中小出口企業應用B2B平臺的現狀、問題及對策分析

方尹菲　倪偉清

摘 要：進入21世紀以來，B2B電商平臺因其門檻低、費用不高而逐漸成為中小出口企業尋找客戶、開拓市場的網絡主流渠道。國內外各大電商平臺提供了各種推廣活動和通關便利措施，促進中小出口企業自營出口業務的穩步增長，但不同地區、不同行業和不同企業應用電商平臺的水平參差不齊，而且近年來各平臺的推廣效果呈惡化趨勢。本文對中小出口企業應用B2B電商平臺存在的問題進行了深入剖析，并提出了相應的若干對策建議。

關鍵詞：中小出口企業；B2B平臺；現狀；問題；對策

一、引言

當前，我國外貿企業出口主要依賴兩大營銷方式來獲取訂單，一是參展營銷，二是網絡營銷。與參加國內外的各種展會相比，網絡營銷方式，特別是通過應用B2B平臺的銷售方式，因其費用低、見效快、流程簡單等多種優勢，而在眾多的中小出口企業中備受青睞。九十年代中末期以來，各種B2B平臺應運而生，在早期這些平臺有力地促動了中小出口企業的外貿發展，但近年來中小出口企業利用平臺接單的效果每況愈下，已大不如前。本文將對我國中小出口企業應用B2B電商平臺的現狀及存在問題進行全面剖析，并在此基礎上并提出相關對策建議，旨在拋磚引玉，以期引起有關企業、行業和政府部門等各界的重視，并進行有益的理論探討。

二、B2B電子商務概述

B2B電子商務，即企業對企業的電子商務，也稱批發電子商務，是指企業之間通過專業的互聯網平臺進行產品、服務及信息的交換或交易，以降低彼此之間的交易成本，提高客戶滿意度的商務模式。

從不同的角度，可以對B2B電商模式進行不同的劃分。從企業的上下游分工關系來看，B2B電子商務的模式可以劃分為：垂直B2B和水平型B2B。前者是指生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，也可與下游的經銷商形成銷貨關系。比如Dell電腦公司與其上游的芯片和主板制造商之間的供貨關系，也譬如Cisco與其分銷商之間的銷貨交易。后者是指將各個行業中相近的交易過程集中到一個平臺，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像阿里巴巴、環球資源網、direct-industry等。從是否實現在線交易來看，B2B電商模式又可以分為兩種：一是以阿里巴巴、慧聰網等為代表的營銷平臺模式，主要是用來展示供貨信息和需求信息，平臺本身不參與具體的交易；二是以撮合雙方在線成交為目的的交易平臺模式，例如金銀島旗下的金銀島大宗商品交易所，就可以實現買賣雙方按電子交易合同約定，賣方向買方轉移交易商品的所有權，買方向賣方支付貨款的全過程。此外，從雙方交易是否跨國際來看，B2B電子商務可以分成B2B國內電商和B2B跨境電商，本文所涉及的電商即指B2B跨境電商。

三、中小出口企業應用B2B平臺的現狀分析

1.B2B電商平臺成為中小出口企業網絡營銷的主渠道

當前中國中小出口企業的出口方式主要有兩種，一種是直接自營出口，另一種是通過外貿公司間接出口，讓外貿公司代理出口或將產品銷給外貿公司。中小出口企業的自營出口，主要是通過會展、網絡和關系三種渠道來尋找客戶資源。參加展會的成本非常高昂，包括攤位費、裝潢費、機票、酒店住宿、展品運送等各項費用，最少10多萬，多則上百萬，如此高的費用對于中小出口企業來說是一筆很高的開支，況且投了這么多的錢企業還不一定能接到訂單。對于中小出口企業來說，通過海外關系，或通過在國外設立銷售公司或租用倉庫來批發的形來獲取訂單還是不太現實，因為絕對多數中小企業主的海外人脈關系畢竟非常有限，而且對于中小企業來說在國外設立銷售公司或租用倉庫在資金投入上更是難以承受。所以對中小出口企業來說，最為切實可行的接單渠道還是B2B電商平臺，一般B2B平臺收取的年服務費是3萬-6萬左右，這樣的收費對于大多數中小出口企業來說還是可以接受的，而且也確實可以接到一些訂單。鑒于此，B2B電商平臺已經逐步成為中小出口企業網絡營銷，實際是出口銷售的主要渠道。

2.B2B電商平臺促進中小企業自營出口穩步增長

借助于各大B2B電商平臺，中小企業有了直接接觸國外客戶的平臺和渠道，克服了傳統貿易模式下信息不對稱的劣勢，從而為自主接單和自營出口創造了良好的條件。在應用電商平臺之前，因為大部分中小出口企業沒有申請注冊自營進出口權利，所以主要通過外貿公司代理出口，或者以內貿形式將貨物賣給外貿公司從而間接出口。隨著阿里巴巴、中國電子口岸推出“一達通”和“融易通”等代理出口服務之后，中小出口企業的出口報關報檢資質、收匯、退稅等問題都得到了一攬子的解決，有的代理還提供快速墊付退稅服務，譬如一達通就可以在外貿企業發貨并并且開除增值稅發票后一周內將退稅款墊給出口企業。中國電子口岸推出的“融易通”也提供類似的出口退稅服務，從而有助于加速中小出口企業的資金周轉，促進中小外貿企業自營出口穩步增長。從2008-2015年的數據來看，中小出口企業通過B2B平臺獲取的出口訂單，其交易金額呈逐年擴大的趨勢，2008年的交易金額只有1058.82萬美元，到了2015年已經增長到了8615.60萬美元，年均增長率34.92%，7年時間內增長了約七倍多。

3.中小出口企業的B2B電子商務發展水平參差不齊

由于各個行業的發展水平、市場結構不同，以及不同的產品和產業鏈之間存在差異，因此各行各業的中小出口企業在B2B電子商務平臺的發展水平是不均衡的。中小出口企業運用B2B電子商務平臺在服裝行業、日用百貨、小家電、計算機軟件及硬件等行業利用率較高，而在重化工、大宗產品，礦產資源與能源、大型機電設備等行業則應用相對較低。目前我國的電子商務企業多分布在市場經濟較為發達的省市，其中尤以長三角和珠三角最為集中。這主要跟經濟較為發達的地區對電子商務的扶持力度較大、電子商務配套較為完善等因素有關。在同一個行業中的不同企業，他們在B2B的應用水平方面也是不同的，主要是因為不同企業的電商團隊在資金和精力投入、運作團隊的能力和技巧、企業管理層的重視程度等方面都存在較大的差異。

4.中小出口企業使用B2B電商平臺效果有所惡化

近年來，中小出口企業通過B2B平臺獲取出口訂單的效果有日益惡化的趨勢，接單效果最好的時間是2006年之前，此后對大多數出口企業來說，不管是在交易規模、客戶質量還是在訂單利潤率方面，其效果都有逐年變差的趨勢。究其原因有三，一是自2008年、2009年歐美發生債務危機以來，國際上市場對中國產品的需求一直較為低迷；二是通過B2B平臺來營銷推廣的中小企業越來愈多，而高質量的賣家及其詢價的數量并沒有同步的增長，出現了僧多粥少的局面，一般出口企業能獲得的詢盤和訂單數量越來越少；三是2011年以后，亞馬遜、EBAY、WISH等B2C平臺開始逐漸流行，國外B2C進口業務的發展蠶食了很大一部分的B2B市場。很多B2B平臺推出的直通車、競價排名、站內廣告等讓中小出口企業投入了很多的費用，但接單效果并不理想，加上市場透明度高、競爭激烈，很多中小企業從平臺訂單獲得的利潤尚不夠支付投入的推廣費用。

四、中小出口企業應用B2B電商平臺存在的問題分析

1.平臺存在過度競爭，客戶質量不高

中小企業往往對自身目標客戶人群缺乏分析，而且對B2B平臺的專業性以及分類不甚了解，導致通過B2B平臺找到的客戶通常質量不高，大多是中小型買家。由于這些中小型買家在市場競爭中處于劣勢，他們的目的是找到中小企業提供價格低廉的產品，從而和本國的其它企業進行價格競爭。雖然中小出口企業能通過國外的中小型買家將產品出口到國外，但由于同一平臺出口企業存在過度競爭，以及這些中小型買家會和多家供應商反復洽談價格，即使最后成交，利潤也極低，從而使企業失去核心競爭力。

2.對推廣效果缺乏有效的監測與評估

很多企業在投入大量的廣告和推廣費用后單憑借訂單的數量來衡量推廣的效果。然而，網絡營銷需要長時間的投入與觀察，對推廣效果的評估需要從全方位的角度進行，包括網站建設的情況、搜索引擎的表現情況、買家訪問量、有效詢盤以及成交量等多方面來評估，有些中小型貿易企業由于前期推廣方式不當，在短期內沒有成交訂單或者訂單很少，往往就選擇放棄或停止推廣，造成原來的推廣資源流失和浪費。

3.重視信息發布內容，忽視網站自身建設

企業自身的網站是企業網絡營銷的核心，很多中小出口企業將重心放在貿易平臺上，而忽視企業自身網站的建設，這些企業經常在B2B貿易平臺更新信息或變更主題，但對自身企業的網站很少去更新圖片或內容。實際上，搜索引擎和貿易平臺等其它推廣方式都是圍繞企業網站而展開的，忽視網站自身建設而把主要精力用于B2B貿易平臺導致企業無法吸引更優質的客戶。

4.B2B電商平臺信用制度不完善

我國電子商務雖然已經初步建立了一套法律法規體系，但至今尚未出臺有關信用制度方面的具體法規，國際上也沒有就電子商務的信用監督開展合作。如果B2B電子商務平臺發展實踐中的誠信問題無法用適當的法律法規進行規范，則會造成網絡交易平臺的混亂，甚至給中小出口企業帶來嚴重的損失，從而影響B2B跨境出口電商的有序健康發展。

五、對策建議

首先，為避免同個平臺出口企業間的過度競爭，我國的中小出口企業應積極拓寬銷售渠道，避免對某一B2B平臺的過分依賴。中小出口企業應積極推行多元化市場戰略，實行產品差異化競爭，大膽嘗試跨境B2C，前站后倉等新的網絡營銷推廣模式。其次，企業應安排專業的人員對B2B的推廣效果進行長期有效的監測，并進行科學合理的評估，從而為進一步優化利用推廣資源提供可靠的依據。再次，企業應主動出擊，不過度依賴平臺，在網頁建設和推廣上培養專業人才來進行維護，深入挖掘分析后臺數據，有的放矢地研發并推出適應目標市場的產品，堅持“為用戶制造產品”，而非“為產品尋找用戶”，實行差異化的產品策略。然后，電商平臺應在企業認證方面嚴格監督，務必保證平臺企業用戶身份、資信的認定準確、可靠；或委托一家交易雙方都認可的、有聲譽、有能力和中立的第三方安全認證機構來監督管理，確保平臺交易過程的安全型和可靠度。最后，應加強電子商務人才培養，積極探索電子商務人才教育模式，發揮在職培訓的重要作用，促進完善復合型人才可持續的培養體系。大力加強國際交流合作，推動電子商務國際化人才建設，引入與國際接軌的考試認證制度，培養國際化的電子商務人才。

參考文獻：

[1]謝桂萍.B2B電子商務平臺的建設與現狀分析.計算機光盤軟件與應用，2013年，第6期.

[2]杜金寶.第三方外貿B2B電子商務平臺網絡營銷存在的問題與對策.企業導報，2012年第2期.

作者簡介：方尹菲（1995- ），浙江樹人大學現代服務業學院，國際貿易本科142班學生；倪偉清（1975- ），男，浙江磐安，浙江樹人大學，副教授，碩士研究生，主要從事國際貿易與跨國投資、國際物流理論與實務等方面的研究