小米為什么“慢”下來？

劉步塵

最近一段時(shí)間，小米又火了，但這樣的火不一定是雷軍想要的。

2016年，小米手機(jī)銷量僅約4000萬臺，國內(nèi)市場份額滑落至第五，降幅高達(dá)36%，被華為、OPPO、VIVO、蘋果等一眾品牌集體超越。而去年這個(gè)時(shí)候，小米還在與華為喋喋不休地爭論“到底誰是國內(nèi)手機(jī)銷量第一”。

雷軍日前公布了小米2017年目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)銷售額超1000億元，被諷刺為“放衛(wèi)星”。而雷軍依舊“雷語”不斷：“華為的成功有小米的貢獻(xiàn)”，“華為骨子里不具有互聯(lián)網(wǎng)思維”，“不管你們認(rèn)不認(rèn)同，我就是要一條路干到黑”……

然而，和三年前人們異口同聲地稱贊不同，這一次，小米收獲的更多是質(zhì)疑。

但必須說，小米對中國企業(yè)乃至中國社會做出了貢獻(xiàn)，小米的最大貢獻(xiàn)，在于它為中國發(fā)起了一場“互聯(lián)網(wǎng)思維”啟蒙運(yùn)動，啟蒙國人學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)的思維與視角，看待、認(rèn)知、經(jīng)營企業(yè)。雷軍提出的“極致”產(chǎn)品理念，亦對中國制造起到推升作用，在過去很長一段時(shí)間，中國企業(yè)走的都是“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，全面撒網(wǎng)，只要產(chǎn)品款式多，“總有一款適合你”。

成也蕭何敗也蕭何，可以說，小米的榮辱乃至生死，均系于互聯(lián)一網(wǎng)。

但是，擅長互聯(lián)網(wǎng)的雷軍，已有迷于互聯(lián)網(wǎng)之虞。他說，“我擁有最強(qiáng)大的武器就是互聯(lián)網(wǎng)思維”，顯然夸大了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。事實(shí)證明，這也是以“互聯(lián)網(wǎng)”自詡的公司的通病。

互聯(lián)網(wǎng)之于硬件，好比神經(jīng)之于人體，神經(jīng)固然重要，但不能替代人體本身。因此，互聯(lián)網(wǎng)與硬件之間的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是客體與主體的關(guān)系。2016年，聲浪較高的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛遭遇麻煩絕非偶然，無底線夸大客體價(jià)值，會讓互聯(lián)網(wǎng)公司陷入迷途。

廉價(jià)路線不會成就品牌

為什么2016年小米突然慢下來了？雷軍的解釋是小米不可能一直快下去。但問題是，為什么不是發(fā)生在2020年乃至更長的時(shí)間之后而是今天？

企業(yè)的快與慢不是無緣無故的。而且必須看到，慢下來并非小米主動調(diào)整的結(jié)果，而是市場強(qiáng)加給了小米一個(gè)“慢”的結(jié)果。

顯然，小米自身出了問題。

但是，雷軍不這樣認(rèn)為，他在2016年11月明確表示，“失敗者才需要反思，我不需要”。沒想到，短短幾年間才崛起的小米居然傲慢到拒絕反省，很多關(guān)心小米的人表示失望：這不是一個(gè)理性的態(tài)度。

還有，雷軍說所有人都勸他將小米產(chǎn)品賣貴，他感到很孤獨(dú)。

不知道雷軍是否思考過兩個(gè)問題：第一，為什么所有人都勸你將手機(jī)賣貴？他們的出發(fā)點(diǎn)是什么？第二，為什么小米手機(jī)賣不貴？原因是什么？

海量的事實(shí)證明，廉價(jià)路線難以支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，難以贏得人們對品牌的尊重。事實(shí)上，小米手機(jī)并非不想賣貴，而是賣不貴。一直以來的低價(jià)策略，已經(jīng)培養(yǎng)了公眾“小米就是廉價(jià)產(chǎn)品”的認(rèn)知，一旦公眾形成這一認(rèn)知，你想賣貴都不可能。高價(jià)向低價(jià)走易，低價(jià)向高價(jià)沖難，好比水往低處流易，往高處流難，是一個(gè)道理。

什么樣的品牌真正值得我們尊重？絕不是那些以廉價(jià)沖量的品牌，而是那些售價(jià)高還能銷量大的品牌，比如蘋果。

目前，小米在中高端手機(jī)的市場占有率，低到幾乎可以忽略不計(jì)。

將小米手機(jī)牢牢困死在2000元以下市場空間的，既有公眾對品牌認(rèn)知層面的原因，也有小米產(chǎn)品自身的原因，可以說后者更多一些。別人有的，小米手機(jī)都有，但小米沒有屬于它自己的東西。小米手機(jī)談不上真正意義上的創(chuàng)新，更缺乏重大創(chuàng)新，所以它一直跳不出模仿者、跟進(jìn)者、整合者的角色。

而雷軍一直很想將小米打造成手機(jī)界的“無印良品”，但除了低價(jià)這一點(diǎn)以外，小米和無印良品實(shí)在沒有什么共性。

提到無印良品的時(shí)候，人們想到的是一種生活態(tài)度、格調(diào)乃至文化理念，品牌的背后是豐厚的文化內(nèi)涵；但提及小米的時(shí)候，大多數(shù)人想到的只是廉價(jià)和營銷，品牌內(nèi)涵蒼白無力。

不是廉價(jià)的產(chǎn)品都可以改頭換面叫“無印良品”，在過去長達(dá)五年的時(shí)間里，小米都沒有給我們呈現(xiàn)出無印良品的品牌氣質(zhì)。

營銷主導(dǎo)型企業(yè)的致命疏忽

我一直認(rèn)為，小米的成功絕不是產(chǎn)品與技術(shù)的成功，而是營銷的成功，小米不僅沒有跳出“營銷主導(dǎo)型企業(yè)”的窠臼，甚至將互聯(lián)網(wǎng)營銷推向了極致。

回看過去幾年，雷軍一直沉湎于高性價(jià)比（實(shí)為廉價(jià)）帶來的小米產(chǎn)品銷量猛增的喜悅中，而我們卻沒有看到他對盛世危機(jī)的憂慮，更沒有看到他為小米品牌再造作出什么成績。

過去五年，雷軍有意無意地犯下了兩個(gè)疏忽（姑且不稱之為“錯(cuò)誤”）：一是沒有趁小米形勢大好的時(shí)候，將小米從營銷主導(dǎo)型企業(yè)往技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)（我們俗稱的“科技型企業(yè)”）方向轉(zhuǎn)型；二是沒有及時(shí)對小米品牌實(shí)施形象提升，而是任由其在廉價(jià)的路上一直滑行。

營銷主導(dǎo)型企業(yè)的顯著特征是，前期跑得快后期跑不動，因?yàn)槿狈χ纹髽I(yè)持續(xù)向前的動力——產(chǎn)品與技術(shù)。小米、樂視是這類企業(yè)的典型。

技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)剛好相反，前期跑得慢后期跑得快，因?yàn)樗捌诼耦^于技術(shù)攻關(guān)，一旦實(shí)現(xiàn)重大技術(shù)突破，則企業(yè)很容易獲得后續(xù)支撐力。華為是這類企業(yè)的優(yōu)秀代表。

為什么大多數(shù)中國企業(yè)對營銷主導(dǎo)型模式情有獨(dú)鐘？

因?yàn)檫@類企業(yè)對短期利益的追求過于強(qiáng)烈，這是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的境界決定的；還有就是信奉“天下功夫唯快不破”，事實(shí)上任何事物都有內(nèi)在成長規(guī)律，你必須尊重這個(gè)內(nèi)在規(guī)律，拔苗助長只會讓苗死得更快。

我們經(jīng)常看到企業(yè)一年甚或半年發(fā)布一款極具創(chuàng)新性（甚至有企業(yè)不惜使用“革命性”、“顛覆性”這類形容詞）產(chǎn)品，如果我們五年、十年之后回頭看它們推出的所謂“創(chuàng)新”產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)竟然沒有一款產(chǎn)品沉淀在人們的腦子里，其技術(shù)能力根本不足以支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)重大創(chuàng)新。

基礎(chǔ)技術(shù)、原創(chuàng)技術(shù)、重大技術(shù)，沒有10年、20年的艱苦攻關(guān)很難出成果。為什么中國企業(yè)鮮有革命性產(chǎn)品問世？一個(gè)最根本的原因在于中國人普遍缺少“板凳要坐十年冷”的精神意志，而總是幻想著今天投入明天就有收獲，焦急的心態(tài)不可能出重大創(chuàng)新。為什么大家一直對華為抱持敬重的心態(tài)？在我看來，華為是中國極少數(shù)具備國際企業(yè)思維的中國企業(yè)，任正非“28年只進(jìn)攻一個(gè)城墻口”的精神意志，是大多數(shù)中國企業(yè)家所不具備的。

更有一些企業(yè)幻想用商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，已經(jīng)顯得很幼稚了。

今天，在經(jīng)歷了差不多長達(dá)10年的互聯(lián)網(wǎng)崇拜之后，互聯(lián)網(wǎng)熱潮終于顯現(xiàn)出退潮的跡象。樂視引入168億元戰(zhàn)略投資卻拉不出一個(gè)漲停板，就是一個(gè)再明顯不過的信號。

于是問題來了：如果互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)停下來，當(dāng)年那些借助風(fēng)勢飛起來的“豬”怎么辦？這是我們擔(dān)心2017年有可能是樂視、小米“本命年”的原因。

目前，互聯(lián)網(wǎng)可用來傳播的話語資源已被廠家挖掘殆盡，除“農(nóng)村電商”之外，互聯(lián)網(wǎng)可以拿來炒作的話題越來越少。另一方面，公眾對互聯(lián)網(wǎng)的興趣正在逐步向“硬件”“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”“工業(yè)4.0”“智能制造”轉(zhuǎn)移。

西方主流國家都在將發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)與制造業(yè)作為未來發(fā)力重點(diǎn)，中國也應(yīng)如此。

當(dāng)雷軍替華為擔(dān)心的時(shí)候，建議他不妨多替自己想一想，如何突破小米成長乏力的困局。其實(shí)，向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型才是小米唯一的正確選擇。