傳統媒體面對新媒體應何去何從

【摘 要】 本文闡述了新媒體的特點以及新媒體對傳統媒體形成的沖擊，分析了傳統媒體的優勢以及應對新媒體發展的策略。認為，傳統媒體可以利用新媒體在傳播方面的優勢，彌補自己的不足；要適應不斷變化的局勢，改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，融合新媒體，成功的適應新媒體的發展，從而取得更好地成績。

【關鍵詞】 新媒體；傳統媒體；優勢；融合發展

手機APP、樓宇廣告…隨時隨地的互聯網通，新媒體的載體—互聯網，以其快速的傳播速度發送的海量信息正悄無聲息的改變著我們的生活，同樣被稱為“傳統媒體”的廣播、電視、報紙等正經歷著不可想象的沖擊。那么，傳統媒體應何去何從呢？本文試作一探討。

一、新媒體的特點

相比于傳統媒體，新媒體可以提供給人們新的行為方式和溝通方式，網絡所呈現的豐富的世界能給人帶來巨大的滿足。網絡媒體中，受眾對于信息的傳播，接受，反饋等，由之前的旁觀者的身份變成主動參與者。受眾可以主動的選擇是否接受信息，分享和傳播，以及是否給予反饋和評論。傳統媒體是“一切以傳播者為角度”出發，新媒體則是以受眾為核心。在新媒體下，受眾由之前被動的接收變成了主動的參與，正是由于新媒體，才使得這個社會成為人人都是記者的社會，與傳統媒體形成鮮明的對比，帶給觀眾更多的互動，讓受眾有更多的話語權。

在眾多的APP里面，可以根據不同的人提供相應的服務。例如，網易云音樂，這款軟件可以根據消費者每天收聽音樂的習慣、風格，自動生成相應的曲目定時推送給消費者，根據不同的人，推薦的歌單都不一樣，滿足了消費者的個性化需求，做到私人定制，使人們的心理獲得了滿足。

二、新媒體對傳統媒體形成的沖擊

騰訊，網易等公司，都有自己的新聞軟件，并且，一些專門的閱讀軟件也層出不窮，使得看電視，聽廣播，讀報紙的人不斷下降。根據美國知名專業雜志《編輯與發行人》的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%，可見，傳統媒體的受眾在減少，閱讀量一直在下降；[1]而且，網絡的迅速發展與快速的革新對傳統媒體構成的威脅會越來越大。

“90后”，“00后”已經和手機，電腦，4G分不開。傳媒的發展需要廣大的受眾，但是傳統媒體的潛在受眾在逐漸減少，相反，新媒體的潛在受眾在不斷增加。人們會不自覺的玩手機，但是卻不會不自覺的讀報紙，這不利于傳統媒體的發展。

快速發展起來的新媒體不斷革新傳播方式，手機已經從原來的通訊工具變成了“移動的互聯網”，手機可以閱讀，看視頻，聽音樂，上網，聽廣播；手機綜合了電視，報紙，廣播的功能；還有的手機可以用作商業用途；支付功能，定位功能，社區服務等讓我們的生活更加完善。手機集合了紙質媒體、電視媒體、網絡媒體的大部分功能，做到不受時間，空間的限制。相比之下，廣播，電視，報紙代表的傳統媒體傳播形式單一，難以引起受眾的興趣。現在處于4G時期，相對于2G和3G時期，手機的優勢更加顯著，手機已經成為人們生活中的一部分，倘若5G的時代到來，手機對人們生活的影響則更為巨大。

新媒體24小時內都處于更新的狀態，例如微博，Facebook可以隨時發，而且沒有時間和數量的限制，這樣才不會漏掉重要的新聞。而傳統媒體則每天定時定量的更新新聞，決定了受眾的關注也有時間段，受到限制。體育賽事，大型活動，晚會等做直播一般會選擇微博，有什么有趣的事情或者互動可以很快的發布，而傳統媒體在此方面存在明顯的弊端，這些弊端逐漸的動搖了傳統媒體的主流地位，使得傳統媒體的發展受限。

三、傳統媒體的優勢

當然，傳統媒體并不是一無是處，面對新媒體的發展及沖擊，傳統媒體應該尋求解決之道，在新媒體下更好的發展。傳統媒體的優勢也是不容忽視的。

在全媒體的時代，傳統媒體一直秉承著內容為王的優勢。據尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱，對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統媒體公司；站點內容中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體；[2]站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統媒體的新聞。可見，即使是新媒體也依賴于傳統媒體的內容。而且，特別是在我國，傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的，這是因為根據我國當前的相關法規政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，所以他們更加依賴于傳統媒體的內容。

傳統媒體在新聞報道的廣度，深度，高度方面都更勝新媒體。新媒體只是簡單的報道，但是傳統媒體可以投入更多的時間和精力進行采訪，調研，可以更全面的，更深刻的報道新聞。新聞是有目的的講故事，新聞工作者不僅要給受眾傳遞信息，更要以受眾喜聞樂見的方式講述出來，而好的新聞就是用深入的采訪，用詳細的背景和大量的細節來構建整個新聞。傳統媒體可以為新聞報道投入大量的人力，物力，可以采訪到大量的背景，獲得細節性的東西。所以說，解釋性報道，調查性報道等報道，新媒體對于傳統媒體則是無法比擬的。

品牌越是持久越具有知名度。越是好的品牌，越是持久的品牌，就具有更加忠實的受眾。傳統媒體大都經過長期的經營與發展，所具有的品牌與知名度是一時無法超越的。面對新媒體快速的發展，倘若傳統媒體一成不變，必然走向衰竭。那么傳統媒體如何在自己優勢的基礎上應對新媒體呢？

四、傳統媒體如何應對新媒體的發展

傳統媒體相較于新媒體，在內容上有絕對的優勢，但是在傳播速度和數量上相差很多，所以，傳統媒體可以利用新媒體的傳播方面的優勢，彌補自己的不足。

利用社會媒體，讓自己的產品在最短的時間內進入社會媒體，微博，微信等。這一類的社交媒體發展已經到基本飽和的狀態，所以利用這些社交媒體可以讓自己的受眾更廣，內容可以傳播更快。

現在的微信公眾號越來越多，各個方面，行業的都有，也有很多好的文章。傳統媒體可以利用微信公眾號，實現內容網絡化，增加文章的網上傳播速度。微博這個社交媒體更加有利于消息的傳播。傳統媒體可以利用微博做直播，例如春節晚會，現在也通過微博與觀眾互動。除了微博，還記得去年的春晚支付寶的“咻一咻”嗎？春晚這個電視節目也在利用新媒體傳播。傳統媒體可以利用這些社交媒體，與新媒體合作，加強自身的影響力，彌補自己的傳播劣勢。

在網絡時代，傳統媒體在受到沖擊的同時也迎來了新的挑戰和機遇。把傳統媒體與新媒體相結合，進行互補是很好的辦法。傳統媒體有新媒體沒法取代的權威性，公信力，和新媒體依賴的優質內容，而新媒體擁有傳統媒體羨慕的傳播速度，所以，把二者很好的結合在一起，采取互補，來應對當下的局勢，促進傳統媒體與新媒體的共同發展。傳統媒體在做新聞時可以依賴微博等新媒體傳遞，共享信息，在后期完成之中，傳統媒體亦可以利用新媒體傳遞，傳播新聞。

雖然新媒體發展迅速，但是傳統媒體強大的內容原創性以及專業性也是不可逾越的。傳統媒體經年累月的公信力，權威性，品牌的影響力都是單靠新媒體的傳播速度難以撼動的。由此看來，傳統媒體要想在新媒體發展迅速的局勢中取得勝利，就需要在其原有的優勢上做到更好。與此同時，適應現在不斷變化的局勢，改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，融合新媒體，甚至擁有自己的新媒體，變被動為主動，成功的適應新媒體的發展，便有可能取得更好地成績。

【參考文獻】

[1] 趙晶.在新媒體的沖擊下地方廣播的生存策略.新媒體，2014.04.

[2] 詹新惠.從人民日報新興媒體版看報網互動新趨勢.人民網，2011.2.12.

【作者簡介】

孫嫦娜，西安廣播電視臺西安綜藝廣播副總監.