鎖定精準營銷 進入產業下一個發展風口

郝曉偉

“從實際使用需求來看，我國每個家庭都需要一臺凈水器，凈水產品的普及只是時間問題。”對于安吉爾來講，消費者或者消費群的定義是廣義的，但客觀來看，廠商的資源和精力有限，所以，精準聚焦目標消費者成為安吉爾目前和未來的重點工作。

經過市場調研和數據分析，安吉爾將精準客戶群鎖定在：第一，家庭裝修類客戶；第二，母嬰類凈水產品的市場開發和投放。這兩類客戶群可以說是目前凈水產品購買主流群體，而從安吉爾近兩年的市場零售數據統計當中也可以看出，裝修用戶和母嬰類客戶在零售購買中占了非常大的比例。那么，作為專業的凈水廠商，如何從戰略制定到戰術落地鎖定這兩大類用戶群，從而實現并持續推進營銷的精準度和覆蓋率？

精準客群 家庭裝修類用戶

主要針對家庭裝修類客戶的開發和滲透。

對于這部分客戶，需要廠商明確在整個裝修流程或者環節當中，有哪些接觸點，可以恰如其分的進行凈水產品的融入。

第一步，凈水商家必須清楚的知道客戶裝修閉環，并找到第一個接觸點，即在交房驗收環節進行客戶挖掘，通過收集業主信息、短信電話營銷獲取進駐小區并進行推廣的機會。

第二，當業主進入家裝渠道，選擇與家裝設計合作，這時會以全包或者半包的模式著手進行裝修。如果是全包模式則只有一個機會，即接觸業主所委托的裝修公司，并讓裝修公司成為銷售的代表，給予對方傭金是一種不錯的選擇。

而在業主選擇半包的情況下，會發現在水電改造環節，水電工渠道是一個機會，通常較為有效的合作方式是水電工合作和水電工帶單。

第三，針對業主在零售終端的選擇，一般有三種主流渠道。建材、家居以及家電選購渠道，這是所有主流客戶的購買流程。物料攔截、人員攔截、活動攔截、聯盟攔截是終端攔截的有效方式。

精準渠道 單一渠道向全渠道滲透

傳統模式中，一般凈水產品的代理商以小家電和廚房電器的商家為主，這部分商家在傳統家電零售終端更具優勢。而實際上，這兩年家電渠道的市場增幅越來越窄。從相關統計數據來看，2016年凈水增幅平均在20%左右，而安吉爾增幅達到60%，很大程度上得益于在末端渠道之前對每一個能夠產生銷售機會點的把握。這是安吉爾正在做的事情。

首先，建材渠道。

要想挖掘精準消費群，首先需要鎖定精準渠道。在目前的市場情況下，第一要實現精準渠道在建材和建材賣場的進入。只有進入建材家居賣場這個陣地，才能做到前面所述業主裝修的全環節接觸。

B2B精裝房地產公司戰略，也是目前安吉爾正在實施的戰略之一。房地產市場是家電行業的參考標準，而從目前江浙滬等發達地區的房地產市場發展情況來看，精裝房在未來市場上的占比能夠達到80%以上，這是凈水產品融入整體家裝的一個機會，也是凈水廠商未來發展和轉型一個非常重要的參考點。目前，安吉爾正在與全國百城的優質房地產企業展開戰略合作，并由各地代理商執行銷售、安裝和服務等落地環節。這是鎖定建材渠道的第二策略。

第三，定制家居渠道及互聯網家裝渠道。這是基于未來用戶個性化以及互聯網化特質所衍生出的另外一個新方向和新思路。

拓展建材賣場、與精裝房地產公司的B2B合作、定制及互聯網家裝渠道是安吉爾推進建材渠道的三大主要策略。

其次，服務營銷。

可以說，服務營銷目前是凈水行業熱度最高、也是達成空前共識的一個方向。包括安裝、保養、維護以及增值服務的內容，是凈水產品超出銷售本身的價值。其中，會員制和帶單轉換是服務營銷的兩個重要方面，讓消費者轉化成銷售人員，通過口碑營銷和會員營銷模式帶動消費半徑，效果更顯著。

另外，家電渠道。

以國美、蘇寧以及地方地標性賣場為主要組成部分，依然代表著傳統渠道的主流地位，聚集了大量購買目的明確的家電消費群體。經過多年的市場沉淀和品牌滲透，終端零售賣場在向目標客戶群滲透過程中定位更加集中和精準，在所有渠道中的占比依然有明顯優勢，不可忽略。

最后，電商渠道。

安吉爾所拓展的電商渠道集中在以天貓、京東為主的門戶平臺。相對于其他線上平臺，京東和天貓的增長率以及與消費者關聯上更為頻繁和緊密，而且從品牌和平臺的雙向選擇角度來看，有助于品牌形象的樹立和定向推廣。

以上是安吉爾對未來凈水銷售渠道由單一向全渠道布局的精準滲透。綜合來看，可以歸納為以建材渠道和服務營銷為主的主動營銷類渠道，以及以終端為主的滿足需求類渠道，并且在營銷策略、產品布局、營銷推廣方式亦各不相同。在此基礎上，哪種客戶群更為集中和精準，從終端賣場到互聯網再延伸到建材渠道，實際上是一個銷售渠道從易到難的軌跡。終端賣場因為客戶的精準聚集，在集客上付出的成本相對低些，但進場費和扣點居高不下，導致商家盈利效果差強人意。而之所以目前建材渠道是高毛利集中地，一方面在于費用較低，而另一方面則意味著商家需要在目標客戶的精準鎖定上投入更多精力進行推廣。在渠道操作難度和毛利之間要找準這樣一個平衡點。

精準渠道需要滿足目標消費群的精準產品，從產品角度出發，安吉爾產品線正在逐漸裂變。

精準產品 區隔渠道進行投放

目前，安吉爾通過8款產品，進行全渠道的布局，而在不同渠道進行不同產品組合和投放，能夠更精準的直達用戶需求。

家電渠道，以單品+套餐為主要形式。即A6單品與前置過濾器和管線機組成在家電渠道主要的產品呈現形式，以單品A6為主線，滿足用戶家裝、便捷以及對服務的要求。A6是主銷明星單品，能夠最大化的滿足用戶對飲用水安全的訴求，對于不同需求的用戶則通過套餐形式表現。對于追求安全、便捷的更高需求，可以通過加購前置過濾器和管線機的套餐產品得以滿足。

而在建材和專賣店渠道，在產品組合上采取套餐+全屋凈水形式。這是區別于家電渠道兩類不同消費者和不同安裝使用場景對產品的不同需求。

除此之外，電商渠道還有兩款專供、單價在3000元以下的凈水單品，滿足線上購物用戶的需求。

而無論是何種渠道，以何種產品為主，最根本的功能是保證用戶的飲用水安全。與產品相配的是終端體驗營銷系統。

精準體驗 A6終端體驗營銷系統

與安吉爾定位相匹配的，除了產品的精準投放之外，在營銷上同樣需要強調有針對性、有效果、有實際價值的體系化建設。在這樣的背景下，我們推出“A6終端體驗”。

所謂A6體驗，是區別于A6單品之外、在營銷維度的體現，基本上分為：A1—參與體驗；A2—門店體驗；A3—產品體驗；A4—案例體驗；A5—服務體驗；A6—評價體驗。

對于參與體驗，主要強調“讓顧客到店里來”；門店體驗主要通過“享服務”完成；對于A3產品體驗，從“為什買凈水器？為什么選擇安吉爾？以及為什么選擇安吉爾A6？”這三個維度展開進行；關于案例體驗，更多傾向于場景化，通過消費者到終端體驗凈水效果、家裝布局以及施工標準、維護對比等內容，展現不同產品組合之后的實際呈現效果以及社會評價；關于服務體驗和評價體驗，則通過服務標準化和會員營銷進行推廣和開展。

到2016年12月份，安吉爾完成A6終端體驗營銷系統的全國布局，作為精準營銷和終端推廣的標準化、專業化參考依據。

客戶度*精準度*銷售能力=用戶數，在這個公式下，能夠清晰的看出凈水產品零售公式，在目前客戶群龐大，而廠商資源和精力有限的情況下，廠家作為主導，提出方案和標準化流程，在簡單易復制的基礎上進行全國范圍的推廣和推進，并引導代理商朝此方向發展，合力推進精準營銷，必然迎來下一個發展風口。而在凈水前行的道路上，我們一直在探索，雖然沒有標準答案，但堅持專業，這一點始終不變。