從《熊出沒》看動漫產業的發展之路

李 寧

從《熊出沒》看動漫產業的發展之路

李 寧

《熊出沒》是近幾年比較成功的國產動漫，通過打造動漫產業鏈，積極強化品牌價值，不斷精準定位顧客需求，實現了產業的發展。《熊出沒》的啟示：從產業鏈入手，加大動漫產品生產，培育漫畫創作的“工匠精神”，打造全年齡段動漫產品，加強IP建設和運營。

《熊出沒》；動漫產業；發展；產業鏈

一、《熊出沒》及國產動漫概況

《熊出沒》電影、電視等系列產品由深圳知名原創動漫企業——深圳華強動漫數字有限公司（以下簡稱“華強公司”）于2011年推出，2012年在中央電視臺少兒頻道首播。《熊出沒》主要講述了東北原始森林的主人熊兄弟，和狡猾奸詐的伐木工人光頭強之間因為叢林保衛而發生的各種搞怪對決，作品富有喜劇感，在輕松幽默間傳遞保護森林生態的理念，充滿正能量。至今，《熊出沒》電影、電視劇已經有“奪寶熊兵”“雪嶺雄風”“秋日團團轉”“環球大冒險”“奇幻空間”“熊心歸來”“夏日連連看”“冬日樂翻天”“叢林總動員”等系列，系列圖書有《熊出沒》《熊出沒之環球大冒險》等，發行量大。至今，《熊出沒》在國內300家以上電視臺播出，出口50多個國家。

《熊出沒》系列動漫產品不僅有著良好的市場口碑，而且在原創性、系列化、品牌打造，市場營銷、衍生產品開發等方面得到了較高的業界認可。2012年，《熊出沒》推出不久便引來全球知名動漫公司迪士尼的關注，并與其簽訂了海外版權事宜，在全球迪士尼兒童頻道播出。《熊出沒》通過電視播映、電影票房、玩具服裝銷售、游戲改編、授權、海外版權等取得了良好的市場經濟收益。《熊出沒》仍在不斷擴充內容和進行故事創新，擴大動漫品牌衍生收入等，市場前景看好。

動漫產業發展得到了強有力的政策支撐。居民消費結構升級，文化需求增長旺盛，這對動漫產業發展是機遇。動漫產業興起于網絡媒體迅速發展時代，網絡新媒體和動漫發展混軌，縮短了動漫產業演進之路，許多動漫科技公司整合資源和相關產業，不斷擴大組織規模，向集團化、全業態方向發展，行業并購催生專業生產體系和強大資本支撐發展模式，動漫市場競爭越來越激烈。動漫產業的鏈條化、模式化、專業化生產已經開始形成。長期為業界詬病的動漫版權保護問題也漸漸得到緩解，版權保護越來越規范化，版權法制體系也更加健全。動漫人才培養體系不斷健全，動漫人才優勢漸趨凸顯。伴隨著“二孩時代”的到來，動漫產業還有巨大的發展空間。

▲《熊出沒》已形成包括動漫影視、書籍、游戲在內的產業鏈。

但是，我國動漫產業仍然面臨諸多問題。動漫市場山寨衍生品橫行，暴露出市場監督管理體系不健全。2014年我國1000億動漫總產值中，衍生品市場收入僅為380億，而國外衍生品產值占到動漫總產值的比重在70%以上。[1]我國衍生品市場可開發空間仍然巨大。在2014年我國1000億的動漫總產值中，原創動漫僅僅占到11%，僅為110億，動漫產業原創漫畫作品缺乏，優質動漫IP培育尚不成熟，也制約了動漫產業的發展。版權保護不利在一定程度上抑制了原創漫畫作品生產。我國動漫界對美韓日等國模仿成風，反映出漫畫創作環節薄弱，不善于講好中國故事，更不善于讓中國故事成為世界故事，這關系到中國動漫的核心競爭力，影響了我國對外文化傳播和輻射能力。在動漫內容上，內容單一、低齡化、教育性、角色固化等制約和阻礙了中國動漫產業的發展。在動漫人才上，我國動漫人才一度出現斷代，青黃不接。老一輩的動漫家們創作的《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等作品曾使我國動畫產品在國內外享有聲譽，由于歷史原因，恢復高考后，我國動漫藝術人才培養仍然較少。近十余年，隨著國家對發展文化產業的重視，我國動漫產業人才呈現加速增長趨勢，出現了動漫學院，以專門培養動漫人才為辦學宗旨，如吉林動畫學院等。在動漫體制上，動漫生產體制也在一定程度上制約了動漫產業的發展，如過于嚴格的審查制度，一定程度上抑制了某種天性的自由創作，對于中國動漫走向國外不利。在動漫政策上，過于強調政策作用，往往導致資本追逐政策紅利，而非自覺自愿地投入動漫生產開發領域，這是動漫發展的“速心丸”和“非持久藥”，當政策優勢不再，極易發生資本“不辭而別”，長此以往，只會催生追逐熱錢的“快入”資本，而得不到哺育動漫發展的“長效”資本。

二、《熊出沒》的成功之道

打造優質動漫產業鏈是《熊出沒》市場成功的關鍵。目前，《熊出沒》已經形成了包括動畫影視、動漫書籍、游戲、食品、玩具服裝、音像、授權（logo標貼、電子設備、影音等）、廣告運營、專題公園等在內的動漫產業鏈。華強公司利用“熊出沒”這一優質IP，積極培育內容，開發相關產品以及開展授權商業運作，打造系列動漫產品，貫通上中下游產業鏈環節，打造完整的產業體系，不斷擴充市場規模和盈利空間，從而形成完全知識產權和全產業鏈的運營模式。從優質IP改編到發行版權再進入衍生產品運營階段，《熊出沒》鏈條化生產使其獲得了巨大的市場利益。其產業鏈的形成依靠《熊出沒》形成的一條團隊式、專門化、精細化及協作性的動漫生產隊伍，這一點是其成功關鍵，也是需要其他動漫企業學習的。

塑造品牌是《熊出沒》動漫產業成功的又一重要因素。華強公司專注于品牌創新，在長期的市場磨合過程中，形成了《熊出沒》這一品牌產品。其一是塑造《熊出沒》整體品牌。《熊出沒》在登上大銀幕前，其強大的品牌效應累積了大量觀眾，很多作品甚至是粉絲推動其做成銀幕產品的。商業邏輯決定產業邏輯。華強公司不斷擴展產業外延，將品牌擴散至更多領域，涉及的手游、終端、衍生品等在市場中異軍突起，占據了大量市場份額，延伸了品牌創利能力。華強公司通過塑造品牌，積極向海外推介，以品牌效應打開了《熊出沒》海外動漫市場，截至目前，共計有50余國家和地區購進相關播映權。動漫品牌能夠帶動周邊產業發展和產業結構調整，對市場產生顯著的經濟效益。其二是塑造動漫形象品牌。《熊出沒》中的主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可愛的形象贏得了觀眾喜愛，成為市場辨識度很高的動漫形象，“光頭強”以其“光頭”、屢戰屢敗等形象深入人心。加大宣傳和推廣是其品牌維持市場關注度和受眾注意力的關鍵。塑造動漫產品優秀的品牌形象促進了企業品牌內生價值的增長，是推出動漫精品的重要手段。《熊出沒》的數百種衍生產品是其品牌得到認可的重要見證。品牌是消費動機的強化，是構建消費關系的堅實支撐。華強公司以塑造品牌為市場準則，努力形成了《熊出沒》強大的市場占有格局和利潤生成格局。《熊出沒》為維護品牌形象和增加曝光度，在公益活動中積極亮相，既維護了品牌形象，也促進了品牌公益生態文化的形成。

良好的市場定位是其成功的關鍵。《熊出沒》精準定位市場，其系列產品以兒童的年齡特性和成人娛樂需求為目標，打造“全年齡段”觀影概念。[2]在其影片推出前，舉辦了系列活動，如“大手牽小手”等，電影推出后，在許多地區形成了家庭觀影潮流，有效迎合了受眾需求。《熊出沒》在定位市場的過程中，積極規避同質化動漫生產，如首先采用三維動畫和3D特效；精心處理畫面，提高制作水準；其電影產品和電視劇產品采取故事和情節完全不同的創作，母體角色之外增添了新的角色和內容，給觀眾以新鮮感。《熊出沒》建立起了包括創作、研發、制作、發行等在內的五百余人的團隊，更有一支“外聯團隊”專門記錄觀眾笑點、表情等，以此反饋動漫制作。正是不斷迎合受眾需求，保持IP高產，使其在各階層和多層面贏得了市場認可。

三、動漫產業的發展思考

（一）加大動漫生產力度

據相關部門統計（微影數據研究院），2015年主要類型影片的票房貢獻中，動漫電影僅占到10%左右。只有加大動漫生產力度，才能創造出滿足市場需求的動漫產品，讓市場有更多的選擇性，也就能夠摸清市場對動漫需求情況，進而改進動漫生產機制。按人均動漫擁有分鐘數算，我國連動漫大國都不是，何談動漫強國，因此，仍然要加大動漫生產。動漫制作決定了動漫消費的結構、層次和模式。動漫生產能夠不斷提升動漫消費層次，從而拉動結構和水平更上一個臺階。動漫生產為動漫消費創造了動力，一千部作品總有一部是好的，而且，不斷生產和不斷嘗試能夠更快地找到迎合觀眾口味的票房、口碑俱佳作品，加大動漫生產才能創造更多的動漫產品消費。

加大動漫生產力度，講求數量與質量的雙向增長，而不是粗放增長。在提高數量的同時，不斷提高質量和水平，向內涵式發展轉變。行業生產者應關注資本的邏輯，與自己的產品邏輯形成對接。動漫生產規模的擴充，不一定帶動動漫產業發展，但沒有一定規模的動漫生產，也一定沒有發達的動漫產業。

加大動漫生產關鍵是要形成動漫生產格局。創新生產格局。對于文化產業，創新是不變的話題。文化產業本身是創新產業。沒有內容創新，就沒有優秀的動漫產品；沒有發行和營銷渠道創新，就沒有廣闊的市場認可度；沒有衍生產品的創新，就沒有強大的利潤空間。目前，我國的動漫電影以故事情節為主，多是喜劇和動作類型的。好萊塢成功之處在于其電影類型的多樣化，有時能達到近80種，類型片可以是一個突破口。動漫產品可以是電視、電影、微電影等等，可以有動漫動作片、動漫喜劇片、動漫愛情片，動漫科幻片等。多品種、多類型、多樣化的發展思路是加大動漫生產的主要思路，也是破解我國動漫產品發展問題的重要手段。

國外動漫產品的衍生產品往往是主營收入，而動漫播映版權收入和拍攝成本持平。動漫生產是體系性概念，不光指直接動漫產品，更包括市場潛力巨大的商品化衍生產品，周邊衍生品的開發，是實現動漫品牌的增值的關鍵，同時有利于增加粉絲黏性和進一步擴大知名度。動漫產業要最終形成包括但不限于動漫、玩具、文具、食品、游戲、影視、授權、媒體、主題公園、演藝等在內的產業格局。產業鏈條要走向制作、發行、品牌化、衍生產品等的閉環式、一體化而不是分散化的發展，不斷加大同上下游（上游內容、策劃；下游發行分銷）

▲動漫電影《大圣歸來》

環節的生產格局。動漫生產也要有網絡格局。動漫產品推出以新媒體平臺為主的傳播載體，傳播更迅速和及時。互聯網+動漫，已經成為重要的傳播手段，如動漫內容互聯網的傳播、動漫形象表情包的傳播等。緊抓動漫先進制作科技，結合新的傳播媒介、科技前沿，進行前瞻性生產和布局。動漫生產應走文化和科技融合之路，文化是內涵，科技分享體驗，內涵式的體驗是文化產品發展的精髓。只要善于利用，科技也能講好文化故事。如，VR虛擬現實技術與動漫的結合等等。

（二）積極培育漫畫創作的“工匠精神”

中國動漫產業的發展問題，漫畫是源頭，如果沒有好的漫畫故事，動漫產業也就成了無源之水，無本之木。動漫產業應把好題材關，講好中國故事，既要讓世界聆聽中國故事，也要讓中國故事成為世界故事。縱觀發達國家動漫產業發展之路，發達的漫畫市場是其動漫產業成功的重要因素。從期刊或網絡漫畫作品，進一步發展成粉絲眾多的動漫IP，再經過專業策劃人士和動漫編劇改編成各類動漫影視產品。由于其強大的粉絲基礎和先前大眾非自覺的網絡篩選，一經推出，就已經意味著這部作品是極具票房號召力和收視率的產品。因此，成功的漫畫作品是最為基礎的關鍵性環節。創作好的漫畫故事需要好的漫畫創意，而漫畫人才決定漫畫創意的好與劣。漫畫人才只有具備精作漫畫的“工匠精神”，才能創作出符合時代特點和主流價值的優秀漫畫作品。以日本為例，日本漫畫家眾多，漫畫家在制作漫畫的過程中表現出了“工匠精神”，即作品創作的專注，對漫畫作品質量的嚴苛要求，漫畫內容的積極創新，對作品的精雕細琢等等，形成了專注、專業、專門、專才的“工匠精神”。日本有一大批年輕人從事漫畫創作，代際傳承穩定，漫畫家在日本國內備受推崇，日本漫畫版權保護措施激發了漫畫家的創作熱情，也保證了其創作的回報。日本有著發達和完善的漫畫出版市場，漫畫風格獨特，在國際市場上獨樹一幟，具有很強的市場識別度。反觀我國，動漫出版量少，精品更少，全職從事漫畫創作的人尤其少，這與我國正在形成的動漫市場空間極不相符。由于漫畫作品少，因此，我國動漫生產環節中形成動漫IP相對也難，而無粉絲基礎和市場潛力的動漫產品，在動漫市場缺乏競爭力。

（三）積極發展“全年齡段”動漫產品

有報告顯示，我國九成以上動漫是針對幼兒的，專門針對青少年及青少年以上群體等動漫產品幾乎為零。我國動漫產品的低齡化趨勢較為明顯，對吸引成年觀眾不利，這一生產格局需要改變。動漫產品是可以面向全年齡段的，其衍生產品也可以全年齡段，這實際上打開了多個市場。成年觀眾對于動漫需求有巨大的市場空間，不僅僅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的動漫內容中釋放壓力。一部全年齡動畫產品，幼兒和成年觀眾往往能從中各自收獲自己的需求，達到愉悅大人和小孩的雙重目標。打造全年齡段的動漫產品應避免語言和情節上的弱智化傾向，這會引起成人觀眾的反感。應營造每個年齡段都能接受的動漫內容，加強對受眾理解和欣賞水平的考察，積極拓展內容構思，不斷延伸觀眾群，促進全年齡段消費者觀影。

（四）加強IP建設和運營

IP是產業鏈的源頭。2015年一部《大圣歸來》讓人仿佛看到中國動漫的希望，其利用《西游記》或孫悟空這一“超級IP”，打造了一部產出9.56億元票房的作品，在老少觀眾中贏得了良好的口碑。進行IP資源建設和加強IP管理和運營，在動漫產業中實現以IP內容為核心，打造影、游、玩等為一體的全產業業態模式和鏈條式生產機制。IP的矩陣化運營，推動其內容創作上的兼顧性，創作多形態IP資源，擴充市場容量和潛力。以IP為核心搭建完整的產業布局體系，尤其注重下游后端產業的產品開發能力，用好每一個具有市場潛力的IP資源。加強IP建設和運營，積極推動網絡等新媒體運用。動漫網絡傳播，吸引粉絲，網絡傳播原創動漫是形成優質IP的關鍵；利用網絡等新媒體有利于全平臺化操作包括電視、客戶端、移動端等，搭建多屏幕、立體化傳播格局。

（五）動漫產業的全球視野

這要求動漫產品具有普世價值觀，經得起全球市場的考驗。善于將中國優秀傳統文化藝術推向世界，上世紀六七十年代《大鬧天宮》等的成功就是很好的實例。中國文化中有諸多被世界多數國家認可、全世界可共享的價值觀念或精神品質，如“親和尚禮”“天人合一”“君子人格”等，將其運用到內容生產、動漫制作和產品宣發中，能夠產生很好的外部效應，獲得其他國家市場的接受。善于運用全球文化資源講述中國故事，全球化視野和國際格局在動漫走向國際市場中具有重要作用。目前，中國在電視劇出口上已經先行一步，對于其他文化產品的出口是向導和鼓勵。“一帶一路”戰略的提出和具體行動，對文化產業走向世界形成了較為現實的戰略目標，這是當前包括動漫產業在內的文化產業的機遇和挑戰。

相比于國內動漫版權保護，國外版權保護具有更大的透明性和更嚴格的法律支撐，實行“注冊優先”制度。學習《熊出沒》在知識產權管理方面的經驗，動漫企業團隊在全球布局、海外發行中應加強知識產權管理，積極對新產品實行商標注冊，防范他人惡意搶注。同時，也要對各個國家的相關法律法規進行前期研究，必要時拿起法律武器保護企業品牌利益不受損害。

（本文系山東省高等學校人文社會科學研究項目 “研學旅行與山東優秀傳統文化資源開發研究”（項目編號：J15WB63） 的階段性研究成果）

注釋：

[1]付少武，章旭清.中國動漫產業十年發展研究[J].當代電視，2016(2):10-13.

[2]《熊出沒》定位“全年齡段” 票房突破1.7億[EB/OL].福建日報，2014-01-28.

（作者單位：長春大學）