六步走 單品的爆款與爆點提煉

白洋

2017年春節，某家電零售賣場提前預熱，通過一款電視爆品引爆整個春節期間促銷，該門店采購經理告訴記者，一款爆款的提煉、打造直至后期成為市場引爆點，品類管理尤其重要，其中有六點特別關鍵的環節，即——選品、任務、定價、培訓、促銷和跟進檢查。做好這六步以及注意其中細節的落實，爆款煉成并不難。

第一步，選品——發現顧客價值。

對于該門店來講，在眾多有爆款潛質的品類中將焦點集中在電視。之所以選擇電視作為爆款來打造，有幾個很重要的原因。

首先，春節臨近，傳統地方的生活和消費習慣對于大家電更新換代需求集中爆發，尤其是冰箱、洗衣機、電視等單價更高的產品；第二，該產品是品牌商力薦單品，支持力度大；第三，該款產品非常具有代表性，具備引領智能產品的作用，高性價比可以同時帶動其他智能單品的銷售；第四，該款產品符合零售門店整體定位以及產品銷售計劃，主推中高端大尺寸的經營思路；最后，該型號實行全網控價，價格不被破壞從而保證商家利潤。

綜合來講，這五點應該是選擇主推單品的通用法則，可做普遍價值的參考。

第二步，任務——共性任務與個性任務的制定準則。

一般來講，銷售任務的制定采取兩個標準，整體任務制定與門店任務制定，共性任務與個性任務。

首先，整體任務制定有兩個可參考標準，第一參考去年同期數據和近三個月細分類的銷售臺數；第二，對于敢挑戰的門店，另外制定特殊獎勵方案?？側蝿疹~在600萬元左右。

其次，該區域連鎖共計18家門店，每個門店制定任務首先參考品類近三個月銷售占比；第二，特殊門店單獨溝通制定任務，做到資源、資金以及各門店從實際情況出發，多勞多得；例如，總店160萬元銷售任務，其他門店30萬、20萬、15萬、10萬銷售任務不等；第三，特殊任務制定特殊獎勵方案，調動全員積極性。例如，對于第一時間完成任務的總監、店長額外再獎勵4000元，導購員二次獎勵500元，刺激落后門店。

第三，定價——最具性價比。

定價是爆款產品的標配，如何制定最具吸金力和吸睛力的價格？

首先，比較三大網站自營最低價，包括天貓、京東和蘇寧易購，并且通過大宗采購做到全網最低價，消費者可直接在門店自行比價。

其次，調研競爭對手，除了線上，主要競爭對手來自本區域和周邊地區其他家電零售賣場，主要為國美和蘇寧電器。價格制定一定要保障自己的利益，一定要反復強調廠家的價格管控，不能因為價格過低而“只賺了吆喝?！?/p>

另外，各品牌同尺寸、功能的機型價格比，做縱向比較；

最后，大型活動的價格設計，在本系統內部做橫向比較，包括內購會、雙十一以及國慶、元旦大型活動的價格，以生成最具性價比的爆款價格。

第四步，培訓——核心賣點的提煉。

培訓是活動準備工作的重中之重。本場活動培訓分為三個階段：

第一階段，工廠講師集中進行產品講解。

高層與17家門店店長統一聽課。內容集中在產品的相互了解。工廠講師講解該款產品的主要功能、賣點，以及與其他本品牌產品的橫向比較，并且闡述本款產品作為爆品所具有的特殊性質。與此同時，門店人員向工廠提出自身的訴求，更進一步的認知產品賣點。

理論培訓同時開展拓展訓練，調動門店所有店長的積極性，為2017年第一戰打氣加油。

第二階段，門店的內部培訓。

各門店店長了解產品和領受任務之后，召開由采購參與的內訓會。本場內訓會采取開放式，在內部再次尋找并提煉產品賣點，每人提供三個產品賣點，在內部展開評選活動，由大家共同討論并評選出前三條賣點在門店作為話術推廣，這三條話術的前提條件是“使消費者一聽就明白”；例如，語音識別——快、外觀——美、效果——棒，成為門店總推的三大通用賣點。

門店內訓是有別于工廠講解的，其賣點的提煉也正是地方個性化消費特征的體現。與工廠的通用話術相比，內訓更能夠將賣點提煉的深入人心，也更符合本系統的運營思路和定位。所以，內訓是必備環節。

第三階段，產品演示。

產品演示是導購員的重頭戲，除了已經反復強調的賣點和話術訓練，還需要準備好現場演示道具，包括該品牌出口海外的資質證明、照片；影音效果的低音炮配備；以及各項節能、榮譽等認證證書。擺放在門店體驗區現場，加強終端演示以及推廣的說服力。

產品演示、尤其是三大賣點必須提前培訓好終端導購員，導購員是銷售能否達成的關鍵、也是靈魂人物，如果終端導購對產品不了解或者沒有信心，很難說服消費者。而目前消費者在走進賣場之前，一定是做了相關品牌和產品的功課，沒有足夠的證據恐怕也很難說服消費者，所以產品硬實力和導購軟實力“一個也不能少”。

第五步，促銷——萬事俱備，只欠東風。

促銷開始前，所有物料必須到位；所有門店、區域市場采取統一物料、統一制作、統一發放、統一布置，這一切只是要做到一點“步調一致、步伐統一、重拳出擊”，更容易形成氣勢。促銷開始前一天，各門店店長統一檢查物料到位情況，并將所有活動現場布置完畢，照片上傳到本系統微信群，接受大家共同的監督和檢查。

實際上，類似活動在元旦期間已經舉辦過一次，當時的銷售業績是——專場活動6小時銷售870萬元，取得了本品牌全國當天銷售第一名的佳績。有了這樣的成績作為樣本，“春節不打烊”活動專場有了更多的經驗和信心。6小時銷售900萬元，單品銷售815臺，是本次專場活動獻上的答卷。其中，沈陽分公司該型號單品銷售任務完成率全國排名第一。

第六步，跟進與檢查——挖掘后續消費潛力。

整個促銷活動需要一直持續跟進和檢查，其目的在于發現活動中的亮點并快速通過內部群進行擴散傳播，以激發和調動團隊積極性。同時，檢查活動中的疏漏和瑕疵，及時進行引導糾正，保證活動效果。

基本上，本場活動的跟進圍繞數據展開。例如，每天跟進銷售數據，分析快速攀升和停滯不前背后的原因；同時，在群里公示銷售排名第一的兩個門店，銷售業績優異的和落后的，其目的是讓大家持續關注；找標桿、找案例、講故事，傳遞獲得獎勵的個人感悟，正向激勵和引導全員。

檢查的內容比較分散，但有三條必須時時檢查、事事到位，即制作前明確條幅懸掛的位置，這和門店的統一要求和形象相關。對于沒有按照規定位置、高度、地點懸掛的條幅門店給予通報批評和處分，以引起各門店的重視。同時，檢查還為了保證條幅的干凈、整潔，沒有達到衛生要求的門店同樣要因為影響消費感官而受到懲處。

第二，演示設備是否精準擺放、演示道具是否陳列到位。演示設備和工具是經過會議討論的結果，每個道具的擺放位置均在電視兩側，既不能夠懸掛產品上方，也不能置于產品下側，而是通過實際測驗之后擺放于電視兩側，能夠第一時間映入消費者眼簾，才能夠發揮設備和工具（榮譽證書、資質證書等）的作用。

第三，統一話術的講解、跟進和檢查。

話術是經過半個月的會議討論結果，在終端是否真正適用，還需要接受消費者的檢驗。經過檢查，除了語音識別快、外觀美、效果棒這三個業已提煉的賣點，消費者還非常關注安裝、送貨的態度和速度，即消費體驗。一般詢問送貨安裝相關問題的消費者，已經有60%的購買意向，在這之前，這個問題一般都是消費者詢問才給予答復。而在敏銳撲捉到這一訊息之后，所有門店導購員在統一話術之外再次增加一條——帶貨安裝，一站式服務到位，提高了購買幾率。

除完成既定任務，本此活動還創造了該電視品牌在全國的兩個第一，即單品當天銷售第一及單店當天全國銷售第一。活動成效的取得很大程度上得益于前期品類管理的六步走，通過互聯網的爆款和爆點思維，傳統零售門店同樣可以點燃銷售熱情。