guī)模。

3.2 缺乏優(yōu)質的管理和服務體系

馬拉松賽事影響范圍廣、涉及部門多、受眾群體大、資源協調難、服務保障細是所有賽事中最難管理的[12]。世界上但凡有影響力的馬拉松賽事都有幾十年甚至是幾百年的歷史，需要不懈的投入和專業(yè)化運營。紐約、倫敦等馬拉松賽事，組織者的工作貫穿全年。臺北馬拉松賽賽前3個月會給所有參賽的選手發(fā)送信息，提醒其注意飲食和運動強度等；最后一個月還會告訴非本地選手如何選擇便利而舒適的酒店。而與之相比，中國的個別馬拉松賽事還存在準備時間倉促和服務欠周全等問題。國內辦賽準備期總共20天，吝惜投入卻期待產出，政府往往將賽事與政績掛鉤并盲目追求舉辦場次、數量、規(guī)模的“大躍進”式發(fā)展，辦賽過于功利化而疏于考慮馬拉松參賽者在跑步過程中可能存在的安全隱患和健康問題，缺乏一定的人文關懷。組織者通常更重視賽事運作，而對參賽者的關注也僅限于體檢，參賽者只要沒有心臟病等嚴重疾病就能參賽，而殊不知馬拉松常識的缺乏和盲目參賽才是最危險的。馬拉松作為一項存在風險的賽事，制定完善的風險管理和應急預案必不可少。針對參賽者供水和補給、如廁及運動中的突發(fā)事故，都應有詳盡的預案。但隨著參賽人數的激增，賽事的管理和組織難度變大，而主辦方普遍存在的僥幸心理也使其疏于對賽事應急預案的設計和制定。而在整個馬拉松賽事組織中，對參賽安全宣傳工作的缺失和體檢工作的不到位，進一步加劇參賽的安全風險。此外，賽事在醫(yī)療點的設置和醫(yī)療隊伍建設中亦存在滯后性，參賽者在遭遇意外受傷時無論是醫(yī)護人員還是急救醫(yī)療設備都不能做到隨叫隨到、快速就位。醫(yī)療救助工作和應急救助預案的不完善造成救援的不及時并導致參賽者安全得不到保障。

3.3 炫耀性心理和錯誤的競技認知造成運動傷害

馬拉松項目較低的參與門檻和極高的互動性特點，使其逐漸成為政府促進全民健身、支持大眾體育和提升城市健身氛圍的重要手段之一[13]。而互聯網、運動APP等平臺的出現則使群眾健身變得可視化，在朋友圈、微信等平臺曬運動軌跡、時間、強度，成為跑者們炫耀運動成績和運動能力的重要手段。跑者健身和參與體育的目的不再是簡單的為了健康和享受運動快樂，而更多是為了炫耀運動成績和獲得他人認可。為了在平臺上曬運動路程、所獲獎牌等，參與者會盲目挑戰(zhàn)運動極限而將科學、安全、責任等拋之腦后。這種心理也驅使其盲目跟風參與馬拉松賽事，而忽略對賽事本身的正確認知。在科學的體育健身知識尚未在國內得到廣泛普及的背景下，群眾往往形成一種參與即會對身體健康有益的思想[14]。實際上并非參加體育鍛煉就能強身健體，參賽者在不了解運動特點、不清楚體力分配和自身情況的前提下，盲目參與比賽是極危險的。任何運動都有適宜對象，馬拉松并非是適宜所有群體參與的項目[15]。馬拉松作為競技項目，需要長期系統的訓練積累，而業(yè)余跑者并沒有這種專業(yè)意識。政府將完成難度大、負荷強度極高的馬拉松，作為健身手段推廣本身就存在隱患。業(yè)余參與者由于缺乏科學的健身和安全意識，在參與馬拉松過程中極易發(fā)生受傷、猝死事件。僅上海馬拉松賽事中，需救治的病人數就達到1 123人，其中重癥32人，1人心臟驟停[16]。群眾對競技項目與健身項目之間界限的模糊認知，使其在參賽中會過度自信并盲目追求速度、名次和刷新最好成績，而這也將加劇馬拉松作為健身手段推廣所導致的安全隱患。

4 馬拉松“熱”的疏導與問題應對

4.1 完善賽事產業(yè)價值鏈

國內馬拉松賽事產業(yè)鏈雖尚未完善，但從現有的舉辦場次和規(guī)模可知，國內跑步產業(yè)人氣已經聚集，未來中國跑步人口將逐步增加，跑步會形成更大的規(guī)模產業(yè)并帶動運動用品、賽事等消費量的增長及更多個性化、人性化服務市場的發(fā)展。因此，國內首先應以馬拉松賽事為核心層，并圍繞核心層形成以體育用品銷售、媒體、娛樂、培訓、場館運營、醫(yī)療、旅游等為內容的馬拉松產業(yè)基礎。在此基礎上進一步擴大對包括品牌經營、商業(yè)推廣、科研、建筑、房地產等周邊領域的外延層開發(fā)，形成以賽事內部服務經濟、賽事媒體經濟和賽事衍生服務經濟為內容的跑步經濟。其次，圍繞跑步愛好者可構建體育用品銷售、可穿戴設備、運動培訓和周邊旅游或圍繞跑步賽事構建運營、咨詢、商業(yè)推廣等完整跑步鏈。最后，形成圍繞核心層，從體育用品銷售到媒體、娛樂、培訓的成熟馬拉松產業(yè)鏈和以電視版權、贊助商、票房、紀念品為主的馬拉松賽事多元盈利模式，并圍繞賽事運營和品牌效應，進一步擴大對包括傳統贊助商、馬拉松旅游、博覽會、訓練營等賽事衍生服務業(yè)的開發(fā)。例如，可為由外地參加馬拉松的選手，在吃住行方面提供整套服務；在賽事進行期間舉辦馬拉松博覽會，推動健身品牌的入駐、促進體育消費、辦體育健康培訓講座、小型體育休閑運動、家庭跑步賽等，給未報上名的跑步愛好者提供平臺。

4.2 提高賽事管理水平

主辦方應加強賽事管理和監(jiān)控力度，嚴格控制參賽選手的增長并致力于留給每個參賽者最好的參賽體驗為初衷。進行賽前預控和嚴格體檢，在賽中安排專業(yè)人士全程觀察，賽后設置放松和康復設施等。自取消賽事審批后，馬拉松進入“大躍進”發(fā)展階段。馬拉松賽事對業(yè)余選手的開放使參賽人數急劇增加的同時，賽事管理背后存在的一些問題也開始顯現。賽前預控不足成為導致猝死事件頻發(fā)的根源，體檢的流于形式和相應救護措施的缺失，使參賽者安全得不到保障。而賽事舉辦與政府業(yè)績的直接掛鉤，使政府追求“數量更勝于質量”，往往盲目追求舉辦場次、數量、規(guī)模的擴大，而忽略對群眾健康及安全的關注。這種功利性辦賽心理也使舉辦方重回報而輕賽事服務。因此，要減少比賽中猝死事件的發(fā)生就必須轉變辦賽心理，加強預先控制，通過嚴格體檢做好運動人群的區(qū)分和預防，對于有心臟疾病或年齡較大的參賽者應以健康為首限制或勸止其參賽。在比賽中應安排志愿者和專業(yè)人士全程觀察，對于身體有不適仍強行跑步者應予以干預，通過對其脈搏、心率等的監(jiān)控適時給予勸導，必要時讓其停止比賽。賽后應有專業(yè)人員為參賽者進行放松或引導放松，并對其各項生理體征進行監(jiān)控。要始終做到以保證參賽者身體健康為第一位，注重對參與者的人文關懷。

4.3 明確競技與健身的界限，端正參賽動機

政府應明晰競技與健身項目的界限，馬拉松作為競技項目不能等同于健身項目，其追求的超越極限和突破自身潛力等理念，與追求健康和體驗運動快樂為首的健身類項目是存在差異的。馬拉松對參賽者心理和生理素質要求極高，而媒體和地方政府將其作為健身手段進行推廣是存在誤區(qū)的。一方面，政府應明確競技體育與健身項目的界限，在參賽人員的準入和參與方面也應制定明確的標準和嚴格的門檻。此外，政府還應多開拓一些群眾喜聞樂見的項目發(fā)展全民健身而不是將競技項目混淆為健身項目。另一方面，參賽者應端正參與態(tài)度，堅持科學的健身方式。每個參賽個體都應意識到賽事存在的潛在風險，在充分了解自身運動能力的基礎上，選擇合適的健身方式。另外，馬拉松賽事猝死的發(fā)生，除與競技項目本身超強負荷和賽事管理水平的不足密切相關外。參與者參賽動機和目的的扭曲也是造成悲劇發(fā)生的根源。在運動淪為一種獲得他人關注和認可的手段時，通過網絡平臺“曬”運動排名的這種炫耀式心理，也使參與者開始迷失自身健身目的。馬拉松賽事參與者應該端正參與態(tài)度，在參賽過程中不應為了炫耀而忽視身體狀況，盲目進行極端訓練，更不能放松對運動過程中可能存在風險的警惕。

馬拉松“熱”的形成是經濟、政治、文化等發(fā)展到一定階段的產物。隨著馬拉松猝死事件的頻發(fā)，賽事火爆背后的諸多問題也開始暴露。賽事自身在項目定位和管理上存在的不足以及參賽者心理和動機的扭曲等成為問題根源。要解決賽事存在的問題，首先政府應對競技項目和健身項目有明確的界定和區(qū)分；而主辦方在追求經濟效益的同時，也應注重賽事管理和服務水平的完善；參與者更應端正參與動機，避免炫耀式心理的形成、量力而行。

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