為品牌溢價做加法

翁伍云

作為在國內市場運營多年的外資品牌，法羅力以熱水器產品為切入口，在國內熱水器領域奠定了良好的市場基礎。2016年，以倡導“締造意式生活”的理念，以打造“意大利IMAX廚房”的定位，強勢推出煙灶消系列新品。全面發力國內廚電市場，并與熱水器產品形成更豐富、更具競爭力和更高品牌溢價能力的組合。

法羅力在中國市場運營多年，在國內熱水器市場的網絡布局趨于完善。為了加強品牌溢價能力，經過兩年多的市場調研之后，全新煙灶系列新品正式上市，并且在經過一年時間的運作之后，與熱水器單品形成有效的產品互動，在廚電市場向好的有利形勢下，其產品在市場上的價值點越來越清晰。

廚衛一體化下的商機價值

在國內家電市場，廚電市場的發展一直比較穩定，行業整體利潤也較為可觀。近兩年，消費者的消費習慣和消費需求也發生著較大變化。最明顯的是在進行產品選擇和購買時，越來越清晰的表現出一站式采買的特點。消費需求驅動市場發展，從法羅力品牌和品類的實際情況出發，我們考慮到煙灶和熱水器首先具有非常密切的產品關聯，能夠形成廚衛產品的消費互動，形成更高的市場效率。與此同時，從廠家角度出發，為了與產品定位和品牌定位相匹配，煙灶新品進行了嚴格的品控管理，后期市場推廣、包括搶占終端以及更多的銷售模式提供了有力的競爭砝碼。

對于代理商來講，產品線的進一步充實也為商家提供了更多的發展機會，當然，也意味著更高和更為嚴格的合作要求。

廚衛一體化的市場契機能否把握住，除了廠家在戰略以及產品規劃上進行指導之外，落地執行環節尤其重要。在一年的時間里，我們在全國10大重點區域進行試點推廣，培育樣板市場。為配合整體廚衛項目的更好拓展，工廠重金投入品牌形象升級。16年年初全新推出意大利IMAX廚衛體驗館，大力支持縣級單位的地標賣場升級和當地重點專賣店的建設投入。過去的一年，法羅力品牌在全國落地的專賣店和重點地標數量已經超過300家，夯實了區域的品牌基礎和整體營銷的影響力。

廠家和代理商共贏才是真正的王道，對于單一熱水器品類的商家來講，由于缺乏廚電市場的運營經驗，在前期的市場運營中進程稍顯緩慢。而對于那些有著廚電運營經驗的商家來講，由于已經形成一套符合本區域特點和實際情況的運作手法，推進速度就非常快。工廠在這些區域適度的投入品牌、輔助產品、培訓、促銷、區域聯動、售后保障等手段，形成了一套完整的空中地面發展方法，輸出“百萬專賣店成長之路”、“廣東廚電倍增之路”等優秀案例。

總體來講，無論對于消費者、工廠本身還是代理商群體，煙灶項目的上馬和推進，是一種對當下廚衛一體化發展趨勢的把握，同時也是增強品牌市場運營效率的有效嘗試，對于代理商、尤其是需要規模化發展的商家，在同一品牌下更容易借勢形成產品聯動和互動，提高產出比。而事實，也證明了這一點。

產品下的渠道加法

過去，我們的優勢和重點渠道在分銷和終端賣場。隨著市場競爭的加劇，以傳統批發為主營模式的商家生存空間將越來越小，終端型、服務型代理商開始浮出水面，在市場上的競爭力更為明顯。事實上，這幾年法羅力也正在將渠道重點由傳統分銷向終端市場推進，加速終端布局的腳步。

目前，在廣州、汕頭、寧夏、西安等市場有幾十家專賣店業已成立，并已經開始盈利。寧夏市場過去熱水器單品月銷售幾萬元，引進煙灶產品之后的月銷售能達到15萬元左右，套餐組合有效提升了銷售客單價。而對于一些在三線城市開起來的專賣店，兩套組合產品銷售之后就能化解租金壓力，提升商家的整體盈利水平。過去，單一產品不足以支撐專賣店的發展，具備開始專賣店的條件之后，在符合兩個標準或者兩個條件之下，我們大力倡導和幫助代理商將專賣店建設起來，向外傳遞和釋放法羅力的品牌信息，提高代理商自身的獲利空間。

原則上，我們倡導代理商成立專賣店的兩條指導思想均圍繞選址展開，選址對于一家專賣店成功與否非常重要。首先需要在當地的核心地段開設，重點在集客上；其次，進駐廚衛大品牌集中地，形成并突出法羅力品牌的自身特色，外資+性價比，提高用戶成交率。

在年度統計中，一年時間盈利情況良好的商家基本都是在本地區建成專賣店或者進駐當地重點地標賣場的商家。未來，做品牌、做品質，必須堅持走專賣店當家、地標為王這條路，提升形象就是提升品牌和廠商雙方的共同附加值。

如果說專賣店是法羅力渠道中的“新兵”，是在給渠道建設做“加法”。

為了配合在終端市場上的拓展，今年除了營銷上會加大扶持力度之外，還會在產品研發上進行更為細致的雕琢。例如，后續產品功能的細化，包括煙機的自清洗和灶具的火力顯示，這些都是產品更新升級的具體方面，通過產品的研發和精進，為參與廚衛市場角逐、渠道做加法輸送有力的產品支撐，再用一年時間打開市場局面。

強化代理商的加速發展

在過去一年的市場推進過程中，我們深刻感受到發展節奏的變化，這種變化既有加速度的、也有因為缺乏對市場清晰判斷而緩慢踟躕的。

在我們的代理商群中，有一部分商家白手起家、依然依靠傳統分銷模式在經營著地方市場，而且在品類組合上比較單一，還有商家缺乏廚電市場的運營經驗，導致市場推進節奏放緩。這是2017年需要重點攻克的難題。目前，廠家已經發出訊號和號召，在產品組合以及市場推進上將全力以赴的扶持“廚電空白市場”，即強化對缺乏廚電品類代理商的運營能力。一年時間以來，專業廚電商家快速成長和發展，對于為什么做？怎么做？這兩個問題，專業廚電代理商群的反映速度非常快，拿出決策、行動以及取得的市場回報都十分理想，再次印證和刺激了全員拓展市場的決心和信心。

對于法羅力廚電來講，更多依托的是現有客戶平臺，通過現有客戶讓廚電在終端亮相并贏得消費認知，需要廠商協力推動和加速這個過程。2016家電產業全年銷售情況的統計數據中顯示，廚電行業是保持高速并穩定增長的行業之一。一方面得益于品牌影響力，另外一方面源自于服務帶動的品牌溢價能力。尤其值得強調的是對于服務能力的打造和深化，相比熱水器，煙灶產品對服務的要求更高，而通過整體服務能力的提升，必然提升用戶滿意度。由此可見，服務，是提升品牌溢價一個非常重要的指標，這點值得所有商家重視、并付諸行動。

對于已經有了良好市場基礎的法羅力來講，進駐廚電行業意味著一個新的市場機遇、是代理商、品牌再發展的一個機會。公司將全力加速，協同代理商共同參與市場競爭，享受市場成果。同時加速專賣店的推進、在核心賣場的品牌占比、以及網銷渠道的參與，是法羅力廚電2017年的重點發展方向。