自媒體環境下影視產品的傳播

劉 庶

自媒體環境下影視產品的傳播

劉 庶

自媒體正在朝著更加專業化、細分化、多樣化的方向發展，影視產品依托自媒體傳播已不再新鮮。本文通過對近幾年我國影視產品的傳播過程的研究，從構成傳播過程的五要素入手，分析自媒體環境下影視產品傳播過程中出現的新趨勢、新問題。

自媒體；社群化；IP網絡??；網臺聯動

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出了自媒體（We Media）的概念：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！盵1]如果將自媒體繪之以形，則表現為大眾借助微博、博客、播客、微信等內容傳輸平臺，將個性化的文字、圖片、視頻等內容直接傳輸出去，實現點對點傳播的新模式。

國家新聞出版廣電總局電視劇司副司長楊錚在2016中美電視劇合作論壇演講中提到，中國電視觀眾有12.8億，手機視頻、網絡視頻用戶也有9.09億，復合渠道電視劇觀眾規模已達到11億。目前中國的電視臺有2416家、視聽網站263家，影視劇的播出量分別占以上平臺播出總量的30%和80%以上?？梢钥闯觯ㄟ^手機、網絡平臺觀看影視劇的受眾比例不容小覷。媒介技術的革新，不僅給影視產品在傳統媒體中的傳播帶來了挑戰，也在潛移默化中影響了受眾的收視習慣。因此，在“自媒體熱”的今天，影視產品單純依靠傳統媒體進行傳播，已不能滿足受眾的觀影需求，從前期的宣傳策劃到后期的播出反饋均轉移到自媒體平臺，已成為主流趨勢。

自2014年“網絡自制元年”至今，伴隨著互聯網對傳統媒體的強勢出擊、受眾的媒介接觸行為日益碎片化、國家新聞出版廣電總局“一劇兩星”相關政策的頒布等諸多因素的影響，影視劇在自媒體環境下的傳播過程也在發生著變化。

一、自媒體環境下影視劇內容生產者：從UGC到PGC，網絡自制劇出現

（一）從UGC到PGC的內容生產者

UGC（User Generated Content）指用戶生產內容。伴隨著互聯網技術的發展，用戶不僅是信息的接受者，還可以將自己的原創內容借助于自媒體進行傳播，成為信息的傳播者。2005年胡戈創作的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》拉開了網絡自制劇的序幕，以優酷網、土豆網等為代表的播客網站成為草根用戶發布原創視頻的主要自媒體平臺，這一時期網絡原創短片主要以短小、粗糙、惡搞為特點。

PGC（Professionally Generated Content）指專業生產內容。2010年優酷網聯手中國電影集團扶植11位新銳導演，以“青春、奮斗”為主題，一起打造了《11度青春系列電影》，其中以《老男孩》反響最為強烈。自2010年8月在優酷網站播出后，這個系列在影視和網絡界掀起了一股短劇制作熱潮，也開啟了專業視頻網站投資影視作品的大門。2012年搜狐視頻推出了一部具有里程碑意義的網絡自制劇《屌絲男士》，每集十分鐘左右，其中包含了若干個喜劇小段。自媒體影視劇制作主體開始從草根逐漸向專業視頻網站轉移。

▲2016年網絡劇TOP5都為IP劇。

2014年被稱為“網絡自制劇元年”，該年視頻網站自制劇達到50部788集。2015年呈現“井噴之勢”，共有86部1561集，出現了《盜墓筆記》《無心法師》《他來了，請閉眼》《太子妃升職記》等優秀網絡影視劇作品，內容不再以搞笑為主，制作模式逐漸向傳統電視劇靠近。以2014年搜狐視頻的網絡自制劇《匆匆那年》為代表，其播放量高達9.6億，單集影視劇制作成本超過100萬元。在拍攝規格上，采用國際領先的4K高清規格拍攝技術；在后期剪輯和音樂制作上，也采用專業電影級別的人員和投入，制作水準直逼國產一流電視劇。

（二）網絡自制劇的成熟

自媒體環境下影視劇內容生產者從UGC到PGC的轉變，衍生出網絡自制劇這樣一個新興事物。近幾年，為了爭奪優質影視劇的網絡播放版權，各家視頻網站掀起了一波又一波的“買劇大戰”。在2016年上海電視劇制播年會上，最受關注的古裝劇《如懿傳》和《瑯琊榜2》，更是分別拍出了900萬/集和800萬/集的網絡版權售價。天價的電視劇網絡版權給視頻網站帶來了巨大壓力，因此它們紛紛選擇向產業鏈的上游轉型，也正是因為視頻網站的加入，使得網絡影視劇內容生產者逐漸向專業化轉變，網絡自制劇也逐漸向成熟邁進。

二、自媒體環境下的影視劇受眾：“網生代”將成為社群化的主體

（一）“網生代”成為自媒體環境下影視劇的主要受眾

自媒體是新媒體技術不斷發展的產物，相比傳統媒體的受眾，自媒體環境下的影視劇受眾被限制了準入門檻，需要熟練掌握自媒體的使用技能。而伴隨著新媒體一起成長的“網生代”，成為自媒體文化消費的主流群體。

快節奏的生活方式導致人們的時間越來越碎片化，而傳統媒體的影視劇觀看模式已經不能適應和匹配受眾隨時被中斷的碎片化時間。通過自媒體渠道觀看影視劇，不僅能夠對影視劇題材的選擇具有自主權，還能隨時暫停、終止或在任意時間繼續播放影視劇。作為深受時間碎片化影響的“網生代”，他們更傾向于成為自媒體影視劇的受眾，“網生代”的收視習慣正在發生改變。

（二）“網生代”成為視頻網站會員制的主力軍

相比傳統的電視媒體，廣電總局對網絡影視節目的監管相對寬松，一些網絡自制劇只能在網絡播出，成為“全網獨播劇”，視頻網站順勢推出會員制，作為增加收入的渠道之一，只有付費會員才享有影視劇的觀看權，或在網臺聯播中享有優先觀看權。由搜狐視頻推出的自制劇《他來了，請閉眼》，聯合東方衛視以周播劇的形式播出，搜狐視頻在電視臺播出最后四集之前，采用了付費會員可以優先觀看的方式，吸引了不少粉絲購買會費。“網生代”作為網購的主力軍，通過購買會員的方式觀看網絡視頻，漸已成為他們網購消費的一部分。

2016年，優酷會員聯合天貓推出“雙11感恩禮”的領取活動，為“雙11”天貓購物累計滿足一定金額的用戶提供相應的會員獎勵，這一活動使得優酷會員突破3000萬，成為視頻行業會員市場新的里程碑。

（三）“網生代”將成為社群化的主體

▲會員制是視頻網站收入渠道之一。

網絡視頻平臺推行會員制欲打造社群化受眾，擁有網絡視頻購買力的“網生代”將成為社群化主體。在鄭杭生主編的《社會學新修》（第三版）中對社會群體作了這樣的界定：“社會群體是社會賴以運行的基本結構要素之一，它的內涵有廣義與狹義之分。廣義上的社會群體，泛指一切通過持續的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體；狹義上的社會群體，指由持續的直接的交往聯系起來的具有共同利益的人群?！盵2]

社群化為視頻網站打造堅固雄厚的粉絲團，使會員形成只選擇某網站觀劇的習慣。目前相當一部分會員是被某一熱播劇吸引，以去廣告或優先觀看為目的，臨時成為視頻網站會員。這種短期的聚集在一起，會員之間雖有互動，但隨著劇集的終結而終止會員身份的一群人，只能稱為“聚集體”或“集群”，不屬于社會群體。因此，如何讓會員成為穩固的社群，成為視頻網站不斷努力的方向。

三、自媒體環境下影視劇內容傳播模式：精品IP網絡劇反哺電視劇

（一）IP劇成收視爆款

IP劇，是指影視劇編劇以網絡小說、游戲、動漫為原型，并對其進行二次創作改編而成的影視劇作。通過借助其本身自帶的一定數量的粉絲影響，再加上影視劇的明星效應，勢必給收視率帶來雙重保險。

“一劇兩星”政策的頒布擴充了熒屏電視劇的數量，改變了同一時間段“一劇遮天下”的局面，進一步均衡了各衛視的節目構成，讓更多的優秀影視作品可以同時呈現，豐富了電視熒幕，給受眾更多的選擇空間。近幾年，縱觀湖南、北京、上海等一線衛視的受眾定位，均有年輕化的趨勢，因此在對電視劇的選擇上也紛紛瞄準了年輕化的IP劇。

2016年1月，優酷聯合藝恩發布《2015大劇瑯琊榜》，盤點了2015年的大劇?！盁岵グ裆?，《花千骨》以195.2億的播放量摘得2015年網絡播放量冠軍，是2015年當之無愧的劇王。前三甲《花千骨》《武媚娘傳奇》《瑯琊榜》均突破了百億，Top10的大劇播放量整體跨過50億大關，量級比2014年提升了30億。網絡播放量Top10中IP改編劇數量占比達50%，得熱門IP者得天下。”[3]

樂視在2015年年底推出了網絡自制劇《太子妃升職記》，在該劇播放之初，其點擊率竟然超過同期網臺聯播的《羋月傳》，成為當年的收視奇觀。2016年愛奇藝推出的網絡獨播劇《余罪》第二季收官時，其網絡點擊率已經突破32億，微博相關話題閱讀量高達17億?！?016年網絡劇TOP50中IP改編數量為21部，比重上升至42%。”[4]更多的優秀IP劇涌現出來，2016年被稱為“IP瘋年”。

（二）精品IP網絡劇反哺電視劇

早期的視頻網站只有通過購買電視劇的版權才能播放，為了提高視頻網站的點擊量，不得不把目光投放在熱門電視劇的競爭中，然而其購買版權的支出與獲得的收益往往不成正比，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”的“燒錢”現象屢屢發生。在合一集團財報中顯示，2015年第三季度優酷土豆在購買影視劇版權中的花費為5.16億元，而當季凈虧損4.356億元。有鑒于此，視頻網站開始轉為與專業影視機構共同制作網絡劇，開展網臺聯動的播放模式，或投資拍攝網絡獨播劇，以實現視頻網站的盈利。

而在此過程中涌現出了擁有優秀IP劇本+高人氣明星+專業影視制作機構制作的精品網絡劇，視頻網站將網絡劇反哺給電視臺，通過網臺聯動的播出模式，獲得網絡和電視臺收視率的雙贏。2015年，由搜狐視頻作為第一出品方制作的IP網劇《他來了，請閉眼》成功登陸一線衛視。人民網娛樂頻道評價道：“這是國內首部由網絡平臺主投，成功登陸一線衛視的影視劇集，標志著以搜狐視頻為代表的網劇平臺已經從單純的播放平臺實現了向創作、輸出平臺的轉型?！?/p>

四、自媒體環境下影視劇的傳播媒介：網臺聯動推動多元化傳播

（一）宣傳媒介多元化

麥克盧漢在關于媒介與社會形態的觀點中指出，電子媒介“以接近于實時的傳播速度和強烈的現場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內重新部落化，整個世界變成了一個新的地球村”。[5]尤其是微博、微信等自媒體的出現，更是將人與人之間的關系推向了人際傳播的范疇，實現了更快、更準確的傳播。

自媒體為影視劇的宣傳提供了多元化的傳播媒介，實現了與受眾之間的“零距離”宣傳模式。電視劇《花千骨》從2014年前期宣傳開始，便開通了官方微博和微信公眾號，實時發布拍攝進程和微劇透。還未開播，就已經借助前期預熱，吊足了受眾胃口，大大激發其觀影欲望。2015年開播之后，伴隨劇情的發展，發布劇情彩蛋，制造話題，積極引導受眾開展話題討論。在當年的百度沸點熱搜榜單中，該劇成功奪得熱搜電視劇榜的頭魁。在劇集熱播之時，霍建華、趙麗穎等主演與受眾之間展開微博互動和直播等活動，借助主演的公信度和知名度，拉近了與受眾之間的距離，提高了作品的影響力和美譽度。優秀的影視劇，會將這種宣傳互動行為一直伴隨其在電視臺的幾輪播放過程，作品的內在感召力不斷發酵，提升了受眾的二次和再次關注度，掀起一撥又一撥的觀影熱潮。電視劇《花千骨》的官方微博從2004年5月發布該片的新聞發布會開始，一直延續到2016年8月，微博共計52頁。在此期間，其微博聯合美拍一起開展“一句話證明你看過《花千骨》”等宣傳活動。由此可見，《花千骨》的成功與自媒體多元化的宣傳策略息息相關。

（二）排播模式多元化

“一劇兩星”政策的實施，限制了電視平臺對影視劇的購買能力，影視劇消費開始向視頻網站轉移。自媒體的發展，也正悄悄改變著受眾的觀影習慣。為了迎合這種變化，在媒介融合的大背景下，影視劇的發行渠道日益多元，排播模式從“先臺后網”到“網臺同步”，再到“先網后臺”，網絡話語權逐漸增強，“先網后臺”成為發展趨勢。

“先網后臺”是指視頻網站采用付費觀看的方式，先于電視平臺播放影視劇的排播模式。一方面視頻網站通過付費會員制可以從中獲得盈利，另一方面，電視平臺借助視頻網站的“試水播放”，為作品博得口碑，為后期播放造勢。

2015年9月，《蜀山戰紀》率先試水“先網后臺”，打破視頻網站跟播電視臺的行業慣例，在愛奇藝上付費首播。最后，該劇在愛奇藝單平臺累積獲得超過27億流量的播放戰績。[6]2016年1月，《蜀山戰紀》在安徽衛視黃金檔播出，刷新安徽衛視2015全年電視劇的收視紀錄，實現網絡和電視收視率的雙豐收。“先網后臺”的排播模式，也拉長了電視劇的播出周期，收獲了網絡和電視兩大受眾群體，最終實現了電視臺、視頻網站和影視劇出品方的三方共贏。

五、自媒體環境下的影視劇反饋：受眾主體地位凸顯，國產劇進入定制時代

（一）影視劇直線傳播模式被顛覆

以拉斯韋爾為代表的直線傳播模式，雖然考慮到了受眾的反應，即傳播效果，卻沒有提供一條受眾的反饋渠道。影視劇在傳統媒體中的傳播模式，與受眾的雙向、互動傳播力度不強，自媒體傳播平臺的出現彌補了這一不足，逐漸實現并建立了受眾反饋平臺。

視頻網站中的彈幕功能，實現了虛擬狀態下受眾之間的實時互動。彈幕是受眾在視頻網站觀看影片內容的同時，可以隨時發表個人心情、觀點，并以字幕的形式出現在視頻畫面之上，進行滑動播放。彈幕有記憶功能，與影視劇的播放進度一致。因此，雖然受眾發布彈幕的時間不同，卻能在視頻播放的同一時間點同時出現，從而產生實時互動的錯覺。影視劇《那一年之痞子老師》借助這一新的互動方式，讓該劇的主演和網友在彈幕上做了一次實時互動，拉近了與受眾之間的距離，取得了不錯的收視效果。彈幕模式不僅給受眾提供了反饋的平臺，也逐漸成為影視劇主創與受眾互動的渠道。

以豆瓣、貓眼為代表的互聯網交互平臺，能夠為受眾提供影片評論及打分功能，其影評及分數很容易給其他受眾帶來刻板印象。此功能一方面能夠提供觀影指南，幫助受眾做出觀影決策；另一方面，片面的或惡意的影評及打分，在一定程度上也會阻礙影視劇產業的健康發展。

（二）受眾反饋推動影視劇劇情發展

在傳統媒體環境下，受眾對于影視劇的參與度低，對于影視劇劇情走向沒有決定權，只能被動接受影視劇生產方提供的作品。隨著媒介技術的發展，影視劇與受眾之間有了更新層次的互動，影視公司根據受眾的投票反饋決定劇情的最終走向。湖南衛視在播放影視劇《愛的婦產科》大結局時，采用直播方式，由觀眾投票決定該劇的結局。

許多影視劇制作公司會提前制定多個結局的拍攝方案，最終根據受眾的反饋選擇播出其中一個版本，而之前拍好的其他版本的結局，則通過網絡平臺播出。這種與受眾互動決定結局的播出方式，讓受眾參與到電視劇的創作中來，調動了受眾的觀影熱情，也讓制片方了解受眾的觀影需求，為他們帶來更多的創作靈感，制作出更多貼近觀眾口味的影視劇作品。

六、結語

互聯網技術的發展，給傳統影視劇傳播提供了新的機遇和挑戰。IP網絡劇異軍突起，視頻網站成為網絡自制劇的投資方，打破了傳統影視劇公司一方獨霸制片的格局。受眾付費觀影習慣的養成，也為影視劇傳播的多元化提供了更多可能。雖然受眾時代已經到來，但影視劇仍要堅持“內容為王”。面對不斷發展的媒介環境，影視劇在傳播過程中應與時俱進，且不忘初心。

（本文系山東省藝術科學重點課題“自媒體環境下影視傳播策略研究”（項目編號：1607208）研究成果之一）

注釋：

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索,2006(2).

[2]鄭杭生.社會學概論新修[M].北京：中國人民大學出版社，2005：277.

[3]2015大劇瑯琊榜揭幕 《花千骨》播放量奪冠 “樓誠”摘年度CP[EB/OL].人民網，[2016-01-11].http://ent. people.com.cn/n1/2016/0111/c1012-28038311.html.

[4]英邁傳媒.報告|2016網絡劇報告：流量在20億以上的全部由IP改編[EB/OL].搜狐網，[2016-10-18]. http://mt.sohu.com/20161018/n470610799.shtml.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2007：128.

[6]電視劇“先網后臺”開門紅[EB/OL].人民日報海外版，[2016-06-09].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-06/09/c_135424213.htm.

(作者單位：山東傳媒職業學院)