NGO能 “繞開” 傳統媒體來影響公眾么

王沛楠

社交媒體日益滲透進日常生活中，潛移默化地影響著普通人所關注的議題。對于企業——特別是跨國巨頭而言，曾經只有傳統媒體的“揭黑報道”會對企業品牌造成傷害，而現在商業巨頭們還不得不時時提防著社交媒體上曝光的企業丑聞。

但對于 NGO，特別是常常與跨國企業在環境問題上劍拔弩張的環保 NGO 來說，社交媒體無疑是一把重要的利器，利用社交媒體制造話題、引發討論甚至發動線下運動已經被NGO 廣為運用。

雖然社交媒體能夠拓展普通人的信息接觸渠道，但有研究發現，在面對環境污染、食品安全等 “性命攸關” 的議題時，民眾還是更依賴于從傳統媒體渠道獲取信息。因為相比于謠言滿天飛的社交媒體，傳統媒體還是更加可靠的。

那么，社交媒體究竟會對一個議題的擴散產生怎樣的影響？NGO 又在多大程度上能夠依賴社交媒體來為自己造勢呢？有研究者對傳統媒體、社交媒體和 NGO 在傳播上的互動及其輿論造成的影響進行了研究。

研究者以環保 NGO 在 2010 年指控雀巢公司破壞印尼的熱帶雨林為案例，研究了Facebook、主流媒體和 NGO 三方在這一事件中的媒體互動。2010年，綠色和平組織指控雀巢公司在印尼大規模破壞雨林以建立棕櫚油種植園，這一事件引發了國際社會的廣泛關注，包括美國、英國、澳大利亞和新加坡的主流媒體都進行了密集的報道。

研究者收集了全球各大主流媒體的 148 篇報道，各大 NGO 組織（以 “綠色和平” 為主）發出的新聞通稿和博客 27 篇，以及事件爆發后雀巢公司Facebook賬號下的 726 條評論，通過梳理關鍵詞 “共現”（co-occurence）的情況來分析三方之間的相互影響情況。

研究發現，不論是主流媒體、Facebook 還是 NGO 組織的通稿，在議題上都存在著較強的相關性。這意味著三者在議題上存在著相互影響的關系。

但是，如果引入時間這一變量，情況就會發生微妙的改變。在事件爆發的初期，NGO組織所設置的議程與 Facebook 上受眾的評論觀點具有較強的相關性，而主流媒體在這一階段缺乏議題的影響能力。

但是隨著事件的發展，主流媒體對事件議題影響的能力則日益增強。距離事件爆發的時間越遠，Facebook 上受眾的議程與主流媒體所設置的議程則越接近，但與 NGO 所設置的議程距離開始逐漸變遠。

由此可見，NGO 在事件的 “引爆期” 有能力通過設置議程的方式影響受眾的認知。但是這一過程是難以長期為繼的。傳統媒體的介入會在很大程度上改變議程的走向，將輿論的關注焦點從 NGO 所設置的議程轉向傳統媒體所設置的議程。

這與傳統媒體在信息環境中長期以來所建立的聲譽和可靠性是分不開的。正如前文所述，在這樣的議題上民眾更依賴于也更相信傳統媒體的渠道。對于 NGO 而言，試圖完全繞開傳統媒體發出聲音似乎還是不切實際的夢想。因此，與傳統媒體合作來實現輿論監督則是更加務實的選擇，即使這種合作很多時候并不那么穩固。

因為不論 NGO 有多么強大的宣傳能力，也難以抵擋主流媒體對議題話語權的爭奪。對于 NGO 而言，發動輿論戰是一場即使猜得到開頭也猜不到結局的戰爭。