用新型專賣店 帶動浴霸品類的市場影響力

王偉

浴霸行業(yè)發(fā)展相對成熟，品牌已經(jīng)比較集中。在過去24年的發(fā)展中，浴霸銷售渠道也隨著市場的變化在不斷的發(fā)展。整體來看，前些年由于浴霸產(chǎn)品相對單一，難以支撐獨立專賣店的經(jīng)營。近些年浴霸行業(yè)發(fā)展迅猛，功能上從單一的燈暖產(chǎn)品發(fā)展到風(fēng)暖、燈風(fēng)暖、新風(fēng)取暖等產(chǎn)品，外觀上也有很大的改進(jìn)，更注重美學(xué)設(shè)計，安裝方式隨著集成吊頂?shù)陌l(fā)展也開始多元化，適應(yīng)多種吊頂?shù)陌惭b。所以浴霸品牌的專賣店發(fā)展，首先就需要在產(chǎn)品端做很多基礎(chǔ)的工作，從產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、功能開發(fā)，或是品類之間延展等。

用新型專賣店來強(qiáng)化浴霸品類的影響力

目前，浴霸的銷售并不是以品牌專賣店的形式來存在，以奧普為例，浴霸專營店和經(jīng)銷商網(wǎng)點的銷售占比在70%左右，大多是同其他品類產(chǎn)品聯(lián)合營銷。如果品牌專賣店體系建立，對品牌商來講可做的營銷策劃也會更加全面。而且隨著集成吊頂?shù)陌l(fā)展，看似浴霸產(chǎn)品與集成吊頂電器存在很大的市場競爭。但從近幾年的銷售情況來看，浴霸和集成吊頂兩個品類都在高速的發(fā)展，兩個行業(yè)銷售數(shù)據(jù)維持持續(xù)快速增長。以奧普浴霸和奧普集成吊頂舉例，雙品類銷售額已經(jīng)連續(xù)三年保持30%以上的高速發(fā)展。消費(fèi)者的需求在不斷擴(kuò)大，整個行業(yè)在不斷的做大。

所以在終端建設(shè)及營銷上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧普有責(zé)任，有義務(wù)繼續(xù)引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展，把浴霸品類繼續(xù)提到市場的前沿，用新的產(chǎn)品、用新的終端形式，來告訴消費(fèi)者，浴室取暖的新風(fēng)尚，而且在專賣店中能夠選到與其他地方有著天壤之別的浴霸產(chǎn)品，享受高品質(zhì)浴霸帶來的更舒適的沐浴環(huán)境。

但牽頭推動浴霸行業(yè)去做專賣店，也要求企業(yè)在店面設(shè)計、風(fēng)格、產(chǎn)品陳列上等等必須要能夠足以吸引消費(fèi)者，包括專賣店的終端選位在內(nèi)，都極為重要。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，浴霸行業(yè)也必須要建一些新形態(tài)的專賣店，奧普在2017年已經(jīng)在戰(zhàn)略布局，會在全國核心建材賣場推出最新一代形象的品牌專賣店，目前已經(jīng)設(shè)定好在哪些城市，哪些建材市場去建新一代的專賣店建設(shè)。而新形態(tài)的專賣店，不僅是作為品牌創(chuàng)造銷售的終端，對于浴霸這個行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)軍品牌有責(zé)任去引領(lǐng)這個行業(yè)的發(fā)展，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方面，專賣店也是終端的一種形式，必須要走進(jìn)銷售前沿，同時還可以帶動行業(yè)快速良性的發(fā)展。

浴霸產(chǎn)品創(chuàng)新是建立專賣店的基礎(chǔ)

在建設(shè)銷售金字塔時，奧普是把專賣店和KA賣場放在頂端，雖然這兩個業(yè)態(tài)目前不是奧普銷售量最大的終端形態(tài)，但是奧普一直不斷加大這兩種終端形態(tài)的投入，因為這兩種終端形態(tài)會帶動帶個行業(yè)的發(fā)展，它對品牌、對行業(yè)、對浴霸產(chǎn)品等都有很好的引導(dǎo)性。而金字塔下邊是大量的分銷網(wǎng)點和專營店，對銷售規(guī)模做最大的貢獻(xiàn)。

早在2014年時，奧普浴霸就已經(jīng)開始推進(jìn)專賣店的體系化建設(shè)，當(dāng)年，在核心城市的核心市場建設(shè)了200多家浴霸專賣店。也是對專賣店形式進(jìn)行的一次大規(guī)模探索，不論是專賣店形式以及銷售策略上都得到了很多成果。從實現(xiàn)銷售的角度考慮，奧普浴霸的專賣店建設(shè)更多的以是配套品牌扣板專營店的形式出現(xiàn)。因此，專賣店起到形象展示、浴霸品類呈現(xiàn)的作用，銷售則是結(jié)合到與浴霸相關(guān)產(chǎn)品的專營店中，以此做網(wǎng)點的升級及布局，目前，在全國已經(jīng)有近千家這樣的浴霸專營店。

但家電行業(yè)的品牌越來越集中，每年品牌企業(yè)都要高速發(fā)展，這必然要涉及到多元化發(fā)展，例如，格力也在做廚房空調(diào)，老板電器做凈水產(chǎn)品等。所以，浴霸產(chǎn)品也需要在功能上拓展。特別是專賣店更能夠?qū)崿F(xiàn)場景化營銷，例如，有的熱水器品牌專賣店，是根據(jù)房屋的面積，戶型等做區(qū)域劃分，無論進(jìn)入專賣店中的顧客是什么樣的家庭結(jié)構(gòu)，到專賣店中都有對應(yīng)的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品就是最適合他家庭結(jié)構(gòu)的。這就是專賣店的優(yōu)勢，可以把產(chǎn)品陳列到很開，幫助顧客更有針對性的去選購產(chǎn)品。

因此，在過去2年，奧普也在做專賣店發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)方面人員配置上有很多的投入，引入了一批專業(yè)人才，對奧普在產(chǎn)品品類的擴(kuò)充上有很多的幫助。在產(chǎn)品上有很多的創(chuàng)新研發(fā)，從功能單一到多元的功能緯度擴(kuò)張，貼合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而升級發(fā)展。例如，2016年推出了搭載著新風(fēng)功能的浴霸，集新風(fēng)、取暖、除菌凈化、換氣及照明功能，滿足空氣在新鮮度、溫度、潔凈度、干濕度及氛圍度的不同需求，將來會沿著空氣改善做更多的擴(kuò)展，甚至是發(fā)展全屋新風(fēng)系統(tǒng)，包括在今后的用戶需求上我們也在做更為細(xì)致的研究，例如開發(fā)適應(yīng)嬰幼兒的浴霸，適應(yīng)老年人的浴霸等等。使產(chǎn)品能夠更好的支撐專賣店的生存。

開展主動營銷讓專賣店帶動整體市場的聯(lián)動

目前，各類家電相關(guān)的零售賣場，已經(jīng)不是以前的市場行情，如果不是做大活動，更多的是相對冷清。所以就更不能讓終端的形態(tài)停留在以前營業(yè)終端的形態(tài)，必須要走出去做主動營銷工作，走出去把顧客引進(jìn)來。主動營銷有很多形式，如做團(tuán)購、小區(qū)營銷，品牌聯(lián)盟等，通過多種形式的顧客引導(dǎo)。代理商必須要配團(tuán)隊，品牌商必須要有標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系進(jìn)入。在店面的每一個導(dǎo)購，就不僅僅只是營業(yè)員，應(yīng)該是一個銷售經(jīng)理的角色，應(yīng)該具備從多種渠道尋找顧客的能力。

因此，品牌專賣店建設(shè)，除了新的形態(tài)設(shè)計，將浴霸產(chǎn)品功能陳列出以外，還必須要能夠具備足夠的銷售能力。奧普要求專賣店必須是代理商自營，不允許將專賣店交給經(jīng)銷商經(jīng)營。因為代理商都是公司體系運(yùn)營，可以去做招聘、培訓(xùn)、營銷的工作，對品牌在市場中有投入，這樣才能夠保證專賣店運(yùn)營良好。

對于品牌來講，專賣店建設(shè)是一個不小的工程，需要有相應(yīng)的政策，有團(tuán)隊等品牌一系列配套的支持去推進(jìn)。專賣店建設(shè)是變被動為主動，必須要讓代理商的人走出去，干主動營銷的工作。從2014年開始，奧普就在有意識地培養(yǎng)代理商的主動營銷能力。推出一系列的大型主動營銷活動。

因為，終端是專賣店，但銷售有可能在小區(qū)，在一些聯(lián)盟活動的現(xiàn)場，也可能在一些市場的門口，可以在市場周邊做一些活動。所以，主動營銷是代理商開專賣店必須重點要做的工作，過去2年，奧普在全國組織了多場大型活動，兩年多的時間都是在有意鍛煉代理商的主動營銷能力。例如，2016年的423全國聯(lián)動活動，2016年奧普月的活動，在成都西部家居市場做的明星活動落地更是創(chuàng)造了單店單月銷售破千套的記錄等，這些行為都是在鍛煉代理商的主動營銷能力。

在浴霸行業(yè)，奧普是第一品牌，與A.0.史密斯、方太等品牌在一起，能夠更好的聯(lián)動。因此，對代理商建專賣店時也在引導(dǎo)專賣店位置選擇上盡量同A.0.史密斯、方太、老板等保持在較近的距離內(nèi)，能夠更好的與同層次，不同品類產(chǎn)品之間進(jìn)行互動。2016年，奧普與這些品牌高層之間的交流也比較頻繁，以促進(jìn)形成品牌聯(lián)盟合作。

因此，2017年，奧普大力發(fā)展浴霸專賣店的基礎(chǔ)已經(jīng)具備，很多經(jīng)銷商學(xué)會了做主動營銷，雖然有的經(jīng)銷商主動營銷能力強(qiáng)，有的弱一些，但都已經(jīng)有了這樣的認(rèn)知。而專賣店的終端一旦建立起來，就可以通過專賣店一些活動的爆破，或者是通過活動引導(dǎo)，開展單店的主動營銷，或是與外圍專營店、全部分銷商網(wǎng)點的全盤聯(lián)動，將會對代理商的市場活動成功起到很大幫助。

但對專賣店的建設(shè)，奧普不會在全國市場同時去推進(jìn)，第一步會選定核心城市、核心市場，由核心代理商來建新型專賣店，一旦樣板市場打樣成功，專賣店具備了足夠的品牌形象、產(chǎn)品形象、銷售形象、服務(wù)形象，奧普接下來也會快速推進(jìn)二三級市場及相對偏遠(yuǎn)地區(qū)專賣店的發(fā)展。