談論紀錄片時，首先應談論生活
——受眾定位的變化與紀錄片的功能性價值

喬 堃

談論紀錄片時，首先應談論生活
——受眾定位的變化與紀錄片的功能性價值

喬 堃

我國已進入全面建設小康社會、全面深化改革的階段，人民生活水平和綜合素質進一步提高，有一定知識水平和消費能力的觀眾成為紀錄片的主要受眾。互聯網傳遞信息的速度和方式增多，社交平臺逐漸形成多樣化的格局。信息時代的紀錄片，除了承擔起藝術作品的審美功能之外，觀眾還期待它發揮出更多有社會價值的功能——傳遞信息、思想熏陶、教育功能和廣告功能。

社會生活；受眾變化；功能性價值；紀錄片；產業化在全球范圍內的文化業都在進行大規模商業化的時期，紀錄片業卻似在相對獨立而低調地發展著。提到紀錄片，觀眾總會和它保持著一種相敬如賓的審美關系。觀眾大多通過觀看紀錄片

來滿足好奇心（自然類、科技類等），了解事實（歷史類、社會類）。社會發展，社會劇變，紀錄片的多重功能性價值已嶄露頭角，它不再是被束之高閣的藝術作品。如果把它與社會發展緊密聯系起來，觀照社會現實和人的精神需求，它將成為社會發展、文化產業發展中的一個有機部分。

《中國紀錄片史論》[1]一書認為，中國紀錄片經歷了政治意識主導時期、人文意識漸醒時期、平民意識開啟時期、社會化觀念初顯時期、產業化萌芽時期。紀錄片經歷著社會生活變化——政治主導、改革開放、市場經濟初成、進一步改革開放。與全面深化改革的中國社會相適應，紀錄片發展的特點也悄然發生了變化——以城市生活為背景，以綜合素質高、追求社會價值的城市知識分子階層為主要受眾，紀錄片的功能性價值蓄勢待發。

在文化產業化的方向上，一部分藝術作品也是文化產品，承擔著在商品經濟條件下為受眾服務的責任。如今，受眾對于紀錄片的需求，則與消費社會對待商品的訴求一致，更加注重紀錄片的實用性。

本文借用營銷理論中“功能性價值”這一概念，將紀錄片置于產業發展中，從它的功能和受眾定位角度來觀察分析。功能性價值指的是一種外在的、自我導向的、響應的價值，它是指對某客體或體驗作為一種外在手段滿足某種個人的、內在導向目的的潛在能力所做的響應性評價。這種價值強調客體、體驗的實用性。[2]人們對于文化產品的實用性的關注是其后者功能性價值重要性的體現，提高紀錄片的功能性價值關乎紀錄片產業的發展。

一、紀錄片的基礎功能性價值：高密度信息和思想的載體

（一）以信息為貴

隨著互聯網和虛擬經濟的發展，信息已成為時代主角。交通和媒介高度發達，信息的傳播和掌握已經成了社會生活的主題之一。如何獲得更多信息、更有用的信息，辨別和吸收信息成為人們實現自我發展的關鍵環節。具備傳遞信息功能和教育功能的紀錄片是進行信息傳播的優良載體，是人們獲得高質量信息的有效渠道。紀錄片篩選和結構信息，把信息進行視聽語言化的呈現，將復雜信息形象化、生動化，易于觀者理解和記憶。

▲紀錄片《九月刊》

最傳統的具備信息功能的紀錄片，以自然類紀錄片、歷史類紀錄片、科學類紀錄片為代表，廣為人知，傳播不受限于地域文化差異。它們滿足了現代人足不出戶就能了解世界的好奇心，為人們增長知識、提高綜合素質提供了方便有效的渠道。近年來，演講類紀錄片在網絡平臺上異軍突起，說明社會主流人群對于高價值信息的渴望。

起先主要以研究特定專業和有特殊求知興趣的觀眾為主；隨著人們素質的普遍提高和綜合人才的競爭趨勢，越來越多的精英人群和有余力拓展知識面、興趣面的年輕受眾也開始將這類紀錄片作為趣味知識，甚至是第二職業發展的重要途徑來提升自己。這類紀錄片發展迅速，數量和質量都有明顯提升，受眾群愈加龐大，在新媒體領域（互聯網平臺、移動APP）產生了大眾普及的勢頭，進行全球化傳播。

（二）信息功能之上的思想教育功能

除專業知識類的紀錄片，有關社會發展、經濟生活、互聯網影響、人際交往等社會思想啟發類的紀錄片因時下瞬息萬變的社會化進程而受到關注。國內，從《公司的力量》開始，《互聯網時代》《貨幣》《超級工程》《看見》系列等以城市社會發展為聚焦點的紀錄片收視率較高。城鎮化的行進和社交網絡的滲透，社會交往、網絡影響、飲食服飾等社會性話題獲得了一種聚焦式的關注。

2009年美國艾美獎導演R· J·卡特爾執導的紀錄片《九月刊》，就是一個專業知識和社會思想啟發類兼具的紀錄片代表。

以《VOGUE》雜志九月刊編輯出版這件事為中心，紀錄片《九月刊》呈現了九月刊準備過程中時尚界頂級團隊的工作狀態，展示出有關時尚行業的專業知識和行業經驗，表現了以時尚女魔頭安娜·溫圖爾為代表的成功人士的工作生活和他們先鋒的思想觀念。這部紀錄片周期長、素材量大、剪輯精妙，表現了快節奏工作生活和有關社會生活的思想色彩，在白領和職場人士群體中受到了關注和喜愛。

“電影里關注的不是他們的地位或名聲，而是他們的工作。這是一部關于工作的電影”，導演這樣來闡釋這部電影的中心主題。在這個“事業的成功”被社會輿論追捧、人們追逐的時代，有關“工作”的主題就如百發百中的箭一樣刺到人們眼中的紅心——如何工作，如何獲得成功，如何更有成就感，正是這個時代的人想要的。正如導演所說，大多數職業人士的心態也是如此：“我關心的是那些在自己領域里表現出色的人，他們熱愛自己的事業，而且會盡全力去做好，付出很多也在所不惜。這就是我的動力。”

▲網絡短紀錄片“語路”計劃

以前，我們把紀錄片看作同電影一樣敘述事件、表達導演思想的視聽藝術作品，而當人們更愿意把紀錄片當成一個“增長見識、開拓眼界”的信息獲取途徑時，紀錄片的思想啟發功能和教育功能被強調和看重，它們帶來的信息價值和啟發指導對于尊崇“stay foolish，stay hungry（求知若饑，虛心若愚）”的精英主義社會是人類社會進一步發展的助力。

二、紀錄片的延展功能性價值：短紀錄片的廣告功能

（一）商業贊助和紀錄片廣告

2011年1月，賈樟柯與蘇格蘭威士忌尊尼獲加合作，由他監制并與六位年輕導演一起拍攝的十二部網絡短紀錄片《語路》，一經推出就獲得了較大的社會反響。“語路”計劃旨在展示在不同人生角色中實現理想的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的經驗和夢想，這與尊尼獲加倡導的“永遠向前”精神一脈相承。導演賈樟柯曾以《小武》《站臺》等電影享譽世界，也曾拍過《無用》《海上傳奇》等紀錄片。“語路”系列以短紀錄片的方式，在大眾媒介上傳播。理想代表性的人物、網絡短紀錄片、商業計劃合作等多種因素促成了這部片子社會關注度的建立。它促使我們進一步思考紀錄片與商業合作的方式。

近年來，商業廣告中紀錄片的形式已從罕見變得屢見不鮮。臺灣電信遠傳公司制作的《開口說愛》等情感表達類系列紀錄短片打動了無數人，業內也對這種成功的營銷案例給予了褒獎。高轉發量和業內獎項顯示著這個制作“簡單”的商業廣告在營銷效果和專業制作上的雙豐收。

《語路》紀錄片是商業品牌發起的藝術合作計劃，《開口說愛》則是完全商業性質的廣告產品。紀錄片的廣告潛力正被市場逐漸挖掘。大大小小的品牌公司紛紛推出了紀錄片式的商業廣告，如奔馳、三星、大眾銀行、可口可樂、NEW BALANCE、NIKE。紀錄片體現的真實感不僅給廣告片帶來了有別于劇情設計的一種體驗，更加平易貼近地詮釋了品牌理念和形象，還拉近了品牌與消費者之間的距離，將品牌意義滲透到人們柴米油鹽的現實生活，增強了信任感。在這里，紀錄片具備了另一個更主要的功能——商業廣告功能，為紀錄片產業化提供了另一種方式。

（二）商業運作和紀錄片制作互相促進

紀錄片的廣告功能可以使一個短紀錄片在商業環境中受到市場的刺激和培養，在保持一定紀錄片特性的前提下，商業紀錄短片的制作發行能夠較快地運行和收割，從而促進紀錄短片的提升和創新。

資本流動和運作給了紀錄短片制作原動力，商業運作的規范流程則幫助紀錄片在生產中更加規范化、條理化、清晰化。對于敢想卻由于各種原因遲遲不敢做或不能負擔全片的紀錄片人來說，商業流程式的紀錄片制作如商業電影一般，激勵和促進了一部分富有市場價值的紀錄片摸索運營和不斷創作，也可以算作是紀錄片產業化的一部分。漸漸地，從這個過程蔓延展開，紀錄片和商業贊助、商業資本等的合作越來越深入，產生出更多相對自由和獨立的合作方式，在各自適合的位置上尋求藝術和資本結合的平衡點。

三、受眾定位變化和紀錄片功能性價值

（一）功能性價值的根本：觀照現實和人

紀錄片社會化初期，紀錄片回歸社會。“關注現實變化，題材不遠離大眾”是紀錄片承擔社會責任的經驗之談。只有“關注普通人，看重普通人，服務普通人”[3]才能使非個人化的紀錄片更多地建立與社會的聯系，獲得社會影響力。當下，中國城鎮化過程中的普通人就是向往成功的寫字樓白領、奮斗的打工族、自主創業者、知識型海歸、藝術自由工作者，他們在奮斗中所尋求的關于生存和生活的啟示，正是紀錄片人需要觀察和探討的，需要與他們交流和互動的，需要紀錄片創作和生產去供給社會的。

近些年專業口碑和較高票房（收視率）的紀錄片《舌尖上的中國》和《音樂人生》，除了專業的視聽語言和成功的宣傳營銷外，我們還可以嘗試從另一個角度看待它們的成功——更符合典型的城市主流人群的口味。

《舌尖上的中國》符合都市白領對于食物的品質需求：手工的、獨特的、好吃的。恰逢中國交通和旅游蓬勃發展的時期，具備一定消費能力和旅行習慣的城市人群正在找尋他們下班后度假時的美味；而發達的物流運輸和電子商務則會把紀錄片中提到的遠在天邊的美食快遞到城市中忙碌的人面前。《舌尖上的中國2》利用了這一潛在的商業價值，在上線的同時跟淘寶天貓合作了相關美食的線上售賣，收視和售賣都取得了不錯的成績。這部紀錄片除了專業品質優秀，它在大眾視野內的成功與它給大眾帶來的符合需求的信息和價值密不可分。

《音樂人生》則闡釋了另一種紀錄片的成功，它記錄了一個少年鋼琴家成長的故事，給在社會中忙于拼搏的精英階層深刻的反思和啟示：精英教育的優劣、當下家庭生活的矛盾、人生目標的思考……導演選題切中當下社會主流，觀照現實，從而在票房上取得了成功。有別于許多做獨立紀錄片取材邊緣生活，《音樂人生》闡釋的主題正與當下中國社會發展的追求與困惑息息相關。

（二）受眾定位需與時俱進

紀錄片產業化所對應的主流受眾定位：有一定教育背景的城市職業工作者，在市場經濟中的重要參與者，具備一定消費能力。在轉型期的中國社會，他們雄心勃勃地渴望不斷進步，也有迷茫和困惑，他們需要更直接和有價值的知識和啟發。對于紀錄片，他們的求知欲大于單純的好奇心。

（三）紀錄片為大眾服務

從紀錄片主流受眾定位及其對于紀錄片的期待要求出發，作為紀錄片工作者和從業者，我們可以得到符合現實需求的紀錄片功能性價值的樣貌：內容上，取材于快節奏的城市工作和生活，或者適合于快節奏生活的職場人士觀看的知識型/思想性紀錄片，針對當下的社會困惑有一定啟發和引導的前瞻性，信息豐富且貼近實際，比其他紀錄片需要更加切實地對當下的生活有引導或指導意義。形式上，快節奏、相對短小精悍、畫面較為精致，鏡頭語言更加多樣和發揮想象力，把抽象的知識和思想性形象化，與具象的生活相連接。畫面風格多樣有趣，比起以往紀錄片以內容取勝，如今的紀錄片后期剪接和專業制作的能力將對在新媒體平臺上的傳播競爭力起到決定性作用。

2015年CCTV-9受眾的調查顯示，紀錄片頻道的主要受眾是具備一定的文化素養和破費能力的中高端人群。他們引領社會主流，是轉型期中國的中流砥柱。在這個信息爆炸的社會，人們前所未有地急切去了解他人、了解社會，更愿意改變自己、適應社會，尋找更高品質的生活。紀錄片以其廣闊的包容性和多樣的創作形式，成為滿足人們信息功能、教育功能、廣告功能的文化載體。在受眾需求和紀錄片發展結合的過程中，紀錄片的功能性價值也可以拓展出更多的空間。我們談論紀錄片時，首先應談論當下生活，談論生活中的人。

注釋：

[1][3]何蘇六.中國紀錄片史論.北京廣播學院出版社，2005.

[2] 鄒德強,王高,趙平,王燕.功能性價值和象征性價值對品牌忠誠的影響.南開管理評論，2007(10).

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）