運用AHP分析法對互聯網＋文化旅游營銷模式進行評價

文/涂蘇

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運用AHP分析法對互聯網＋文化旅游營銷模式進行評價

文/涂蘇

中央民族大學

我國現在是世界上旅游資源最豐富、旅游活動開展較早的國家，現代旅游業己成為國民經濟中的一大產業。隨著互聯網時代的開啟，互聯網對文化旅游營銷模式進行了改造，本文結合互聯網＋文化旅游營銷模式的特點，確定的互聯網＋文化旅游營銷模式評價方法和指標，應用熵權 Fuzzy AHP 的方法來對互聯網＋文化旅游營銷模式進行評價，最后進行實證分析。

AHP；互聯網＋；文化旅游營銷模式；評價分析

1 引言

2015年8月11日，國務院辦公廳于進一步促進旅游投資和消費的若干意見正式下發，將“互聯網+旅游”作為發展的重點方向。在意見中，國務院強調要積極推動在線旅游平臺企業發展壯大，推動，整合上下游及平行企業的資源、要素和技術，形成旅游業新生態圈，推動“互聯網+旅游”跨產業融合。民族文化旅游是一種高層次的旅游形式，由于它順應了現代旅游業的個性化、多元化、多樣化需求，在全球范圍內已普遍成為旅游開發的重要內容之一。現在，民族文化旅游和互聯網的營銷新興營銷模式相結合，二者相互促進相互補充，對民族文化旅游的發展產生了極強的推動助力作用。

2 基于AHP分析法的互聯網＋文化旅游營銷模式評價

AHP分析法是應用網絡系統理論和多目標綜合評價方法的一種層次權重決策分析方法。層次分析法本質是一種決策方法，所謂決策是指在面臨多種方案時需要依據一定的標準選擇某一種方案。層次分析法可應用于決策、評價、分析、預測。

層次分析法的步驟和方法：運用層次分析法構造系統模型時，大體可以分為以下五個步驟：一是層次結構模型，二是斷矩陣，三是一致性檢驗，四是計算各層權重，五是總體一致性檢驗。

互聯網+文化旅游營銷是互聯網時代來臨之后，將互聯網技術應用到旅游營銷環節，以達到提高營銷的效率和效果的一種方式，它是一種復合營銷模式，是對旅游產業的一種重新整合。互聯網+文化旅游營銷的評價要緊密結合項目特點，根據評價的目標，對客觀事物的影響因素進行分解，以此來構造不同層次的評價指標體系，之后要對這些指標進行指標賦值并且確定權重系數，最后采用評價模型進行綜合評價，得到評價值。

步驟一：構建結構模型

當前理論界對于互聯網＋文化旅游營銷評價指標體系的構建尚未有定論，在探討建立互聯網＋文化旅游營銷項目評價指標體系的過程中，本文在結合文化旅游營銷項目的特性以及借鑒其他行業營銷項目評價指標體系研究結果的基礎上，遵守科學性、合理性、系統性和動態性的原則，征詢有關專家的意見，對評價指標進行進一步篩選、充實、調整，最終運用層次分析法建立了旅游投資項目評價指標體系。根據文化旅游營銷主體，將準則層分為景區、游客、旅游企業三個方面，由于采取互聯網＋的營銷模式，將準則層變更為景區互聯網＋、游客互聯網＋和旅游企業互聯網＋三個方面，再加上IT支撐。同時由于要對互聯網＋旅游模式評價，所以加入了經濟效益準則層。

2.1景區互聯網＋

景區互聯網＋是一個能實現景區全面管理的新型景區管理系統。另外據《北京智慧景區建設規范（試行》文件所述，智慧景區的建設主要包括通訊網絡、景區綜合管理、電子門票電子門禁、門戶網站和電子商務、數字虛擬景區和虛擬旅游、游客服務和互動體驗、智慧景區建設規劃等內容。通訊網絡：通訊網絡指標通過公用電話網絡覆蓋程度、無線通訊網絡覆蓋程度和無線寬帶網絡覆蓋程度三個分指標綜合衡量。景區綜合管理要考量景區內是否有視頻監控，能否覆蓋全部景景區能否做到對重點監控點的人流統計等。門戶網站和電子商務：門戶網站和電子商務要是面向游客，為游客提供信息服務及網上交易服務。

2.2游客互聯網＋

智慧旅游的實現離不開其所服務的對象的參與，因此智慧游客也是智慧旅游評價指標體系的一個重要的組成部分。游客要成為智慧游客，除了旅游目的地要智慧化外游客自身也要具備一定的文化素養，并配備有精良的信息化裝備才行。

移動終端設備：智慧游客不僅需要文化素養，還需具備一定的技術裝備。游客智慧旅游意識：游客自身條件具備之后，還需要有智慧旅游的意識才能夠進行智慧旅游。旅游客戶端下載數可以從總體上反應某一城市游客群體的智慧旅游意識。

2.3旅游企業互聯網＋

智慧企業主要是指與旅游服務活動緊密相關的行業中的企業。旅行社、旅游交通運輸、酒店、提供旅游產品購銷業務的企業、提供醫療衛生服務的相關機構、提供旅游電子網絡服務的供應商等。旅行社：旅行社的智慧化程度主要考察旅行社在旅游資源組織、游客招攬和安排、旅游產品開發和銷售、旅游服務等旅行社業務方面的信息化程度。旅游交通通過旅游交通智能化程度反映。酒店智能化程度主要考察酒店的信息網絡基礎設施體系是否完善，酒店預訂等服務管理系統功能是否全面。

目標層準則層因子層 互聯網+旅游營銷 模式評價景區互聯網＋通訊網絡 景區綜合管理 門戶網站 游客互聯網＋游客移動終端設備情況 游客互聯網＋旅游意識 旅游企業互聯網＋旅行社互聯網＋程度 旅游交通互聯網＋程度 酒店互聯網＋程度 IT支撐旅游一卡通普及率 旅游客戶端普及程度 戶均網絡帶寬 經濟效益互聯網＋投資占GDP比重 旅游總收入 游客滿意度

2.4IT支撐

面向游客、旅游企業、旅游相關管理部門等的應用系統的運行離不開各種信息技術的支持。相關信息技術主要包括基礎網絡、云服務平臺、物聯網、公共信息發布平臺、旅游一卡通和旅游客戶端等內容。

2.5經濟效益

構建智慧旅游的目的主要包括更好的服務游客，提高旅游資源利用的效率，獲得更好的經濟效益等。因此既要考慮智慧旅游的投入，也要考慮智慧旅游的產出。考慮到數據的可獲得性，主要選取智慧旅游投入和城市旅游總收入及游客滿意度等指標進行評價。

經濟效益：經濟效益指標通過智慧旅游投資占的比重和城市旅游總收入、游客滿意度三項指標代表性的反映。

步驟二：根據決策原理，將互聯網+文化旅游的旅游營銷模式進行建模。

下面構造判斷矩陣

AHP方法使用的是1-9的比例標度，各標度的含義如表示：

標度值含義 1表示兩個元素相比，具有同等重要性 3表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素稍重要 5表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素明顯重要 7表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素強雷重要 9表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素極端重要 2，4，6，8如果成對事物的差別介于兩者之間時，可取上述相鄰判斷的中間值 倒數若元素i與元素j重要性之比為，那么元素j與元素i重要性之比為

建立總的模糊判斷矩陣 B，然后用各準則的模糊權重向量W乘以模糊判斷矩陣 R 的各列。

利用樂觀指數 K 和固定的 V 來估計 B 的滿意度，樂觀指數K 表示決策者對決策的樂觀程度，樂觀程度，樂觀指數 K 越大，則樂觀度越高。

根據相對頻率 fkj和熵權公式可計算熵權 P，根據熵權的結果最終可以得出項目的評價結果。假設 B 是非模糊矩陣。

令 Sk為矩陣第 K 行元素之和，K=1，2，…n，則fkj=vkj/Sk可近似代替第 K 種結果中第 J 個元素出現的頻率：

由此我們可以得出 n 種結果的熵分別為

將得出基于熵權的 Fuzzy AHP 用于旅游項目評價，可以用于模糊決策，在標準度上比傳統的層次分析法要準確，我們可以通過改變 V 截集來考慮不確定性，同時改變樂觀指數 K 考慮決策者的風險偏好。

3 以寧夏為例

筆者選取寧夏回族自治區的銀川市和中衛市，采用熵權的 FuzzyAHP 方法對其互聯網＋旅游文化產業營銷模式進行評價。銀川是歷史悠久的塞上古城，史上西夏王朝的首都，是國家歷史文化名城，民間傳說中又稱“鳳凰城”，古稱“興慶府”、“寧夏城”，素有“塞上江南、魚米之鄉”和“塞上明珠”的美譽。中衛市是著名的旅游城市，擁有馳名中外的旅游景區沙坡頭，中衛有集沙、山、河、園于一體的國家5A級旅游景區沙坡頭，以丹霞地貌著稱的寺口子等多處古跡名勝。

構建評價模型：我們聘請了有關的專家來確定各個指標的權重并且各因子進行打分。

準則層因子層因子評分 銀川中衛 景區互聯網＋通訊網絡8580 景區綜合管理9090 門戶網站8078 游客互聯網＋游客移動終端設備情況9085 游客互聯網＋旅游意識7065 旅游企業互聯網＋旅行社互聯網＋程度8080 旅游交通互聯網＋程度9087 酒店互聯網＋程度8779 IT支撐旅游一卡通普及率7060 旅游客戶端普及程度8080 戶均網絡帶寬8080 經濟效益互聯網＋投資占GDP比重8080 旅游總收入9085 游客滿意度8090

我們可以從上表中得到非模糊判斷矩陣

在因子評分中滿分是 100 分，這樣我們可以分為五個層次，0~20 分、20~40 分、40~60 分、60~80 分、80~100 分，它們分別對應的模糊數和模糊數特征函數參數分別是1、3、5、7、9 和（1，1，3）、（1，3，5）、（3，5，7）、（5，7，9）、（7，9，11）。

計算熵權：首先求得各自的模糊數和模糊數的特征函數，繼而得到每個因子下銀川和中衛兩個旅游城市的模糊判斷矩陣：

根據上面的算法步驟，假設樂觀指數 K 等于 0.5，固定的V等于98％，就可以計算兩個旅游投資項目的總熵權：P1=0.353，P2=0.330。依據熵權的理論，熵權越大，熵就越小，不確定性就越小，根據算出的結果我們可以看到，在假設樂觀指數 K 等于 0.5，固定的V等于 98％的情況下，兩個旅游投資項目的不確定性就是。所以，在各個指標綜合的考慮下，的旅游資源是更適宜投資者進一步開發利用的。

4 總結

對互聯網＋文化旅游營銷項目的評價要理性，關注生態效益和社會效益作相應的回饋，關注市場主體的能動性，不僅要求地方政府統籌規劃，對旅游發展進行頂層設計，根據旅游地資源稟賦和市場容量合理布局，還要對投資規模、數量進行宏觀指導。旅游營銷項的構建在當地的特點基礎上，符合市場的需求。另外，文化內涵既是對旅游項目的客觀要求又是項目成功開發和運作的保障。文化本身就是一種旅游資源，旅游營銷項目對文化內涵的挖掘、凝練和詮釋即是項目的核心優勢。

根據互聯網＋旅游營銷項目的特點分析互聯網＋文化旅游營銷項目評價的內容，并根據評價內容設計互聯網＋文化旅游營銷項目評價的方法與指標體系，將基于嫡權的 Fuzzy AHP 評價方法用于互聯網＋文化旅游投資項目評價內容和方法體系，體現了旅游投資項目區別于其他工程項目的特性，降低投資的風險，提高決策的正確性。

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涂蘇（1992.4—）女，籍貫：河南省周口市，中央民族大學2015級技術經濟及管理專業在讀研究生。