2017年熱水器的市場商機

邱麥平

從2015年開始，國內經濟形勢進入到一個新的階段，2015年的GDP增長回落到8%以下，到了2016年，前三季度市場的增長速度保持在6.7%，市場發展進入了新常態，預計2016～2020年，市場發展速度會維持在6.5%。經濟發展面臨較大的挑戰和不確定因素。人口結構也發生了變化。65歲以上的人口占比2015年達到了11.5%，按照國際標準，只要超過了7%，這個國家就進入了老齡化社會。人口結構的變化，很大程度上也會影響到國內的消費能力。國內家電市場2011年是7316億元，同比增長為8.9%。2016年1～9個月，市場規模達到6007億元，但市場同比增長為-1.7%。整體家電市場表現出發展低迷的情況。但衛浴市場卻在2016年表現出了較好的增長趨勢。

燃氣熱水器發展較快，各品類都有自己的優勢。

衛浴市場包括熱水器和浴霸兩類產品，2016年前三季度市場規模達到443億元，占整體家電市場規模的7.3%，衛浴產品的增長速度為10.3%，相比整體家電市場保持較好的發展趨勢。市場規模最大的就是熱水器產品，總規模達2685萬臺，同比增長速度接近9%，銷售額增長速度更快。衛浴市場的美好前景吸引很多品牌進入，2016年1～9月份，電熱水器線上銷售的品牌為192個，其中新增品牌為64個，占比達33%。燃氣熱水器線上在銷品牌127個，新增品牌47個，占比達37%。很多相關品類的品牌都開始涉足燃氣熱水器行業。

從品類上看，燃氣熱水器在市場的占比以及規模超過了50%，同比去年的48%有所上升，與國內燃氣管道的鋪設，以及煤改電，煤改氣政策的關聯性很大。以前，很多地方不通天然氣，在使用上有一定的限制，近幾年，天然氣管道的鋪設，具備了安裝的基礎，因此，近幾年，燃氣熱水器市場增長較快。市場發展有序，CR10集中度90%以上，燃氣熱水器產品在線上的市場集中度更是超過了線下，整體市場呈現有序的情況。從市場占有率來講，市場表現的是此消彼長的關系。

2017年，熱水器市場規模預計達到4033萬臺，市場零售量同比增長速度達到5%，電熱水器市場保持穩定的發展，市場規模達2247萬臺，市場零售量同比增長速度達2.9%。燃氣熱水器繼續保持高速的增長速度，零售量將達1665萬臺，零售量同比增長達8.5%，零售額同比增長達11.8%，燃氣熱水器的市場份額在不斷放大。太陽能熱水器的市場份額在萎縮，因為太陽能熱水器在大城市安裝受限，樓頂面積也不夠，管路太長，舒適性差，安裝成本高，水的浪費較大。現在一些消費者每天都要洗澡，如果遇到天氣原因，還沒辦法使用。

空氣能熱水器是商用市場的主流，如酒店、學校、工廠和宿舍，集中供熱的地方一般都選擇空氣能熱水器。此外，空氣能熱水器不僅僅是供熱水，與空調的原理差不多，包括采暖，烘干，也都能做到。如北京的煤改電，因為空氣能熱水器在采暖和節能性上較好，因此具備一定的優勢。在北京煤改電的過程中，很多地方的用電環境都有所提升，再加上政府的補貼，鼓勵消費者裝空氣能熱水器。而大型的酒店電費較高，空氣能熱水器節能的優勢就很明顯。但在家用市場，占比較低。因為空氣能熱水器水箱很大，有外機，壓縮機，蒸發器等，成本較高。此外，因為都是100～200升的，在安裝上受限。雖然目前很多廠家推出了將水箱和主機集在一起的一體機，但相對來講，推廣難度較大。

電熱水器的發展方向是功率大型化，體積小型化。

熱水器產品與水電相關，未來產品發展會更多集中在安全方面，安全是消費者非常重視的一個因素。此外，據中怡康對消費者的調研發現，消費者購買電熱水器產品中起關鍵作用的是產品尺寸，因為電熱水器的發展方向就是加熱速度越來越快，體積越來越小，從儲水式的發展也可以看出來，以前是做2KW、80L的，現在都在推速熱，以速熱式產品為主，以前是一組發熱管，現在是兩組，2KW變成了4KW，80L變成40L，最終的方向就是即開即熱，不需要等待。

即熱式行業是個細分的行業，細分的市場，市場容量并不是很大，不管參與的品牌有多少，市場仍然會受硬性條件的限制。不像凈水行業，參與的品牌多了，消費者接受度就會提高，行業就會發展起來。即熱式行業有發展的瓶頸，并不是做的品牌越多，做的人越多，行業就會無限制的擴大。就像飯店只有八桌的接待能力，結果來了十桌的人吃飯，就會出現有人吃不上。解決的方案就是去別的餐館吃，要么坐等其它人離開，這也是行業一些品牌退出的原因。但行業的蛋糕還是客觀存在的，只是有些品牌在競爭和不斷洗禮中退出了行業，其實這樣反而使得行業的發展更為理性。

即熱式電熱水器市場的蛋糕基本是固定的，隨著硬件條件的改善，未來蛋糕也會進一步做得更大。近兩年，行業的增長開始放緩。在市場退潮時，行業中的質疑聲音也會多起來，再加上近兩年大的經濟環境不好，行業受到的沖擊還是客觀存在的。這也是行業發展正常的陣痛期。長遠來看，行業的發展會更理性，更健康。從目前看，即熱式行業只要凈下心來做市場，隨著硬件用電環境的改善，未來就會有較好的趨勢。

衛浴產品的發展要聚集用戶痛點，電熱水器的發展方向就是功率大型化，體積小型化，即熱式產品是方向，市場蛋糕也會越做越大。即熱式電熱水器在整體熱水器市場中占的份額較小，一些大品牌發展起來的速熱式產品，會帶動行業的發展。

不論什么能源，最終仍然會以電的形式展現。以前裝空調都需要增容，現在用電條件已經改善了很多。未來有可能裝三相電，因為發的電越來越多，硬件條件只要跟上，隨著發電技術的成熟，會促進即熱式熱水器市場的進一步發展。

做市場，把握趨勢很重要。以此來分析，雖然即熱式電熱水器市場近兩年有一定的萎縮，等到硬件條件完善后，電表、電線達到安裝的門檻，就可以解決行業發展受限的問題。

熱水器企業應該根據趨勢做好自身的產品拓展。

未來，熱水器企業會進一步多元化發展，即熱式電熱水器企業的品類多元化發展應該集中在熱水上，核心仍然應該是快速加熱上，如奧特朗把即熱式、儲水式成了二合一的多模熱水器，既有即熱式的功能，也有速熱式的功能，屬于組合式電熱水器。還有電熱龍頭，也是即熱式熱水器的應用，與小廚寶合二為一，是一個集成的概念，解決水路太長，舒適性不好的問題。在即熱式范圍內做延伸，首先是在熱水器領域做布局，核心還是在快速加熱上。與此同時，以熱水產品為核心向外延伸也是方向，如燃氣熱水器和空氣能熱水器是品類上的延伸。

堅持很重要，但也不能坐等市場，奧特朗從快速電熱水器，到多模熱水器，再到電熱水龍頭，在產品的發展和堅持上有一定的創新。企業在發展的過程中要想辦法擴大自身的規模，迎合當下的市場需求，推出適合用戶的產品，在核心領域做適度的擴張，讓產品之間互相補充，打造出企業發展核心競爭力的同時，又能發展得更加穩健。目前的市場是成熟、穩健的市場，在這樣的階段，即熱式電熱水器要發展好，應該重點抓產品，包括產品的功能以及創新的應用都要貼近消費者需求。

隨著熱水器市場有序化發展、品牌操作日益成熟、產品不斷升級，據中怡康零售監測數據顯示，2016年電熱新產品線上投入1201個新機型，線下新增1180個新機型，整個家用電熱水器市場處于激烈競爭狀態。

對2017年的熱水器產業來講，競爭將主要圍繞大中型企業之間展開，同樣市場競爭熱點也只會鎖定在少數品類上。在國家倡導房地產行業“去庫存化”的大背景下，以及農村生活條件的改善，將會撬動熱水器產品的可持續發展。

做好渠道布局，取得突破性發展。

隨著互聯網的發展，衛浴行業線上布局都不錯，大品牌對線上的跟進很快。一些大品牌雖然布局線上較晚，由于品牌的拉力，線上渠道發展較快。通常線下做得好的品牌，在做線上時，也是很好的優勢。電商的發展速度較快，如奧特朗在線上的京東、天貓、蘇寧易購、國美在線都有布局，在熱水器行業內做電商較早。奧特朗在渠道布局的面也比較廣，KA以前銷售的占比最高，近兩年，KA銷售占比有下降趨勢，而在建材和專賣店渠道的銷售占比也在提升。尤其是引進了即熱龍頭，更是重視建材市場。

奧特朗發展較好的專賣店有三百家左右。專賣店以分銷商開的加盟店居多，一個地級市有幾十家，甚至上百家。專賣店是需要體系化建設的終端，專賣店的經營貴在銷售模式，要打通裝修公司，設計師，包括市場中與一些商家的聯盟，砍價會，團購會，影響到周邊小區的分銷。專賣店只是一個點，必須圍繞著這個點，形成網狀的發散出去，這樣才能形成一個銷售系統。此外，廠家在對代理商的輔導上要做到位，不僅僅是開店，開店后的運營也很關鍵，廠家需要輸出培訓和輔導。

與傳統大家電相比，熱水器產業的最大熱點，就是除了太陽能熱水器之外，其它三大品類熱水器基本上沒有因為國家補貼政策的刺激，而在過去幾年出現“透支性消費”，給行業提供了可持續穩定發展的基礎。隨著相關企業的持續技術創新和投入，行業有著很好的生存空間和土壤。如何利用這一空間和機會，直接抓住傳統能源與新能源之間的融合發展，跳出單一的家庭終端消費市場，向酒店、旅館等商業客戶和市場開發，應該成為2017年眾多商家把握的重要突破口和方向。這也需要廠商有相應的能力搭建好渠道，并做好平臺轉型。