“一帶一路”背景下廣西郵輪旅游的創新發展
——基于廣西郵輪消費需求的調查研究

孫 琳，周其厚

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541006）

“一帶一路”背景下廣西郵輪旅游的創新發展
——基于廣西郵輪消費需求的調查研究

孫 琳，周其厚

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541006）

隨著2015年“中國絲綢之路旅游年”的開啟，在“一帶一路”戰略的推動下，中國郵輪旅游產業進入發展的黃金時期，其郵輪旅游項目年增長趨勢明顯，所占世界旅游項目的比例也在不斷增加，我國消費者開始逐步接受并熱衷于選擇郵輪出游。廣西作為“一帶一路”有機銜接的重要門戶，在國家開放戰略格局中的有著重要地位，針對廣西郵輪旅游發展的研究尤為迫切。本文探究了“一帶一路”戰略對廣西郵輪旅游發展的作用，通過對廣西郵輪旅游消費需求的調查研究，從而進一步提出了在“一帶一路”戰略推動下廣西郵輪旅游創新發展策略。

郵輪旅游；消費需求；“一帶一路”

一、“一帶一路”戰略對廣西郵輪旅游發展的推動

近幾年來，郵輪作為中國新興旅游產業，正蓬勃發展。國家發展改革委、外交部、商務部在2015年3月28日聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。文中提到，推進“一帶一路”要擴大旅游規模，聯合打造具有絲路特色的國際精品旅游線路和旅游產品，提高沿線各國游客簽證便利化水平，推動21世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作。

廣西是海上絲綢之路的起點之一，有著獨特的中國西部港口、豐富的旅游資源、龐大的旅游客源市場，以它獨特的地理和人文優勢，具有非常廣闊的郵輪旅游發展空間和市場潛力，及面向東盟郵輪旅游發展的條件[3]。

目前廣西北海至越南下龍灣海上郵輪航線、防城港至下龍灣等航線在運營。自1998年4月30日中國第一條跨國海上旅游航線，由廣西北海至越南下龍灣海上郵輪旅游航線始航，10多年來，此郵輪已運行達到1500多個班次，接待游客50多萬人次，直接旅游收入10多億元。近年來，北海市正大力發展郵輪旅游，努力把北海郵輪港打造成為面向東盟國家的區域性的國際郵輪母港和全國郵輪旅游發展試點城市。港口建設方面，廣西北部灣經濟區提出了“一港、三域、八區、多港點”的港口布局體。總投資預計超過20億元，新建10萬噸級、15萬噸級、25萬噸級郵輪碼頭各1個，北海郵輪碼頭項目是自治區統籌推進的重大建設項目。北海郵輪碼頭主體工程已經完工，正在建設相關配套的碼頭服務基礎實施。同時北海也一直加強與越南的南部城市和東盟國家其他城市的國際合作。引進郵輪，增加班次，使游客領略到東南亞的異域風情[4]。2015年4月“北部灣之星”郵輪開始了它在廣西北部灣—東盟海上絲綢之路航線的航行，其歷時5天4夜，該航線從北海港出發，途經峴港、芽莊、關丹、云頂、熱浪島等東南亞古鎮和旅游勝地。

二、廣西郵輪消費需求的調查研究

（一）調查內容與方法

為準確掌握廣西郵輪旅游需求，包括旅游時機選擇、出游動機、信息獲取渠道、消費水平和結構等行為特征，以廣西居民為主要調查對象，2016年3月到5月，在兩江機場和桂林火車站，共發放調查問卷230份，有效問卷196份，有效率為85.2%。調查問卷內容包括消費者對郵輪旅游的認知、了解渠道、消費行為、消費意向和消費者選擇郵輪出游的原因等問題。

1.樣本分析

被調查者的男女比例，男的占50.51%，女的占49.49%。性別方面，男女比例相對均衡。調查對象來自于廣西各個地方，比如南寧、桂林、柳州、玉林、梧州、欽州、白色、貴港、賀州等等。人數比例較均勻，其中有11.11%來自桂林，10.1%來自南寧。被調查對象的年齡分布主要集中在21－40歲，占了調查人數的78.06%，其中21－31歲的占有55.61%，而31－40歲占22.45%，50歲以上的只有少部分人，占2.04%。被調查者的受教育水平主要以大專文憑以上為主，主要集中在大中專、本科學歷。本科生占了所調查人數的41.84%，大專生和初中及以下文憑，占了29.59%、2.04%。調查對象中各個職業的都有，其中最多的是企業職員，占了23.98%，其次到自由職業者、學生以及教師、科研人員，分別占了17.35%、15.31%、14.29%。調查對象的月收入情況月收入集中在2000元到5000元之間，其中月收入在2001－3000元的人數占總調查人數的33.68%，月收入3001－5000元的占30.53%；其次到5000元以上的月收入群眾，占15.26%。這也反映了廣西居民的平均收入水平和消費水平偏低。調查對象單身的占58.67%，而已婚的占41.33%，其中已婚有子女的占了29.59%，已婚無子女的占11.73%，單身與已婚人士大致均衡。

2.調研分析

（1）第一次知道郵輪旅游的時間

在對于郵輪旅游認知的調查中，64.29%的被調查者在三年或者更遠之前就已經知道了郵輪旅游，兩年前以及一年前第一次知道郵輪旅游的分別占7.14%、6.12%，六個月前至一年之間的游客占3.06%，最近剛知道的占有8.16%，而通過本次調查才知道郵輪旅游的占11.22%。由此可見大部分人對郵輪旅游還是有所了解的，只有少部分人最近才知道該旅游項目。

（2）獲得郵輪旅游的渠道

在對被調查者獲取郵輪旅游的渠道調查中，以從電視廣播、網絡獲得郵輪信息為主，總共占50%，電視廣播占26.53%，網絡占了23.47%；其次是旅行社和旅游公司等相關機構宣傳、朋友介紹，分別占17.35%、16.33%，而通過報紙雜志書籍知道的較少。這與我們現代化的信息傳播方式有關。

（3）參加郵輪旅游的次數

在對調查者參加郵輪旅游的次數調查中發現，72.96%的調查者沒有參加過郵輪旅游，而參加一次的占了15.31%，兩次的占4.08%，兩次以上的占了7.65%。廣西居民雖然大多通過各種渠道或多或少了解郵輪，但是出于其偏低的收入水平，使得郵輪旅游對于廣西來說望而卻步，郵輪旅游仍屬于高消費旅游項目。

（4）選擇郵輪旅游的主要目的

在對郵輪消費者選擇郵輪旅游目的的調查項目中發現，大多數郵輪消費者選擇郵輪旅游的主要目的是休閑度假、觀光游覽以及觀光游覽，這些目的分別占 30.91%、29.32%、18.86%。

（5）選擇郵輪旅游的影響因素

在選擇郵輪旅游的影響因素調查，郵輪消費者較在乎目的地旅游景點的吸引力，價格以及航線，其所占比例分別為26.43%、21.14%、17.97%，其次在乎的是郵輪公司的口碑，航程天數，也有9.3%的游客對船上的特色活動感興趣。

（6）最感興趣的郵輪項目

在對郵輪上感興趣的項目調查中，27.68%的郵輪消費者對呼吸海上的新鮮空氣感興趣，18.79%對享受各國美食感興趣，其次11.52%對運動類活動感興趣，10.71%對百老匯式秀，舞蹈感興趣。而對免稅店購物、SPA美容護膚類的享受、博彩類活動興趣較少。

（7）郵輪旅游價格的接受度

在對所能接受的郵輪旅游價位調查中，被調查者大部分人只能接受6000元以下的，占了84.7%，其中43.88%能接受3001－6000元的郵輪旅游價位，40.82%的人能接受小于3000元的郵輪旅游價位。

（8）郵輪旅游方式

在郵輪旅游方式的選擇方面，大部分人會選擇和家庭成員、和朋友一起去參加郵輪旅游，其中會選擇和家庭成員一起的占有39.80%，和朋友一起的占37.76%。其次是夫妻蜜月旅游，占17.86%。由此可見，旅行社可采用家庭套餐，閨蜜套餐、蜜月套餐或主題化郵輪方式來吸引廣大群眾選擇郵輪旅游。

（9）選擇旅游的天數

在對旅游天數的選擇調查中，可發現大部分人傾向于短期旅游，45.41%的人選擇6－8天，33.16%的人選擇2－5天，11.73%的人選擇9天到15天，只有9.69%的人會選擇15天以上。調查數據顯示，郵輪旅游項目中廣西居民最樂意選擇6－8天的郵輪產品，而在實際中，選擇2－5天的居多。

（10）選擇郵輪旅游的時間

在對參加郵輪旅游的時間進行調查時發現大多數人選擇帶薪休假、寒暑假的時候出去旅游，分別占了29.08%、27.55%，18.37%會選擇法定長假的時候參加郵輪旅游，而只有2.04%跟1.53%的人會選擇退休時間跟公務旅游。

（11）地區航線的選擇

在對郵輪地區航線選擇的調查中，我們知道32.65%的被調查者會選擇地中海航線，29.08%的人會選擇東南亞航線，25.51%會選擇主要在國內的航線，9.18%會選擇加勒比海航線，2.04%會選擇北歐俄羅斯航線，1.53%的被調查者會選擇阿拉斯加航線。可見廣西游客對長途郵輪航線需求少，在選擇郵輪旅游產品時，還是主要以低價位產品為主。

（12）購買郵輪旅游產品的最大阻礙

在對購買郵輪旅游產品的最大阻礙調查中，43.88%的被調查者認為最大的阻礙是郵輪產品太昂貴了，其次是21.43%認為安全問題是最大的阻礙，20.92%認為閑暇時間不足。

（13）郵輪旅游反饋

在對郵輪旅游的反饋情況調查中，50.51%的郵輪消費者會選擇推薦給朋友，22.45%的郵輪消費者表示會再次參加，27.04%覺得一次就夠了。

三、“一帶一路”戰略下廣西郵輪旅游創新發展策略

（一）創新郵輪旅游多元化營銷模式

從調查可以看出，現在網絡如此發達，人們大多通過電視和網絡獲取新的資訊。除了利用報紙、雜志、旅行社等媒介多維度宣傳廣西各大城市整體旅游形象和郵輪旅游產品及線路外，充分利用網絡進行宣傳，使消費者更快的了解郵輪，認識郵輪旅游的消費理念。

其次，郵輪公司，甚至合作的旅行社可以利用郵輪旅游消費者年輕化趨勢開展一些微信微博的營銷推廣，開辟大眾范圍內的郵輪旅游宣傳欄目；同時，郵輪公司通過與電視節目，比如《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等建立“指定旅游合作伙伴”關系。參與互動或節目，就有可能贏得郵輪船票或優惠等來擴大郵輪旅游的影響力。邀請影視明星或知名人士上郵輪到郵輪上，錄制節目和開展郵輪體驗活動，既增加趣味性，也極大的宣傳了郵輪旅游、分享郵輪體驗。

再而，由于廣西的人均收入水平較低，適當調整郵輪旅游產品價格，采取靈活的價格策略，有助于激發廣西消費者參與郵輪旅游的積極性。價格是影響消費者感知的重要因素之一，消費者始終追求物美價廉的滿意郵輪旅游產品[5]。采取一系列優惠措施來吸引家庭式出游，比如同行小孩優惠或免船票，提前30天預訂55歲以上老人房費75折，同一客房內第三、四位客人房費半價，訂海景露臺房贈送消費券等。采用“Fly＋Cruise”的形式，其費用不僅包含機票、船票和簽證手續費，而且根據游客需求自由組合餐飲、住宿等級等項目[2]。同時郵輪公司或是旅行社能夠建立一種老客戶帶動新客戶有折扣的宣傳制度，通過朋友或是家人傳播郵輪和其旅游信息，那么無疑能夠打開更多的消費窗口，給郵輪旅游業帶來能多的收益。

（二）創新郵輪旅游產品和服務

1.力推郵輪旅游短期航線

據調查數據顯示，如今郵輪旅游項目中最受廣西人民歡迎的是6－8天的郵輪產品，而在實際中，消費者選擇2－5天的居多。由于國家帶薪休假制度不夠普及、廣西居民收入水平和生活消費水平較低、人們對郵輪旅游認知度不夠等因素制約，使得廣西游客在選擇郵輪旅游時，會選擇東南亞航線、國內航線以及短程航線的郵輪作為出行旅游的首選。打造短途特色航線以吸引我國潛在郵輪旅游消費者勢在必行。

李世澤在談到面向東盟的郵輪旅游國際航線網絡開發建設時也提到要著重開辟中國－東盟海上旅游航線，推動中國（廣西）－越南－柬埔寨－泰國－馬來西亞－印度尼西亞－文萊－菲律賓的郵輪國際航線建設。開通中國（廣西）－日本－韓國國際航線，開通與上海、天津、海南、廣東、臺灣、香港、澳門等國內沿海城市連接的郵輪航線[3]。

2.彰顯郵輪本土化優勢

開發內涵豐富、烘托地方特色的郵輪產品，以弘揚我國傳統文化、進行愛國教育、展現我國自然風光、民族民俗文化。在本土郵輪上，比如“北部灣之星”和“天海郵輪世紀新”可以設計一些中國傳統文化表演，比如甲板上學太極拳、表演中國功夫、學畫中國畫、寫毛筆字、舞獅子、體驗中國茶道文化、品廣西恭城油茶等等。其次，發揮我國豐富的少數民族文化優勢，開展具有地方特色的少數民族民俗文化的體驗活動，比如穿上少數民族服裝，與少數民族人民載歌載舞，參與少數民族風俗活動等等，既讓國內外人士了解中國少數民族文化，也能參與到文化體驗中；其次，免稅店也可以賣一些具有中國特色的工藝品和食品，如娃娃小熊貓、功夫熊貓、繡球、傳統服飾和少數民族服飾等等，吸引外國游客乘坐我們本土郵輪，也展現出濃濃的中華傳統文化。另外，利用我國豐富的海洋神話故事和人物，比如哪吒鬧海、精衛填海、媽祖的傳說、海神娘娘的傳說，鄭成功、文天祥、鄭和的故事等等，讓游客耳目一新，對中國海洋文化產生無限遐想。

3.打造郵輪的主題化和定制化

郵輪旅游在我國以家庭游、蜜月游、商務會議游為主，其中高端客戶和年輕人較多，他們有一定經濟實力，旅游的經濟償付能力高，從細節著手，營造濃厚的主題化氛圍能提升郵輪旅游體驗質量和游客滿意度[1]。

我們調查中也發現，70%以上的消費者傾向于和親朋好友一起出行，定制化和主題化郵輪旅游將成為中國郵輪市場發展的重要趨勢。在多數旅游者心中，郵輪旅游帶有“溫馨浪漫”的色彩，構建一個郵輪主題化的環境，使興趣愛好相同或是旅游目的相似的游客聚集到一起。

2014年11月11日，也就是中國的“光棍節”，國內首推的最大規模的“郵？于愛”脫單主題相親郵輪。春秋旅游攜手百合網、歌詩達郵輪、春秋航空限量提供400個脫單名額，從上海母港起航，邀請單身人士來到歌詩達大西洋號共度5日4晚的日韓尋愛之旅。主辦方精心策劃了豐富的主題活動，有婚戀專家打造的戀愛課堂，還有特別的“白衣派對”——所有單身人士身穿白衣，以精致的妝容出席，行走“LoveATsea”大道，大膽秀愛，郵輪表演團隊營造的浪漫氛圍。以此搭建了單身男女認識的橋梁。

（三）創新廣西高校國際郵輪乘務專業人才培養模式

我國郵輪專業人才匱乏，特別是船舶修造業和郵輪運營方面與歐美國家相比還很落后。利用校企合作、不斷完善國際郵輪乘務相關專業的人才培養建設，培養一批郵輪船舶建造、郵輪航運、郵輪服務業所需的各類人才，如岸上的港口接待員和技術員、郵輪管理人員、船舶維修員、郵輪服務人員等，以適應郵輪旅游的發展需求勢在必行。

目前廣西高校，如桂林旅游學院、南寧職業技術學院、廣西大學、廣西國際商務職業技術學院、廣西體育高等專科學校等均開設了國際郵輪乘務專業，培養郵輪服務人才。近兩年桂林旅游學院國際郵輪乘務專業積極開展學生郵輪體驗活動，并將此列入到人才培養計劃。專業老師帶領大一的學生參加郵輪實踐體驗活動，并邀請行業專家給學生在郵輪上開展“海上課堂”，學生在郵輪上參與調研，對郵輪工作崗位和職責有了更深的認識。另外，通過加強校企合作，雙方利用各自的優勢來聯合培養當前國際急需的郵輪方面的特殊人才。廣西體育高等專科學校和廣西香海船務有限公司簽署了校企合作協議，在人才培養過程中，由香海公司選派由有實際經驗的專家、學者及用人單位人力資源組成的業界權威教師團隊來傳授郵輪專業知識。廣西香海公司負責學生的實訓場所、實習、畢業就業，在學生入學前與廣西香海船務有限公司簽訂定向培養合同，定向培養就業。另外，廣西香海船務有限公司與廣西大學外國語學院合作開設成教香海校企特色就業班。廣西大學國際海乘班訂單學生入學前簽約的船企（廣西香海船務有限公司）所有學員入學前需與公司簽署《委托培養就業事宜協議書》，成為公司儲備海乘和船員。

（四）創新企業與政府之間的合作

從調研中可以看出，由于我國假期集中、時間短，使得消費者在參與郵輪旅游時，不得不考慮時間成本。[1]因為時間有限，又考慮到安全風險問題，消費者第一時間會傾向于選擇乘坐那些品牌大、聲譽好的郵輪，這樣也能夠幫助有效避免旅游投訴和退款等糾紛。消費者在選擇郵輪旅游時更愿意選擇口碑好的郵輪公司，比如嘉年華、皇家加勒比、麗星郵輪等。廣西政府及相關部門可以積極參加郵輪博覽會、中國郵輪產業發展大會及亞洲郵輪大會、積極開展郵輪旅游推介活動等，通過展示、會談、拜訪等形式積極主動與各大郵輪公司、旅行社進行深入交流互動，建立合作關系，簽署合作協議，合作共同推動我省郵輪旅游發展，這樣不僅擴大影響力，也增加游客信任感。鼓勵嘉年華、皇家加勒比、公主郵輪、麗星郵輪等各大型郵輪公司的郵輪在北海過夜游或者岸上深度游，開辟新的可持續發展的航線。

四、結論

隨著“一帶一路”戰略的出臺，極大的推動了我國郵輪旅游業的發展和促進郵輪消費。郵輪旅游是海洋經濟的一個重要組成部分，國際郵輪旅游飛速發展，中國逐漸成為世界郵輪市場關注的核心。廣西是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，在“一帶一路”戰略實施中有著重要作用，研究廣西郵輪旅游發展勢在必行。本文通過對廣西郵輪旅游消費需求調研，提出“一帶一路”戰略下廣西郵輪旅游創新發展四大策略，即郵輪旅游多元化營銷模式創新，郵輪旅游產品和服務創新，廣西高校國際郵輪乘務專業人才培養模式創新，企業與政府之間的合作創新。

[1]郭柳晨，周依晨.基于文化價值觀的郵輪旅游購買意愿問題分析[J].世界海運，2013，36（12）：1－7.

[2]黃嘉瑞，葉欣梁，金佳雯.上海游客對郵輪旅游的整體感知度研究[J].經營管理者，2014，（20）：96－97.

[3]黃信.發展面向東盟的郵輪旅游正當時——自治區政府發展研究中心副研究員李世澤訪談錄[N].廣西日報，2014－03－26.

[4]孟萍.“海絲”郵輪成功首航廣西旅游再逢機遇[N].中國旅游報，2015－04－01.

[5]伍先福，陳攀.國內郵輪旅游消費前景與發展策略——基于廣西南寧、桂林、北海3地調研數據分析[J].安徽農業科學，2011，39（12）：7208－7210.

F592.7

A

1002－3240（2017）07－0118－05

2017-04-02

廣西壯族自治區中青年教師基礎能力提升項目《“一帶一路”背景下廣西郵輪旅游創新發展的研究》，（項目編號：2017KY0913）

孫琳（1986－），女，廣西桂林人，講師，中南財經政法大學旅游管理博士研究生，桂林旅游學院交通運營與服務學院專任教師；周其厚（1963－），山東濰坊人，教授，博士后，桂林旅游學院校企合作處處長。

［責任編校：粟紅蕾］